什么样的动漫符合年轻一代的口味？新元智库《中小学生动漫市场调查研究报告》独家解读！
调研背景
我国经济面临着产业升级，结构转型，文化产业将成为十三五经济发展的支柱性产业，而动漫产业作为文化产业的重要组成部分，近些年在我国发展越来越快，越来越热。掌握动漫产业市场的最新动向和消费趋势，对于动漫产业从业者具有积极的参考意义。
本次调查研究由新元智库下属的新元二次元研究中心负责完成，采用了定性和定量研究结合、特定群体严格抽样、关联分析等调研方法，使用相关分析、交互分析、分类对比等方法，于2016年12月对全国中小学生群体进行了一次问卷调查，并基于本次调查采集的数据和相关信息得出相应的研究结果。通过本次对中小学生群体的动漫调查研究，有助于进一步了解动漫形象在中小学生群体中的传播情况，以及把握未来动漫消费主力人群的消费趋向。
新元智库成立于2009年，是一家专注于文化产业及新经济领域的研究型咨询机构，拥有包括产业规划、政策研究、园区规划、金融投资咨询、企业管理咨询、政府咨询等的综合性业务体系。近年来，新元文智以科学统筹为原则，以创新整合为目标，以顶层设计和落地实操相结合为出发点，服务多家企业和政府部门，赢得了广泛赞誉和好评。
新元二次元研究中心隶属于新元智库，主要致力于对二次元（动画、漫画、游戏、轻小说等）的用户群体、消费偏好、市场规模、产业动态、发展趋势等进行追踪和分析，为二次元从业者、研究者、爱好者提供前沿信息和专业洞见。
内容摘要
通过研究分析，新元智库发现喜欢看动画的人数要多于喜欢看漫画的人数，观看动画和漫画的学生没有明显的性别差异，小学生更喜欢看动画，而随着年龄增长，中学生喜欢看漫画的比例逐渐在增加；中小学生绝大多数都是喜欢看动漫的，不喜欢看动漫的人数比例微乎其微，小黄人、哆啦A梦、柯南、HelloKitty和喜羊羊这些动漫形象在中小学生中知名度非常高，很受中小学生的追捧和欢迎，其周边外设商品被购买的比例也最多。
中小学生最喜欢的动漫类型是喜剧、冒险、科幻和校园，女生更多的偏好校园和喜剧类型，而男生则更喜欢科幻和冒险类型；最吸引中小学生观看动漫的因素是生动丰富的故事情节，其次是动漫的夸张搞笑表达方式，可以让学生们在课外之余获得休息放松；动漫消费年支出最多的人数集中在100元以下，男生比女生有更强烈的动漫消费意愿。
中小学生每周用于观看动漫的时间普遍在2个小时以下，周末和假期是中小学生观看动漫最主要的时间节点；手机、电视和电脑是中小学生观看动漫的三大入口；中小学生观看最多的是日本动漫和国产动漫，日本动漫在中小学生中的影响力和传播度要高于国产动漫。
报告正文
（一）动漫形象中小学消费群体属性
1.动漫中小学消费群体性别分布
1.1 动漫中小学消费群体性别分布
本次调研总体样本数量为2571条有效样本，其中男性有1290人，占比50.2%；女性有1281人，占比49.8%。整体上来看，男性和女性分布比例较为均衡。
总体样本数据性别分布比例
1.2中小学男女生分布比例
小学生人数为1489人，其中小学男生有725人，小学女生有764人；中学生人数为1082人，中学女生有517人，中学男生有565人。
1.3 男女生年龄层分布情况
从年龄层分布来看，10岁的学生最多，男女生分别为245人和275人；其次是11岁和12岁的学生，11岁男生和女生人数分别为210和189人，12岁男女生分别为186和188人；紧接着是16岁年龄层，男女生人数分别为152和136人，9岁年龄层的男女生分别为108和128人；其他年龄层人数都不足百人。
2.动漫中小学消费群体年龄层分布
从图上可以看出来，小学生年龄段主要集中在6岁到12岁，中学生的年龄段则为12岁到18岁；其中12岁是中小学生年龄层的交界点，出现了部分年龄交叠现象，其中有138位12岁的孩子在读小学，有236位12岁的孩子已经升入中学。
3.动画和漫画在中小学不同属性比例
选择喜欢看动画的人数为1313人，男女生分别为650和663人；选择更偏向于看漫画的人数为1186人，其中男女生分别为590和596人。选择喜欢看动画的人数比喜欢看漫画的人数多10.71%，总体上看，偏好动画和偏好漫画的人数相差不大，男女生对两者的倾向性也几乎是各占一半。
3.1 中小学生对动画和漫画的倾向性
小学生中有818位偏好动画，有646位则偏好漫画，喜欢看动画的比喜欢看漫画的多26.63%；而中学生中有545位更喜欢看漫画，有500位更喜欢看动画，喜欢看漫画的比喜欢看动画的多9%。
新元智库建议在小学生中更多的投放动画片，而在中学生中更应该侧重开发对口的漫画作品。
3.2 不同年龄层学生对动画和漫画的倾向性
年龄越低的学生越倾向于选择看动画，而年龄越长的对于动画和漫画的倾向性越不明显。这可能是因为随着年龄越大，阅读能力越强，对动漫的接受度也就越高，而小学生相对于中学生来说阅读能力稍弱，更多的钟情于直观性的动画。另外一个原因是，国内低幼儿童动画片数量多于高龄动画片数量，而更多的漫画作品则定位于青少年。
新元智库建议漫画制作公司的漫画作品和故事情节架构应将受众群体定位在高年龄段。
3.3 中小学男女生偏好动画和漫画的比例
在选择倾向于看动画的小学生中，男女生的比例几乎一样，中学生中选择喜欢看动画的男女比例基本持平；而在选择倾向看漫画的小学生中女生比例略高于男生，中学生中则是男生比例略高于女生。这个现象背后折射出对于低幼儿童来说，动画观赏的性别差异不明显，这个阶段的男女生对动画的兴趣分化还不大，但是隐隐显示出在同龄小学生中女生要比男生更为早熟；而到了中学阶段，男女生成熟度相当，男生反比女生更能欣赏漫画。可见，动漫对于中小学生来说已经成为一种不可或缺的消遣形式。鉴于11和12岁两个年龄层正好是小学六年级，或许面临小升初的压力，所以对动漫的关注度相较于其他年龄层略低。
（二）动漫中小学消费群体粘性及漫龄分析
随着互联网时代的到来，中小学接触动漫的渠道已经由传统的纸质漫画、电视动画朝着互联网化迈进。通过电脑、手机等形式快速到达观众手中，移动互联网的发展也让动漫的内容传播的越来越迅速，使受众范围不断扩大。多种形式的呈现，增加了动漫在中小学生群体中的停留时间，中小学生随时随地可以享受动漫带来的乐趣。
每周观看动漫所支出的时间
1.1 中小学生每周观看动漫时间
从性别来看，每周用于观看动漫的时间差别较大，不论男女每周花费2小时以内观看动漫的占绝大多数；而女生相对于男生每周花费更少的时间观看动漫。中学生每周用于观看动漫的时间少于1个小时的人数比例最高，1-2个小时的其次；小学生中每周观看漫画小于1小时也居于第一，但是与第二位的选择1-2小时的人数相差不大。每周观看3-5个小时的人数在各年级中比例最小。每周观看3-5个小时的人数在各年级中比例最小。
1.2 中小学男女生每周观看动漫时间
中学生中男生选择每周用于观看动漫的时间在5个小时以上的人数要比选择2-3、3-5个小时的人数多，这是一个有趣而反常的现象，新元智库分析断定，在中学男生中产生了一批对动漫深度痴迷的爱好者，他们每周用于观看动漫的时间要远多于其他学生的平均时间。
2.中小学生接触动漫时间分析
2.1 中小学生动漫年龄分析
动漫观看年龄超过10年以上的中学生明显要比小学生多，中学生1-3年、3-5年以及5-10年漫龄人数较为平均，不到1年漫龄的人数比例最小；小学生3-5年漫龄的人数比例最高，超过10年以上漫龄的人数比例最小。
2.2 中小学生不同年龄层漫龄分析
10岁、11岁、13岁、16岁年龄层的中小学生中漫龄在3-5年的比例最高，8岁、9岁、14岁、15岁年龄层的学生中漫龄在1-3年的学生比例最高，而在17、18岁年龄层中漫龄超过10年以上的学生比例最高，7岁和12岁年龄层中漫龄为5-10年的学生比例最高。
3.接触动漫的时间节点分析
3.1 学生观看动漫的时间节点
利用周末或者假期时间观看动漫是中小学生最为主要的观看动漫的时间节点，占比62%，周末假期有充足的学习外时间和放松的环境是这个时间节点最大的特点；放学回家之后看动漫占比为23%，是第二大时间节点，课间休息、路上以及其他碎片时间用于观看动漫的学生比例微乎其微。
3.2 男女生观看动漫时间节点
对于女生来说，选择在周末或假期观看动漫的比例比男生要高，而男生选择放学回家后观看动漫的比例比女生高，其他几种时间节点的占比都差别不大。
3.3 中小学生观看动漫的时间节点
中学生在路上观看动漫的比例比小学生高两个百分点，选择在周末或假期观看动漫的比例小学生比中学生要高，说明中学生的周末和假期时间要比小学生紧张，只有分散更多时间在其他时间节点上观看动漫。
4.中小学生观看动漫端口来源分析
4.1 学生动漫观看端口分析
手机是中小学生观看动漫的主要方式，占比28%，其次是通过电视观看，占比24%，第三位是通过电脑观看，占比21%，而通过书籍和影院观看的学生比例分别为14%和12%，其他方式只占1%。
4.2 中小学男女生观看动漫的方式和端口
中小学男生和女生通过手机观看动漫的人数比例都是28%，都是第一位，手机已经成为中小学生接触动漫的最主要入口，男生通过电视和电脑观看动漫的比例比女生高一些，而女生通过书籍和影院的方式观看动漫的比例比男生要高。
4.3 中小学生动漫观看端口分析
中学生通过手机观看动漫的比例达37%，高居第一位，而小学生排在第一位的是电视，占比28%，电视的方式在中学生中占比只有17%，排在第三位，电脑是中学生第二大观看动漫的端口，占比25%，手机在小学生中占比23%排在第二位，电脑排在第三位，占比19%。
（三）动漫形象国别分布及最受好评动漫形象排名
1.动漫形象国别分布比例
4.1 最受学生喜欢的动漫来源国比例分析
最受中小学生喜欢的动漫来源国是中国和日本，中国以46%的比例以2个百分点的优势略高于日本，居于第一位，日本占比44%，位居第二，后面依次是欧美占比6%，韩国占比3%，其他国家占比1%。
4.2 最受男女生喜欢的动漫来源国比例分析
对男生来说，喜欢的动漫来源国中日本和中国的比例完全一致，都是45%，欧美的占6%，韩国和其他国家各占2%；对女生来说，喜欢的动漫来源国中，中国占比46%，为第一位，第二位是占比42%的日本，欧美占比6%，韩国占比4%，其他为2%。
4.3最受中小学生喜欢的动漫来源国比例分析
从调查结果来看，显而易见，中学生更喜欢看日本动漫，日本以59%的比例高居第一位，而中国占比为32%，位居第二；相反，小学生则更喜欢看中国动漫，占比56%，而日本动漫以32%位于第二，小学生对欧美动漫的喜欢比例也明显比中学生要高。
4.4 最受不同年龄层学生喜欢的动漫来源国比例分析
从年龄层来看，以12岁为分界点，12岁以下的学生偏向于喜欢看国产动漫，而12岁以上的学生则偏向于喜欢看日本动漫，8-12岁喜欢看欧美动漫的学生比例要高于喜欢看韩国动漫的比例。
2.中小学生心目中最喜欢的动漫形象排名
在开放性问题中，由学生自主填写其心目中最喜欢的动漫形象，柯南以毫无争议的绝对优势（选择指数为23.96%）独占排行榜第一的位置，新元智库认为柯南之所以能成为广大中小学生心目中最受欢迎的动漫形象，除了其本身作品上佳之外，另外一个主要原因是其受众的年龄层分布范围比较宽；排在第二名的哆啦A梦在中小学生中影响广泛，尤其是在小学生中，而排在第三位的海贼王在中学生中非常受欢迎，第四名的小黄人和海贼王的得票率相差不大。
从排名来看，排在前三位的都是日本动漫，第四位是欧美动漫，而国产动漫喜羊羊和熊出没分别排在第五位和第六位，从第七位到第十位又全部被日本动漫占据，前十名中日本动漫占有七部作品，欧美的有一部作品，中国的有两部作品，面对日本动漫在中小学生中取得如此高的影响力，国产动漫当发奋努力，加速赶超。
（四）动漫形象中小学生消费偏好及其消费研究
国产动漫崛起，尤其是动画深受小学生的喜爱，新生代出生在物质条件相对富足的环境,消费力不可小觑,同时互联网基因与生俱来,形成巨大的经济体。儿童的消费心理多处于感情支配阶段，购买行为多依赖父母，很少能成为直接购买者，购买时比较注重动漫形象的外观。
中学生，其生活半径扩大的速度、社会经验积累的速度、以及自立意识强化的速度都快得惊人。这个时候，故事性很强的动漫作品往往能吸引他们的青睐。作品中具有鲜明个性的主人公，还能成为他们模仿的对象，而这种模仿有时候被当成一种时尚。日本动画中的高达系列作品，就有着非常明显的青年属性。
1.动漫在中小学生中的渗透强度分析
1.1 男女生对动漫的喜欢程度
选择非常喜欢看动漫的人数最多，有872位，其中男女生分别有496和376位，男生比女生多；选择一般喜欢的学生有784位，居于第二，女生和男生分别有443和341位，女生比男生多；不喜欢和非常不喜欢看动漫的学生只有162位，总体来看，绝大多数学生，无论男女生都偏向于喜欢看动漫。
1.2 中小学生对动漫的喜欢程度
小学生中选择非常喜欢的最多，有528人，有465人选择一般，有438人选择喜欢；中学生中有351人选择非常喜欢，位居第一，选择一般的327人，选择喜欢的有300人。
1.3 不同年龄层学生对动漫的喜欢程度
在不同年龄层的中小学生中，10岁、16岁年龄人数较多，在9、10、14、16岁年龄层中非常喜欢看动漫居于第一，一般喜欢的数量第二，喜欢看动漫的人数居于第三；在8、13岁年龄层中选择非常喜欢的最多，选择喜欢的第二，选择一般喜欢的第三；在11、12岁年龄层中，选择一般喜欢的居第一位，选择非常喜欢的第二，选择喜欢的第三。
2.学生最喜爱的动漫形象排名
在对最受中小学生好评的动漫形象调查中，哆啦A梦和小黄人仅差小黄人一票，屈居第二，小黄人以一票领先排名第一；小黄人的最受喜爱好评指数[1]为37.26%，而哆啦A梦的好评指数为37.22%。从第三位到第十位，依次是柯南、喜羊羊、HelloKitty、阿狸、愤怒的小鸟、海贼王、樱桃小丸子和蜡笔小新。
小黄人之所以能够名列第一，除了其蠢、萌、呆、搞笑的独特角色设计外，还在于其受众的广泛性，几乎是全年龄段，从低幼儿童到大婶大爷，无不对其情有独钟。而在中小学生中，更因为其广泛传播以及与儿童用品紧密结合，走进了学生们的生活，所以尤其受欢迎。
2.1 男女生最喜欢动漫形象排名
从性别来看，男生和女生最喜欢的动漫形象有所不同，差异比较大，最受女生好评的动漫形象排名从高到低分别为圣斗士，选择指数为49.10%、喜羊羊，选择指数为38.95%、冷兔选择指数为38.49%、从第三名开始依次为美少女、熊本熊、奥特曼；而最受男生好评的动漫形象分别为HelloKitty选择指数38.68%、冷兔35.66%、喜羊羊34.73%、其他依次为熊本熊、哆啦A梦、蜡笔小新等。
2.2 中小学生最喜欢的动漫形象排名
最受小学生好评的前三名动漫形象分别为喜羊羊选择指数43.79%、HelloKitty选择指数39.96%和冷兔选择指数39.83%；最受中学生好评的动漫形象前三名分别为冷兔选择指数33.64%、熊本熊选择指数31.89%和喜羊羊28.28%。
3.学生最喜欢的动漫类型分析
总体来看，在中小学生中，最受好评的动漫类型前三名分别是喜剧类型，选择指数47.57%、冒险类型，选择指数为40.53%、科幻类型，选择指数为40.22%。第二位的冒险和第三位的科幻选择指数比较接近，第五位的侦探和第六位的推理选择指数也相差无几。
新元智库建议动漫制作公司在动漫作品类型开发方面应积极参考中小学生的喜好类型选择指数，加大开发喜剧、冒险和科幻类型的动漫作品，提高市场占有率。
3.1 中小学生最喜欢的动漫类型排名
分年级来看，中学生和小学生最喜欢的动漫类型完全一致，是喜剧，从第二位开始，中学生和小学生的选择有了明显的差异。
新元智库建议动漫制作公司在坚持主打开发喜剧类型的动漫作品之外，也要同时重视在中学生中开发和投放校园和热血类的动漫作品，在小学生中应开发和投放冒险和科幻类作品。
3.2 中小学男女生最喜欢的动漫类型分析
女生最喜欢动漫类型排名第一二位的分别是校园类型和喜剧类型，女生最喜欢的校园类型选择指数为54.10%，喜剧类型的选择指数为49.57%，相较于后面几位排名比例优势较大；男生最喜欢的动漫类型第一二名分别为科幻类型和冒险类型，男生最喜欢的科幻类型选择指数为48.29%，冒险类型选择指数为46.67%。由此可见，中小学男女生对于动漫类型的偏好差异非常大。
针对不同性别的消费群体，要开发具有针对性的动漫类型，提高目标消费群体投放的准确度，节约营销成本，提高市场营销效率。
4.学生观看动漫的动因研究
中小学生观看动漫的动因排在第一位的是生动有趣的故事情节，有1696人选择，占比32%，观看动漫的第二个动因是动漫的休闲搞笑的特点，能带来娱乐放松的功效，再次是动漫的画质完美和人物漂亮，分别占比16%，而出于学习的动因看动漫的学生只有690人，占比13%。
故事情节是动漫作品吸引中小学生最主要的功能特征，所以新元智库建议动漫作品在开发的时候一定要注意故事情节的设定，内容的搞笑因素和剧情的幽默性也是最受中小学生喜爱的成功因素。
4.1 男女学生观看动漫的动因分析
女生观看动漫的最主要动因是由于动漫的故事情节，其次是因为动漫人物的漂亮，学习知识是观看动漫最次要的动因; 而男生喜欢观看动漫的最主要动因同样是由于动漫的故事情节，其次是因为动漫的休闲高效，对于男生来说动漫的人物漂亮是最次要的动因。
4.2 中小学生观看动漫的动因分析
小学生喜欢看动漫的最主要动因是动漫的故事情节，其次是动漫的休闲搞笑，而通过观看动漫学习知识占比17%，位居第三; 中学生喜欢看动漫的最主要动因是动漫的故事情节，其次是动漫的休闲搞笑，这两点和小学生一样，然而通过观看动漫学习知识占比仅为7%，居于最末位。
5.学生购买最多的动漫形象商品排名
在中小学生中被购买最多的动漫形象商品是哆啦A梦，有811人选择购买过，选择指数为31.54%，第二位是小黄人，购买人数为850人，选择指数为31.31%，排在第三位的是HelloKitty，选择指数27.89%，第四位是喜羊羊，选择指数为25.98%，从第五位开始，购买人数和第四位差距拉大。
建议从艺术手法的表达，角色定位，故事情节架构等方面借鉴哆啦A梦、小黄人以及HelloKitty动漫作品成功之处，深入思考这些成功的动漫形象，其背后能够吸引到广大中小学生的成功因素所在。
5.1 男女学生购买最多的动漫形象商品
中小学生中女生购买最多的动漫形象商品为HelloKitty，选择指数是49.80%，而男生购买最多的动漫形象则是小黄人，选择指数为28.37%，男生和女生购买第二多的动漫形象完全一致，都是哆啦A梦，男生购买第三多的是喜羊羊，女生则是小黄人；由图上可以看出，女生购买动漫形象商品的人数要比男生多。每个孩子都希望能够有个最贴心的玩伴兼守护神和自己形影不离，他能和你一起面对困难一起分享快乐，哆啦A梦之于大雄就是这种感觉，每个孩子都做着大雄梦。于是，哆啦A梦成功的走进了中小学生甚至是成人的世界。
5.2 中小学生购买最多的动漫形象商品
从调查结果来看，小学生购买最多的动漫形象商品从高到低依次是小黄人，选择指数为37.34%、HelloKitty的选择指数为34.39%、哆啦A梦的选择指数为34.18%、喜羊羊的选择指数为27.33%、愤怒的小鸟等；而中学生购买最多的动漫形象商品从高到低分别为哆啦A梦，选择指数为27.91%、喜羊羊选择指数为24.12%、小黄人的选择指数为23.01%、HelloKitty和柯南等。从排名前几位来看，中小学生的购买差异还是很大的。
6.动漫及周边产品消费水平研究
6.1 中小学男女生动漫形象消费支出分析
从性别差异来看，在年消费支出200元以下购买动漫产品的女生要多于男生，而在200元以上的年消费支出中，每年购买动漫产品的男生要多于女生，这说明中小学生中男生对动漫产品的粘性比女生高，支出意愿较女生强烈
6.2 不同年龄层学生动漫及周边产品支出情况分析
不同年龄层人群对动漫及周边产品的支出差异不是很大，从10岁到17岁年支出费用50元以下的占比最高，在9岁年龄层中，年支出50元以下和50-100元的学生比例基本一样，而在8岁年龄层中，年支出50-100元的学生比例要大于年支出50元以下的学生比例，这是两个伴随着我国动漫产业高速发展的年龄层，也是比较任性的年龄层。2011年中国动漫市场开始发力，增速达到近年来最高，之后进入平稳发展期，8、9岁儿童正好是伴随着我国动漫产业高速增长而成长起来的一代，所以其消费意识以及消费水平比其他年龄层更高一些。
（五）新元智库观点及建议
中小学生对于动画和漫画各有喜好，对两者的倾向性各占一半，新元智库认为，动漫制作公司在中小学生中开发和投放动画和漫画的力度应并驾齐驱，同等重视。我国中小学生学业负担较重，较少有更多闲暇时间用于追求个人的兴趣爱好，这在一定程度上制约了动漫在中小学生中的普及，其实动漫也是一种重要的知识获取形式，优秀的动漫作品不仅可以起到寓教于乐的作用，同时对形成和塑造个人价值观也有重要影响。动漫产业的发展离不开新生一代消费群体的支撑，现在的中小学生是未来动漫消费市场的主力军。
由调研数据分析可知，中学生中大部分学生或多或少都有不同程度的动漫接触，而小学生的年龄段一般在6-12岁，新元智库认为儿童从3岁之后好奇心和理解能力逐渐增强，加上2011年后我国动漫市场涌现大量优质儿童动画片，动画片的电视播放量骤增，所以导致小学生中3-5年漫龄人数比例最高。
假期作为中小学生用于消费动漫产品的最佳时间段，新元智库建议动漫运营公司应根据这个特点，合理排片或发布新作品。在节假日期间充分地做好营销活动，可以在中小学生中取得事半功倍的宣传效果。现在手机的普及率以及通过手机上网的人数在网民中占比最高。动漫公司应积极拓展营销平台，尤其是要开发自主APP客户端，把移动端的营销一定要做好。