新芽 |“知识付费”是一个大坑？融资8000万，粉丝2000万的“有书”，接下来怎么干？
作者｜伊一
编辑｜ 蓝
“知识付费”，是个伪命题？自打这词出来，并被中产阶级标榜为自我荣耀，以及后来被大佬们当做案例一次次拿出来忽悠，创业界似乎对这个词大多是默许的。
更有媒体，把2016年称为“知识付费元年”。这一年，得到、喜马拉雅、知乎 Live、分答等知识付费产品纷纷上线。有数据称，2016年有知识付费意愿的用户增加了 3 倍，知识付费用户达到近 5000 万人。
其实，知识付费并不是一个新概念。最有意思的地方在于，知识本身是不值钱的，百度、谷歌甚至知乎都可以做到，免费的，但将知识包装为产品和服务就是值钱的。
然而，你真的仔细想过这个词的“实际消费场景”么？
新芽启示录：
知识付费——我们真的是在为“知识”而买单？
今年5月，以“有书共读”模式起家，致力于“学习服务平台”的“有书”，成功完成A轮8000万融资，坐拥2000万粉丝。相比“搜狗阅读”、“第一阅读”和“十点阅读”，“有书”这个彻头彻尾的“新兵蛋子”，在短短不到两年内，其惊人的发展速度震惊了整个创投界。
“有书”，到底是如何在高手云集、大佬遮天的阅读市场，撕出一个口子实现爆发式增长的？
深扒“有书”的发展史，不难看出其CEO雷文涛先生有着区别于他人和整个市场的独特理念和运营发展模式。
雷文涛认为，在互联网信息大爆炸环境里，网上获取知识远远高于传统手段，史无前例，这个变革导致没有人会为知识付费，知识付费成了伪命题。那么为什么还有那么多人为知识“买单”呢？
在雷文涛看来，消费者购买的压根就不是“知识”，而是“自我成长”。用文艺点的词表达就是：为“发现更好的自己”而买单。“有书”在一开始，就嗅到了阅读市场的这股风向，进而随着移动互联网的迅猛发展和基于兴趣社群的兴起，适时抓住了这个风口。
市场格局变了，付费理由发生了变化，相比传统的阅读形式，“有书”正好贴合了当下知识的社交属性。好比喜欢化妆的女生相比之下更愿意在网上和同样爱好化妆的大师进行互动学习。基于知识的社交属性，未来的知识付费一定是基于社交、线下社群乃至基于垂直细分的付费阅读形态。
新芽启示录：
领读模式——“有书”如何有效区隔同类阅读平台？
截止2016年末，以“知识付费”为主要形式的中国移动阅读市场规模达到118.6亿元。通过“清博数据”可以看到，“有书”当天文章的阅读量达到80万次，位居微信总榜排名第六，相比 “搜狗阅读”、“第一阅读”和“十点阅读”等内容阅读公众号有着绝对的优势。
雷文涛表示，有读书需求的用户群体有两个痛点：1.想读书但不知道读什么；2.想读书但是坚持不下去。
一般的读书类公众号，只针对是第一个层面，所以荐书、美文成了他们的核心内容。然而现在这个市场，并不缺好的内容，而是无法做到坚持，所以“有书”更侧重于服务，其基本理念是要带领着用户把事情做完，只有做完它才有价值。把解决阅读问题打造成一个产品，设置辅助部门，通过领读模式有效地帮用户解决了问题，协助用户，把内容消化掉是非常有价值的，同时保持了较高的粘性。
市场数据显示，34.23%的付费人群很看重是否能够真正的学到知识，达到阅读的目的。
至于“有书”如何领读，麻辣娱投针对雷文涛的口述概括如下三点：
1、选书：通过用户投票参和决策决定读什么书，以其文章《如何泡好一杯茶》为例，报名投票用户达38000多人，已经算是平台性质的了。选书主要是从认知、思维、情感、方法，从用户需求综合出发。
2、签到打卡：在公众号和有书共读App中都提供早晚签到功能，“组队对抗惰性”，强化用户粘性。
3、积分：在签到打卡上会形成一个积分，积分之后有等级，通过积分等级选出对应的会员参加“有书”的线下活动，来提高参与度。
新芽启示录：
用户运营——是什么支撑了“有书”的裂变式发展？
雷文涛表示：“有书”用社群运营的概念，运营核心用户，然后把这些人群找出来形成一个带动性的力量，这也是“有书”的核心能力和优势。
针对如何实现社群运营、运营核心用户？麻辣娱投通过雷文涛的讲述，概括了以下4点实现破局：
一、寻找正确的目标群体：“有书”的用户群体是消费最强的一群人，80后和90后各占40%和30%，其女性用户比例高达70%，而女性的生理结构导致这个群体的人更愿意消费以及在社交平台进行分享，从而带来更多的粉丝和变现。通过“清博数据”析，女性阅读市场空间确实很大。
二、低成本精准获取初期用户：雷文涛表示，“有书”最早有10万的基础用户，2015年春节，在大家都在做新年计划时，“有书”打出一条“一年读完52本书，成为期待的自己 ”这样一种很有情怀的主题，在春节过完就增到了百万用户，形成了一个壁垒。
三、培养目标用户的忠诚度： “有书”实施 “全面会员概念”，建立起一整套培养忠诚用户的机制。
四、捆绑核心用户：强化会员体系，进行积分等级评估，实施部分奖励活动，激励用户，打牢主战场。
帮助用户了解自己买的产品，以及粉丝互动和高密度的线上线下组织社群，最终构建了一个线下阅读为主要承载形式，线上实现会员制管理的一个闭合的环节。
针对“有书”接下来会强化哪些方面的问题？雷文涛表示：
1、强化“有书”的品牌意识，让更多的人了解“有书”；
2、建立更加完善的内容、体系，满足不同消费人群的需要；
3、吸引更多的头部专家，一起做好头部内容；
4、加强技术平台的研发，精化产品的视觉、交互体验以及产品逻辑，形成产品驱动力，包括等级体系和游戏化；
5、强化会员体系和社群组织，多地开办峰会，使社群实体化，展开用户。
最后，雷文涛表示，现在知识付费的人群总规模在两个亿左右，而各平台加起来付费的人数仅一千万，这个增量空间是很大的。“有书”正在进行多元化的流量变现探索，开发更多的产品，为会员提供服务，从而延伸付费阅读体系的生态闭环。
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