下一个坠落的诺基亚——ESPN

每一名运动迷，几乎都看过「ESPN」体育节目。这个有线电视时代的传奇巨人，正在经历数字时代的大麻烦。

它，可能是下一个坠落的诺基亚。

2012年，它还是迪斯尼王冠上的耀眼珍珠，年度获利，超越卢卡斯《星际大战》系列、皮克斯工作室与漫威（Marvel）娱乐的全部总和；今年4月底，这家标榜「全球运动品牌领导者」的频道商ESPN，宣布裁员100人，引起媒体圈侧目。要知道，一年半前，ESPN才裁员300人，下坠情势，显然并未停止。

一家竞争频道主管的评论是：「如果连ESPN都撑不住，有谁可以？」ESPN不只是运动频道的龙头，也是电视媒体的当代传奇；它的危机，具体反映了电视产业的险峻情势。

当然，大环境的气候，是「电视正在体验报纸15年前的困境」，收视习惯转向网络，数字广告量追上电视，然而，当强势如ESPN也身陷泥淖，背后至少有4层重要启示。

1.  这年头，没有一家媒体能高枕无忧

诚然，运动赛事在美国拥有庞大收视人口，NBA、美式足球、职棒大联盟都有无数死忠粉，就连篮球及美式足球大学联赛，也是年度盛事。1998年起始的调查里，美国民众「必点」的有线频道前三名，ESPN每年都名列榜上；连续14年，他们更是男性观众圈选的最爱频道。

6年前，美国超过8成有线收视户订阅ESPN，总家户数近1亿。正因如此，ESPN的收视费用也独占鳌头。当其它频道，月费平均不到2美元，它向每一收视户收取7.86美金，每年订户收入，就超过80亿美元，还未计入各种赞助及广告，因而成为迪斯尼的摇钱树。

然而近6年来，随着有线收视户的「剪线潮」，单价最贵的ESPN订户，掉到不足8800万。

年轻运动迷，可以直接在网络上，观看免费的赛事精华。时代华纳集团的运动网站「Bleacher Report」或Vox Media旗下的「SB Nation」，常在脸书上，转发关键三分球、美技守备或全垒打影片，满足了「5分钟看完一场球赛」的轻量需求。

由于ESPN的本业收入，不断遭侵蚀，虽然仍有获利，已让迪斯尼有线集团，今年首季营收下滑11%。

2.  对市场趋势的误判，员工往往连带受害

2013年9月，ESPN高层接受《大西洋杂志》专访，当时面对收视率下滑，他们仍信心满满。总裁史基普（John Skipper）对网络时代的「长尾理论」不屑一顾，强调自己并不寻求分众利基市场，而是锁定中壮年男性收视群，并设法极大化；策略则是，抢下所有重要赛事的转播权。

在此战略下，ESPN近年，频频高价竞标各项重大赛事，据统计，每年付出的转播权利金约73亿美元，光是「周一夜美式足球」的年约就高达19亿美元、NBA每年14亿美元；其中，今年球季起算、长达9年的NBA新约，较旧合约飙涨近3倍。

然而，这项撒钱策略，并未阻止观众出走潮，因此，ESPN最近的裁员举措，根本无助解决困境。「100个人的薪水总和，大概只等于，美式足球10或15分钟的转播权利金」，媒体高层的错误投资，却由基层员工付出失业代价。

这项裁员，只为了向迪斯尼老板交差，却赶走大批认真、优秀的第一线记者，反而保留高薪的名嘴主播，凸显电视台轻新闻、重娱乐的现实走向。

3.  现在的痛苦与失败，往往被昔日的成功所捆绑

ESPN当前最大困境，或许就在于「以前太成功」。当它在有线电视时代称霸，惊人的市场占有率、高额的收视费，造就不断追求规模成长的营运模式，也膨胀为8000名员工的巨型组织，以及天价权利金等投资浪费。

当收视市场转移，旧有营运模式逐渐失灵，ESPN曾努力试图转型，包括招牌节目「体育中心 Sports Center」频繁制作网络短打影片、推出「Insider」网络付费内容、网站首页向社群媒体看齐，增加大量影片及Twitter式短文等等。

但是，对于这家市值约为《纽约时报》20倍、「新闻集团」5倍的大型电视媒体，这些数字转型措施相形太轻微、太缓慢，难以弥补在有线电视市场的损失。

这也是许多传统媒体的共同困境：昨天越成功、组织资源越巨大、越依赖旧有模式，今天转型就越蹒跚、越痛苦、越发难以脱身。

4.  内容均质化，让竞争更加复杂

网络科技及数字载体的创新，不只冲击媒体市场，也重新定义内容产业链与生态圈；传统媒体类型的壁垒，被拆除，固态传播通路，被「液态内容」所取代，媒体研究者奎克（Vanessa Quirk）称之为「内容均质化」。

最好的例子，发生在今年戛纳影展。当Netflix出资、韩国导演奉俊昊的新片，在十字大道首映，观众对着片头的Netflix字卡，发出响亮嘘声。原因是，戛纳影展一向规定参赛影片，必须在电影院在线映；Netflix旗下的两部参赛电影，却只打算在自家串流平台上架，让老派影人深感不满。

正如Netflix挑战了电影的定义，打破传统「院线优先，再发行DVD、卖电视版权」的产业准则，即使是有线电视时代，引领风骚的HBO，也不得不转往串流影音市场，与Netflix近身接战。

ESPN就像HBO，在内容均质化时代，腹背受敌。赛事直播市场上，既要面对传统电视竞争者CBS、Fox Sports，也要面对美式足球或职棒大联盟的官网；在运动新闻及评论场域，又有新兴网站Bleacher Report、SB Nation、DeadSpin以小搏大，急起直追。

当它计划推出类似Netflix的订阅直播，最危险的竞争者也虎视眈眈，例如口袋超深、技术能力难有匹敌的亚马逊，正积极进军内容产业，左手投资拍片，右手努力插旗赛事转播市场。换言之，像ESPN如此量体庞大、高度依赖旧有营运模式的内容媒体，想在网络时代快速切换跑道，实为不易。

最佳途径或许是自我拆解，严肃承认「有线收视户不会回来，只会慢慢萎缩」的现实，设法寻求多方合作，减轻权利金负担；另一方面，重新检视自身不同领域的优势，化整为零，以更灵活的策略，在不同场域与不同对手较量。

万一，ESPN无法像迪斯尼电影情节一样，安然度过这场冰雪暴，自然会有各路枭雄取而代之。就像一年多前，ESPN踢走知名写手西蒙斯（Bill Simmons），粗暴关闭，他投注心血的子网站Grantland，西蒙斯愤而自创运动文化网站The Ringer，结果经营得有声有色，成为质量均优的网络媒体，最近被延揽到Vox Media旗下。

内容均质化的另一意义是，报纸或许会消失，但新闻不会；电视可能会衰亡，但影音不会。

ESPN或许会式微，或许不会，但是，那些勾动心弦的灌篮、触地得分、再见全垒打，永远会以不同面貌、透过不同渠道，直达我们的眼前。

鲁晓芙，财经作家，旅居欧洲。

中国经济已经国际化了，不了解欧洲，有时候，你就不了解中国。

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