2017年下半年至今，一些头部内容企业纷纷爆出进军下线的动作，成为内容创业的一个新方向。

2017年10月，有货YOHO!在南京新街口艾尚天地开设的全球首个线上线下一体化潮流中心YOHO!STORE（一期）进入试营业。

12月21日，日日煮首家品牌生活体验馆于日前在上海K11购物中心面世。 这是一个170平米的“个性化大厨房”，也是日日煮全球首家“美食生活体验馆”。2018年，日日煮还将在广州、武汉、北京、成都等城市陆续开出多家直营生活体验馆。

今年1月1日，十二栋文化第一家线下抓物机体验店在北京三里屯开业。4月16日，以互联网形象 IP切入消费的泛娱乐公司“十二栋文化”宣布获得4300万元A+轮融资，周边产品售卖、娃娃机线下店等形象IP商业化变现渠道的探索成为重点之一。

一条表示两年内的目标是开出100家线下店，第一家线下店会在今年5月1日推出。

2018年4月，凯叔讲故事宣布获得B+轮1.56亿元人民币融资，创始人王凯表示将进一步整合线上线下资源，建设线下实体店。

深知知乎也在线下搞起了动作，去年11月10日——11月15日，知乎联合北京青年人聚集的潮流地标三里屯太古里，面向青年人群打造了一间“知乎创意体验馆”——不知道诊所。

线下！线下！线下！重要的事情说三遍。

但是，为什么内容企业享受内容电商和知识付费的红利时，坚决地向线下进军呢？

麻辣君带你一起来分析一下。

从内容社交电商到内容社交新零售

麻辣君先来带朋友们看看大力布局线下新零售的几家内容巨头企业的情况。

从上面的几家企业的介绍可以看出，它们的共同特点是：一是有着优秀的内容和IP，二是有着强大的流量和用户规模，三是在内容电商或知识付费方面已经建立了成熟的体系和获得了成功。

其实，头部内容企业从线上走到线下，从2016年间就开始了，最早尝试的是同道大叔。

2016年同道大叔在上海开设了全球首个「12星座咖啡馆」。

2016年12月16日至2017年1月2日，同道大叔在杭州西湖银泰城搞了一个快闪店POP-UP STORE，当时该店准备了几百种超萌新品和人气单品，届时还可以和12星座以及同道大叔合照留影。短短的18天里吸引了众多消费者的驻足，获得了一些线下开店的经验和信心。

同道文化CEO特助陈碧琳曾表示，同道大叔第一家店营业面积200多㎡，开始时月销售额大概是100多万，因受限于店面，所以在后端的规划等还存在很多不足。

陈碧琳表示，未来将有很多线上IP往线下拓展，它本身带有流量和话题性又极具特点，这些线上IP可以在线下做成不同的店，为所有人提供一个可以体验的生活方式空间。这是一个新的趋势，也是同道大叔正在探索的方向。空间营销的本质是情感连接，IP能给空间营销带来很多东西。IP有很多场景，吸引消费者拍照传播，这也是IP可以为购物中心带来的作用。

另外，电商虽然发展迅猛，但仍只占社会总零售额的10%左右，绝大部分的流量和消费仍然在线下。所不同的是，电商通过运营的各个环节触达消费者，充分挖掘了流量的价值。

麻辣君认为，内容头部企业从内容端法力吸聚大量流量和用户后，成功地在内容社交电商完成了商业模式的转型，探试出了年轻消费群体对于独特IP产品的偏好，而为了进一步加强用户体验互动和线上线下一体化塑造全新消费品牌的期望，使得它们从内容社交电商走向了内容社交新零售。

超维打击和消费者区隔，内容头部企业的秘密武器

从内容社交电商走向内容社交新零售，内容头部企业最核心的武器是超维打击和消费者区隔。

在分析这之前，麻辣君先带各位了解一下新零售。

“新零售”这一专有名词，由马云在2016年10月份提出，2017年被称为“新零售元年”。被冠以“新零售”相关概念的商业最大动作，就是以阿里为代表的电商企业投资或收购线下企业，以自营或联营的方式开展线下业务。

其背后隐藏的逻辑是：电商空间收窄，而线下零售潜力无穷，巨大的经济利益驱使企业转向发展新零售业态。同时，近年来，我国移动互联网用户增速逐年放缓，预计2017年将降至3.6%，线上零售面向的用户总规模趋于稳定，纯线上形式的开发客户成本已经越来越高，因而，探索零售业的新业态发展已成必然之势。

按照新零售的表现形式、影响、目标以及最终形态进行高度归纳，亿欧智库总结出这样的图谱：

亿欧智库指出：消费需求是新零售的牵引力，消费者的变化代表着市场的变化，自然也是新零售所要跟随的趋势。消费者变化主要体现在消费者结构变化、消费升级带来的消费需求和偏好变化。其中，消费者结构变化包括消费者年龄结构以及地理结构的变化。

亿欧智库认为，消费升级背景下，消费者借凭更多的收入，不再仅局限于购买生活必需品。根据马斯洛需求层次理论，随着消费者收入的提升，消费者在解决温饱问题后，开始追求精神上的满足。零售业在消费升级背景下，也不再只是交换提供效用工具的通道，而更加具备“娱乐性”、“社交性”。

一句话概括：新零售发源自消费者需求的变化和升级。

而内容企业（短视频、自媒体、IP虚拟形象等）有着天然的优势。

内容企业掌握着“足够低的流量成本”，拥有较为稳固的读者群，同时独特的内容吸引的受众群体足够清晰和垂直，并能够形成传递价值观与审美、接收需求与意见的闭环交流链条，精准掌握自己的分众群体需求特色，反过去指导供应链、进行C2B定制，再通过新品巩固自己传递的审美价值观。

拿日日煮来举例。

日日煮的生活体验馆里集合了环境体验、厨电试用、时令食材尝鲜、烘焙体验等服务。同时，值得一提的是，这里没有销售员、服务员，只有技能专业的“生活体验官”。

日日煮创始人朱嘉盈Norma对外表示，“据我们在线上通过用户对5000条食谱视频的观看数据分析，以及5年来与上千万粉丝的互动中了解到，用户对于个性化品质生活表现在生活美食领域，做饭不再仅仅是‘吃一顿饭’，而是把它作为一种享受乐在其中，从前期准备到完成成品，到分享好友，都有着娱乐化、社交化的要求。例如，如何识别新鲜三文鱼，如何挑选一款高质量且符合个人审美的烤箱，如何快速学会制作不会失败的海鲜饭，甚至是如何摆盘拍照，都是用户关心的。”“在线上，我们用视频的方式直观呈现出来，在线下体验店，我们可以直接面对每个独特消费者，他们对生活、对产品服务的要求和理解都不同，在这个生活空间里，日日煮将这些年强调给用户的体验、互动、情感交流等，用真情实感，和用户共同体验和感受。”

与一般传统线下店在商业竞争中，内容企业以高维姿态进入，打击低维，拥有着传统线下店不具备的优势和力量。

同时，消费者区隔是内容企业的有一大优势，也就是分众模式。

传统市场品牌、产品大同小异，同质化严重，无亮点特色。而内容头部企业却可以给消费者增加众多的标签分类，甚至仅仅是屌丝也可以进一步细化，从而将大众用户划分为一个又一个垂直精准的小众人群，又通过优质内容将小众文化和心理带动大众人群产生共鸣，形成进行人格化的演绎，建立足够深的情感链接，进入到消费者或用户的生活方式中，将内容IP打造成为超级品牌。

消费升级，不仅仅是价格升级、涨价，也不仅仅是品质和体验的升级，更不是卖更贵的东西给更有钱的消费者。消费升级，本质上是用能够引领需求的产品和技术，为消费者提供更深度的价值。

而内容头部企业恰恰满足了追求与传统购物的不一样的体验和满足感。

举例来说，现在的日日煮已经谋划了一个涵盖IP内容、品牌商品、生活体验店三环相连的品牌生态系统。

可以想象，未来内容巨头们在新零售的场景中将进一步深化与消费者的互动，最终实现超级品牌生态体系的塑造。