《择天记》少年逆天改命，看古装剧改变品牌命数的四大绝招

史上最热爱学习的男主、颜值逆天的择天少年团，《择天记》一开播便创下芒果台周播剧场20个月以来的最好成绩。目前网络播放量已突破120亿。烹剧小能手TOP君一边追剧一边“定星洗髓”，深扒《择天记》改变品牌古装植入命数的那些事。

腾讯影业、企鹅影视、柠萌影业、柠萌悦心、芒果TV、阅文集团联合出品

鹿晗饰演的男主陈长生，眉眼精致扎着爆款丸子头，心地善良，喜欢以理服人，熟读三千道藏。但是他却是个拥有特殊体质且活不过二十岁的苦命少年。为了改变这“一条天生的夺命线，始于脉门断结于心”的命运，少年踏上了神都之旅，决心逆天改命。一路邂逅志同道合的好友，一同改变命运、智斗魔族。

不得不说，鹿晗和小说原著陈长生的人设贴合度非常高，“少年感”满屏，身体柔弱却积蓄着巨大的能量。随着《择天记》的热播，收视率和网络播放量都势如破竹。

热搜话题更是一波接着一波连绵不断：长生果果、陈长生尬聊、果奶CP……

《择天记》里男主珍爱生命、热爱学习、爱吃猪头肉的反差萌，国教学院小伙伴逗趣欢乐的日常，师徒CP、果奶CP的强势发糖，都成为追剧观众的嗨点。

但本篇推文中阅片无数的TOP君要划重点的是，这剧的古装广告植入是真不赖，堪称教科书式典范。

为什么这么说呢？欢迎收看本期“走进古装植入之详解标本《择天记》”。

如大家所知，虽然都是电视剧，但对广告商而言，现代与古装的植入空间天差地别。往前推3年，在玄幻剧、年代剧里面插播广告这种事，几乎不存在。后来随着古偶等题材的大热，以及无数营销人的智慧和摸索，古装剧植入才成为一种常态，甚至流行。比如《古剑奇谭》、《诛仙青云志》、《孤芳不自赏》、《三生三世十里桃花》……都是耳熟能详的例子。

但在古装剧里打广告依然有着不一样的操作方式。

顺应“天然剧情的需要”，提炼创意点，是古装植入之根本！

首先，区别于现代剧“品牌作为剧中天然道具”的出现，古装剧的植入门槛是“品牌必须顺应天然剧情的需要”。酒、药、茶、零食等，都是古装剧的合理存在。例如，在《甄嬛传》和《女医明妃传》中成功植入的东阿阿胶，基本上是所有小主钟爱的进补神品；《三生三世十里桃花》电视剧里折颜上神酿的“桃花醉”成为四海八荒第一名酒，也是基于小说原著的“桃花酿”进行了再创作。

这类品牌植入从尊重原著出发，植入起来最自然，只需提炼创意点，即可做到植入不生硬，润物细无声的效果。

先说食品类，相比于其他品牌，零食电商品牌在古装电视剧植入有一个先天优势，即“民以食为天”，无论是现代剧还是古装剧，食物本身是模糊年代感的。近两年在众多电视剧中都有重要露出的休闲零食电商品牌百草味，此次选择《择天记》植入合作，摒弃了古装传统“集市开店”的做法，顺应剧情的发展，也有不一样的创新：

《择天记》小说原著里出现的百草园，本为妖族公主白落衡在神都的暂住地，里面种植了各种奇珍异草。在电视剧中，品牌以百草园为背景，在电视剧前几集做足了铺垫。

剧中百草园

顺应剧情的发展，通过轩辕破和落落的对话，巧妙的引出了“百草味”名称起源的小故事。这种讨巧的方式，让“百草味”的出现变成了一个意料之外又在情理之中的名称，同时还带有一些小幽默。

百草味在《择天记》中以“国教学院官方必备零食”为植入设定背景，在场景中的产品植入行为则隐藏在学生吃零食的故事情节设定中，很大程度上达成了“毫无植入痕迹”效果。同时，被网友戏称为“长生果”的陈长生，通过台词关联，与百草味在某种程度上建立了一种契合的软性联系，这种具有粉丝亲和力的关联也为后续网络传播提供了很大的发挥空间。

国教学院“必备零食”百草味

非常规合作品类，首选“隐性”植入广告，创意更具挑战！

如果是上述常规品类之外的广告主，比如电商、手机等古代世界观中完全不存在的，该如何植入古装剧呢？

这似乎是个难题，放在几年前大家一致的答案是：“那就开个店吧”。例如《三生三世十里桃花》的蘑菇集（电商app蘑菇街），《孤芳不自赏》的唯品阁（电商app唯品会），通过单纯场景命名的方式植入品牌名。

不过后来植入古装的品牌多了，也便趟出了一条路——这些充满浓浓现代气息的广告主固然不宜以本来面目明晃晃地出现在古代大路上，但它们可以“乔装打扮”“入乡随俗”——比如通过创意场景或道具的“隐形广告”形式出现。

以《择天记》对转转app的“加工”为例：

转转的“真身”是58集团旗下于2016年开发的主打年轻人的二手交易平台，相应的，穿越到《择天记》中的它成了“二手法器店”。这个新颖的设计幽默诙谐，同时绑定剧中人物 – 神都“Tony Stark”唐三十六，又符合剧情，在不跳戏的前提下给观众留下了深刻印象。

剧播之后，转转APP上惊现【转转二手法器店铺】专卖国教学院陈长生的各类法器，网友的脑洞无形中增加了品牌在社交平台上的话题量，如此另类营销，值得称赞！

守住合理底线，去除“过重的现代感”

看到这里不难看出，品牌植入古装剧最基本的底线是“合理”二字：产品名称不能过于现代，功能展示需与剧情相合，大多数的包装都需要重新定制。

东鹏特饮在《择天记》中的出镜就是一个典型案例：

东鹏特饮是国内一款维生素功能饮料，其LOGO为一只大鹏，恰巧可与剧中唐三十六的发明——飞行翅膀挂钩绑定。于是，片方在唐三十六初登场时便预埋一笔，称飞行翅膀为“鹏程飞翅”，以上古神兽大鹏为灵感而建造的翅膀。在飞行翅膀的背后，还借鉴东鹏特饮的LOGO，刻画了一只大鹏的形象。这既为唐三十六订购东鹏特饮埋下伏笔，也为品牌做了一次文化层面的疏导。

再说到剧中东鹏特饮的展现。将生于现代的功能性饮料平移到一个以修行大道为目标的古代世界，东鹏特饮作为“神都修行第一饮”在大家的面前出现。东鹏特饮第一次出现在剧中，为唐三十六因为要连夜创造新版的鹏程飞翅，也特意预购了这“修行第一饮”，喝了提神，好有更多灵感。

但是，为何不直接将这“修行第一饮”，称为“东鹏”呢？考虑到“东鹏”二字的现代感太强，直接在剧中展示容易出戏，片方采用了“藏头诗”的手法，将“东风一渡惊觉起，鹏程万里入云霄”绣于瓶身外的布套之上（前后两句首字‘东’与‘鹏’），传递其“累了困了喝东鹏”的“修行第一饮”定位。藏头诗是一种非常好用的隐形广告形式：它较为含蓄，能削弱现代品牌在古装剧中露面的违和感，又埋下彩蛋，吸引观众探究背后玄机，为剧集播出后制造话题。

因其对修行有奇效，国教学院的小伙伴们、甚至是各院的伙伴，都会为了努力修行而订购这种饮料，此外，TOP君还发现，在剧中的神都街头还特别设立了“修行神饮”的门店，其中挂有各式饮品，如“大力神饮”，“过目不忘神饮”等等，一个品牌的植入能做到环环相扣，在自然融入剧中的同时还能如此精妙地展现品牌的功能诉求和品牌历史，真真令人佩服。

神都修行第一饮专柜

最后也是最关键的一点，功夫在剧外！

由于古装植入以隐性广告为主，如果品牌单纯依赖剧中曝光，那么娱乐营销的能量只能释放出一半，更多的效用发挥仰仗于剧外的整合营销。所以行内流传着“花1块钱影视植入，至少还要再花3块钱把这件事传播出去”的说法。

影视植入老手一叶子就深谙此道。

这位“新鲜有营养，天然不刺激”的天然护肤品牌不仅在电视剧中戏份抢眼，美术团队还别出心裁，将剧中一叶子店铺打造成“一叶子幻脸馆”，品牌在剧中承担了人、妖两族护肤美容之重任。

在剧外，一叶子也与《择天记》联合营销，线上线下联动直接带动产品销量，实现品效合一。近期即将在各大电商平台上线的“一叶子择天记”联名款授权护肤品，包括另外一位金主百草味，都将借《择天记》的热度，将流量转化为销量，我们拭目以待！

说了这么多可以看出，在古装剧里打广告是一件非常考验创意、才华及策略的工作，只要做得合情理，古装合作，品牌也能“逆天改命”！