程序化媒体方该如何撩拨广告主？天气公司、华盛顿邮报、Spotify给你答案

程序化广告时代的来临，不仅提高了广告主的采买效率，也加速了媒体方的变现步伐。但随着广告资源不断地涌入程序化交易市场，除了谷歌、Facebook以及一些头部资源外，所有的媒体方都要面临激烈的市场竞争。因此，除了保证基本的广告效果外，如何打造自己的差异化竞争优势，也成为了程序化媒体方能吸引广告主的关键。

所以，TOP君放眼全球，替你总结了三家极具代表性的程序化媒体方，一起来看看他们是如何从不同角度，来博得广告主欢心的吧！

天气公司：结合潮流融入AI

美国天气公司（The Weather Company）在程序化广告的定位稍显特殊，因为它承担了两方面的职能，一方面它承担了程序化广告中的媒体职能，广告主可以在其App中进行广告采买和展示；另一方面，它丰富的全球天气数据，还可以为营销技术公司提供数据方面的支持，帮助广告主在程序化广告中用于精准定向，像LiveRamp、The Trade Desk、 AppNexus以及Vistar Media在内的多家营销技术公司都与它建立了深度的合作关系。

天气公司的数据有多丰富？毫不夸张的说，今天所有 iPhone，以及中国以外所有 Android 手机内置的天气数据都来自天气公司，它的App在全球的占有量更是碾压同行业所有竞争对手，处于寡头统治的地位。而在这背后，是全球147000+天气监测站、50000+航班、和数不清的能够反馈天气数据的智能汽车，共同提供数据支撑的结果。

在被IBM收购后，天气公司也经历了短暂的业务调整，但它不仅没有放弃自己在程序化方面的业务，反而将IBM领先的AI技术（Watson AI）融入到程序化广告中，与IBM合作推出了业界首创的认知广告解决方案 Watson Ads。这款认知广告解决方案结合了机器学习、自然语言理解和集成对话工具，不仅可以实现消费者与品牌的有机连接，还允许营销人员与受众群体进行一对一的个性化对话，极大提高了用户的个性化体验。而这也吸引了像丰田这样的大型品牌客户的青睐，并把著名的Prius Prime 系列汽车的销售和营销活动交给了天气公司负责，而这也使天气公司成为了程序化媒体方一侧的旗帜性人物。

反观国内同类型的“墨迹天气”，虽然在国内拥有巨大的流量和无人撼动的市场地位，甚至开发了开屏广告、首页banner、穿衣助手、feed流、天气详情页banner、时景社区等多个广告位，但其广告收入一直不温不火，与其市场地位严重不相称。而美国天气公司的创新性AI玩法，也希望能给墨迹天气带来一定的借鉴和启发。

华盛顿邮报：转型发力广告技术

Amazon 创始人贝佐斯在2013年买下华盛顿邮报之后，也为这家原本以纸本广告为主要收入来源的传统媒体，打入了科技基因。因此，将网站接入程序化广告也成为了顺理成章的事情。

但这还不算完，以成为“科技含量最高的网络媒体”为目标的华盛顿邮报，为了证明自己在“媒体界技术玩的最666，在技术界媒体玩的最666”，在广告技术方面可谓下足了功夫，连续推出了具有革命性意义的创新产品，其中最为著名的就是“Zeus”和“Clavis”。

“Zeus”是一款可以支持PC、移动以及App的广告加速工具，它将广告加载的时间缩短了75%，可视性却提高了20%。在正常情况下，使用“Zeus”的媒体方，2秒钟内就可以将其页面上所有的广告全部加载完成。而这也打破了谷歌AMP和Facebook Instant Articles在快速加载广告技术领域的垄断。

“Clavis”则是一款内容推荐系统，通过对用户浏览行为中关键词和短语的分析，它不但可以为用户推荐感兴趣的内容，还可以基于用户兴趣推荐匹配的个性化原生广告。而此功能的推出，也一举奠定了华盛顿邮报在程序化广告中的地位。

此外，为了给广告主提供更多的选择空间，华盛顿邮报还不定期推出新的广告单元，如FlexPlay。通过FlexPlay特有的视频优化技术，广告主的视频创意可以压缩到5~10秒，并转化为易于设备加载的GIF格式和MP4格式，从而缩短视频广告的加载等待时间，提升用户的浏览体验。同时，FlexPlay广告还支持互动、分享、点击等多功能，提升广告交互性的同时也提升了用户的参与度。

通过不断的技术革新，华盛顿也吸引了越来越多的广告主在其平台上进行程序化购买。

但与大部分媒体方不断做“加法”，争取最大程度变现不同，华盛顿邮报却在一直做“减法”，不断减少可能会导致页面加载过慢以及效果不好的广告。与此同时，为了帮助广告主获得更好的广告效果，它还十分热衷与Celtra等不同类型的广告技术公司进行技术方面的研究与合作，真可谓广告界的良心企业啊！

相比华盛顿邮报，国内的传统门户网站，却普遍将精力放在广告资源的整合和售卖上，以最大程度的资源变现为首要目标，而对于广告实际转化中同样重要的广告体验和广告优化等问题却没有足够的重视。而这也将成为门户网站进一步变现的重要瓶颈。

Spotify：精耕细作用户数据

坐拥7500万注册用户和3000万订阅用户，被誉为“全球最大的正版流媒体音乐服务平台”的Spotify，在2年前加入了程序化广告功能。

时至今日，Spotify中通过私有交易市场进行的程序化交易已经占据了其程序化广告收入的70%，而程序化广告的总体收入也同比增长了100%。

但取得这样耀眼成绩的背后，离不开它在程序化广告中对用户数据的深耕细作。

除了为WPP提供受众数据支持外，Spotify还与著名的营销数据公司Krux进行过深度合作，而正是这次合作，使它的数据真正具有了营销价值。通过Krux提供的技术帮助，Spotify实现了对用户年龄、性别、音乐偏好与跨设备ID的匹配，使广告主深层次锁定目标人群成为可能。同时，它还加大了对用户收听数据的分析，以及对第三方数据的应用（比如教育水平、家庭收入），而这也大大提升了它的数据分析能力。

举个例子来说，如果某位用户经常在早晨听“跑步类”歌曲，那么现在Spotify就可以通过对数据的锁定与分析，来判断出这是一位拥有晨跑习惯的用户，相应地，Spotify也会推送如蛋白粉、跑鞋等个性化广告。

除此之外，通过不断的升级与革新，Spotify目前还支持用户邮箱、CRM等数据的深度匹配。

对此，Spotify全球销售负责人Brian Benedik表示，大多数程序化购买的广告主不会将过多精力放在媒体数据、以及媒体数据蕴含的价值方面。但Spotify在数据和对用户洞察方面的强大能力，将会帮助广告主实现更精准的触达，获取更高的ROI。而这也是Spotify作为程序化广告媒体方的核心竞争力。

与Spotify通过对数据深耕，实现“精准”广告相比，国内如酷狗音乐等音乐平台，则更多的是“不择手段”。广告不仅随处乱飞，更令人不可理解的是，还居然设置了对用户干扰极大的弹窗广告！实在是令用户不厌其烦！TOP君衷心地希望，国内的音乐平台能够吸取Spotify的经验，对数据进行一个完整地梳理和利用，不断提高自己的营销能力，而一个更加规范且“精准”的广告也将留住更多的“铁粉”，为平台带来更加持续的营收。

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