研究「新中产」服务「新中产」，吴晓波频道的五年历程
2016 年被称为知识付费元年，至今已有三年历史。在诸多创业公司中，迅速成长的不乏吴晓波频道、罗辑思维（得到）、知乎（知乎 live）等等产品和机构。
吴晓波频道由知名财经作家吴晓波于 2014 年创立，运营主体是杭州巴九灵文化创意股份有限公司。
IT 桔子数据显示，至今吴晓波频道共计获得 2 轮投资，投资方包括头头是道基金、君联资本等知名机构。
吴晓波频道微信公众号注册于 2014 年，早期是其个人进行独家发布内容的自媒体，后续转变为知识付费平台，是吴晓波频道课程内容发布与用户交互的主要平台。2019 年，吴晓波频道 APP 上线（后迭代升级为「890 新商学」），在微信公众平台之外，拥有了自己的独立 APP。
至今，吴晓波频道致力于持续研究其定义的「新中产」——随着国民消费水平和收入水平的提升，中国地区第一次出现了一批理性消费者。这样的群体愿意花更多的时间去了解产品本身，同时他们对本国的品牌、民族品牌开始逐渐建立起信心。人开始由感性人群、性价比人群进入到了一个新中产的理性人群。
吴晓波认为预计到 2030 年中国新中产将达到 3.5 亿人。伴随新中产的崛起，消费市场也将会出现巨大变化，新中产必然有对消费、理财、家庭生活、职业、价值观等方面的需求——他们愿意为幸福和发展的需求花钱，正在从必须消费为主向发展型、美好型消费转变；新中产具有非常强的理财意识但知识结构和理财习惯较为缺乏；家庭关系上对父母、配偶、孩子都有典型性；职业上创意阶层和新专业主义崛起；价值观上新中产正在从传统性向现代性转变。
围绕这种需求，吴晓波频道的课程也集中于四个方面——为新中产提供消费、理财、家庭生活、职业方面的指导，并陆续上线了精度报告、股票投资入门等课程。
至今吴晓波频道已经拥有线上课程、线下课程、社群服务等多条业务线。其中线上课程包括音频专栏《每天听见吴晓波》，980 系列课程和知识付费精品课，线下课是 890 新商学大课、每年年底的「年终秀」等泛财经知识传播线下课；社群经济包括了线下城市圈/书友会以及企投家学院等。
其中音频专栏《每天听见吴晓波》是最早上线的课程，早期以每天一条 5-7 分钟的付费音频为主，为用户提供吴晓波的思考和见识。后续课程权益扩展，至今包含「一年 260 期音频+全年 24 本书推荐+每周一堂视频课」。其音频课程除微信公众平台发布外，也在喜马拉雅等音频平台上线。
「980 系列课」是吴晓波频道的主打课程，目前已经有「我的财富计划」、「我的房产计划」、「我的加薪计划」、「我的家庭计划」四个系列课程，定价 980 元。
线下课程由「转型大课」、每年年底的「年终秀」、「890 新商学」大课组成，其中首届「转型大课」——「转型之战：传统企业的互联网机会」2015 年推出，邀请 BAT 高管解读各自对传统企业转型的观点，至今「转型大课」共举办 9 场。
「年终秀」自 2015 年开始，每年的倒数第二天，吴晓波将会发表超长演讲，分为两个部分，一部分是遇见当年，另一部分是预见下一年。至今，「年终秀」已举办四场。
「890 新商学」大课则是 2019 年吴晓波频道在知识服务领域最重要的试验之一。课程自 2019 年 7 月开始，在每个月月底集中 2 天时间现场授课，内容将从宏观经济、科技创新、资本管理、产业升级、品牌营销、组织管理六个专业视角出发，把最新、最重要和具全球化视野的知识观察提供给中国的企业家和新中产朋友。
社群方面，吴晓波频道「书友会」由吴晓波频道的书友自发成立的线下社群，是国内最大的泛财经阅读/知识共享社群，举办各式类型的书友会活动。后续书友会升级为城市圈，面向所有吴晓波频道会员开展社群服务。
「企投会」始于 2017 年 5 月，面向「企投家」开放，旨在为企投家们构建完整的投融知识体系。企投家则是吴晓波定义的新物种——「企业家+投资家」，具有钟爱的实体产业，让它迭代进步，永续发展和钟于「非理性繁荣」的资本市场，让自己的财富在运动中增值的属性。至今，企投会已经拥有两个会员制学习产品，为期一年的「企投会 EIC」会员，以及为期两年的「中国企投家 PLUS」会员。
除以上课程服务和社群服务之外，吴晓波频道也致力于持续对新中产的研究，2017 年起首发纸质版《新中产白皮书》，详细描绘新中产，讲他们的特点概括为：以 80 后为主，家庭年收入在 20-100 万、家庭年净收入在 10-50 万，接受过高等教育，主要在一线、新一线及二线城市，从事专业性或管理性的工作。他们热衷阅读、崇尚运动，讲求品质，把旅行当做生活的一部分。后续在 2018 年发布了新版的《新中产白皮书》，2019 年新版《新中产白皮书》也于 9 月 20 日发布。
商业模式上，吴晓波频道收入至今由两部分组成，一部分是「知识付费」包括线上课程和线下课程，会员费用等，第二部分是商务广告。其中，广告是「吴晓波频道」收入的主要来源。相关数据显示 2018 年杭州巴九灵来自广告的收入占总收入的 48.41%。¹
与吴晓波频道类似，扎根知识付费领域，不断扩展业务的企业还有知乎、罗辑思维等。他们在获得大量用户关注的同时也获得了资本的关注。IT 桔子数据显示，知乎至今已完成 7 轮融资，投资方包括腾讯、创新工场等机构；罗辑思维获得由红杉资本中国、真格基金等机构投资的 5 轮。
在头部机构不断完成大额融资的同时，知识付费领域的竞争正在拉大，创业公司切入的机会正在减少。IT 桔子数据显示，2014 年至 2019 年（截止至 8 月 20 日）知识付费领域诞生超过 80 家企业，2015 年以来新成立企业数量不断下滑，至 2019 年仅成立 1 家相关企业——基于移动互联网的知识技能及时间分享 APP「补叮」。
对于这种现象，吴晓波频道总编魏丹荑表示，知识付费领域寡头垄断肯定存在，但是长尾依然很大，小而美的垂直类公司依然有生存的空间。
未来，魏丹荑认为，这个领域正朝着更加健全的方向发展，轻教育将是第一个变化。现有的单向输出方式将会增加更多互动形式，更倾向于教育产品的发展方式。
同时，未来用户消费的不仅是知识产品更是氛围/环境等虚拟服务，以线下空间为载体的知识付费产品/企业获将获得更好的发展。
第三，KOL 标准的下降，未来或将出现更多垂直领域中的 KOC，他们或将不再是知名教育机构的专家/企业高管等人物，而是诞生于垂直领域，拥有丰富的经验，并愿意与用户分享的人。
知识付费「元年」至今已过去三年，以知乎为代表的知识付费头部公司已经进入成熟期，甚至谋求上市。在用户认知、接受程度不断提升的当下，知识付费领域又会以什么样的内容和形式来赢得更多的「关注」呢？欢迎讨论。
¹ 2019 年 4 月 18 日，全通教育发布《关于深圳证券交易所〈关于对全通教育集团（广东）股份有限公司的重组问询函 〉的回复公告》，对深交所 3 月 31 日下发的问询函作出回复。回复显示，吴晓波频道等线上会员收入为 6632.26 万元，占 2018 年收入的 28.63%；企投家学院收入为 3193.97 万元，占 2018 年总收入的 13.79%；新匠人学院收入为 3134.22 万元，占 2018 年总收入的 13.53%；专题知识传播收入为 10183.84 万元，占 2018 年总收入的 43.96%。分拆来看，2018 年度，杭州巴九灵来自广告的收入占总收入的 48.41%，会员收入占总收入的 17.59%，电商收入占总收入的 5.28%。
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