【金触点2017干货】海尔杨琦：海尔自媒体的华丽突围
互联网已经进入“5+2”时代。《2017自媒体发展趋势报告》显示，自媒体行业平均阅读率滑落至5%左右，内容点开率约2%。然而就在自媒体平台生产的内容普遍和用户“失联”的情况下，海尔自媒体却逆市上扬：
截止到去年年底，海尔集团年度曝光总量超过10亿，转评赞总数超过120万人次；海尔被超过20万篇图文报道，其中头条报道85639篇；海尔的官微更是被冠以“80万蓝V总教头”的美誉，在企业新媒体中脱颖而出。
它是怎么做到的呢？
12月15日，在金触点（TopTouch）·2017全球商业创新峰会大娱乐专场上，海尔集团家电产业数字化营销总监杨琦公开了背后的秘诀。
变化，外部环境的“四新”挑战
杨琦首先分享了海尔对企业外部环境四项变化的洞察，包括：
新星球——互联网环境的改变。2013~2017，伴随着人人都是自媒体，内容创作的全社会普及，专业机构媒体和蓬勃的自媒体构建了全新的内容边界。同时，以AI为代表的技术，也让媒体有非常深度的落地。众媒和智媒在这里殊途同归。
新物种——用户的重大改变。消费力明显升级、低幼+白发需求崛起、效率和沉浸的双重需求、幽默和网生化的内容审美、移动端场景化渗透……
新载体——得益于移动通讯的发展，音频和视频崛起，向“视觉”与“听觉”交汇的场景进军成为大势所趋。
新叙事——网生词入侵、新闻式叙事、情绪化表达、亚文化逐渐主流化……
大环境变了，身在其中的企业自然也要作出相应的改变。
应对，海尔自媒体的“三个迭代”
通过对新自媒体趋势、新互联网环境，用户交互体验，人性和文化与社会的洞察，海尔自媒体做了多个维度的迭代。
首先是内容的迭代。在古早1.0时代，企业新媒体是传声筒，借助新媒体渠道，向用户传递品牌和产品信息；2.0时代是电话线，一头是品牌，一头是用户，注重聆听用户，并输出能建立默契感与陪伴感的内容，从单向内容到双向内容；而现在的3.0时代，企业新媒体要让用户参与内容生产，以及产品的全生命周期当中，UGC(用户生产内容模式）、PGC(专业内容生产模式）和OGC(为品牌生产内容模式）结合。
其次是思维的迭代。在自媒体平台搭建之初，海尔经历了集团内各小微各自为战的阶段，声量非常低，其后他们探索企业新媒体矩阵式管理模式，旗下微信、微博账号约400个，每个账号分工不一，团队作战，合力传播，从个体化走向矩阵化。
海尔自媒体还从品牌化走向IP化。当前，人人都是独立IP，IP意味着流量，同时，IP提供给消费者的不是产品的功能属性，而是一种情感的寄托，海尔从传统的品牌植入，到借势IP以及IP思维的落地，做大了海尔自媒体的“流量池”。
还有机制的迭代。海尔自媒体建立了“高层肯放权，中层不干预，编辑敢折腾”的领导授权机制，给内容团队足够的自由创作空间，运营编辑就能做到紧跟热点，快速反应。
同时海尔还配套了全新的考核机制——摒弃了以往的KPI考核，甚至也不追求内容运营的粉丝量、阅读量、点赞量等绝对指标。海尔新媒体更侧重考核的是粉丝的活跃度，也就是互动量、打开率这些相对指标。其运营新媒体的首要目标是去“维护用户关系”，而不是单纯地对外宣传或者售卖产品。
划重点，矩阵式管理方式
如前所述，海尔有着庞大的自媒体矩阵：
截止到去年年底，海尔集团以“海尔”为中心，旗下一共创建了179个微博账号和286个微信公众号，形成了一个庞大的新媒体矩阵。
杨琦重点分享了矩阵式管理经验，主要有四个方面。
第一是形成合力传播。当有热点话题、大型公关或者品牌活动时，@海尔都会第一时间出现，引起消费者的关注，其他账号随后突围，所有账号可以联动起来，形成合力，最大限度地整合内部资源，使传播效果几何增长，扩大品牌声量。
第二是降低运维风险。这么多账号如果没有统一的机制和管理，很可能会出现包括用户投诉在内的负面声音，所以每个号都有相关的激励和管理模式。
第三是以大带小，共进共融。矩阵式管理有助于大账号带小账号，母账号带子账号。80万蓝V总教头@海尔这样影响力大的账号提携影响力较弱的账号，促进流量的导流，账号之间互帮互助，互相补充，共同提升，共同进步。
第四是最核心的提升内容专业度。说到底任何账号的运营都只是一个渠道，最重要的还是你要表达的内容和表达的方式，海尔新媒体矩阵里的每个账号分工不一，侧重点各有不同。有的专心做内容，有的专门做促销，这样可以使每个账号的运营者更加专注，能够持续地生产高质量的PGC内容。
除了内部的自媒体矩阵，海尔还构建了庞大的外部联合部队，包括苏宁、国美、华为终端、手机百度等100+知名品牌的蓝V自媒体。
一言以蔽之，单一的品牌想在整个互联网的大潮下发声是很难的，所以要打造“内部协同，外部联合”的新媒体矩阵，做到资源置换，联合背书，共振、共享、共赢。
现场，杨琦分享了海尔今年6月的一个案例——《这里是家》系列TVC。
在内容层面，六组不同的场景和故事，情侣、父子、父女、个人生活、世界大同，以故事的形态挖掘背后强大的情感共鸣，而在传播层面，通过KOL自媒体大号精准合作，助燃观点的交锋，激活争议话题，刺激“家”的话题的多维讨论，促成用户的UGC内容生产，传递海尔懂家，懂生活的形象，夯实品牌理念，点扣让家释放更多美妙时刻的年度品牌信息。
总结，新媒体营销的四句箴言
最后，杨琦总结了海尔新媒体营销的四个心得：
各领域的头部品牌应该在原来鼓励「买买买」的声调上，逐步转移到鼓励 「爱爱爱」；原来追求消费层面的影响力，下一步会追求文化层面的影响力；自媒体运营者要有敏锐的共振思维，深度整合媒体资源、KOL资源、内外部品牌资源、各类IP资源，实现圈层传播的最大化；想办法让内容流淌着高参与、高互动的UGC基因，找到“关键的人”借助他们的内容输出能力去 “撩情绪”，找到品牌营销的切入点，这是UGC用户生成内容的奥义；未来自媒体的视频化能力，是未来综合创作的核心竞争力，未来最好的内容产出是“举重若轻”模式，高价值内涵和轻量化输出。