AdMaster首推的“监测+”，能突破数字广告市场的“十年之痒”吗？

作为数字广告业的新玩家，十年前，如果你想进入第三方监测市场，或许比较容易，但今天，你若还想入局，就有点痴人说梦了。

双微、直播、短视频，PC、移动、OTT，虚假流量、广告可见、品牌安全……十年间，用户触媒习惯、媒体环境以及数字广告市场已经不可同日而语，单纯靠加代码、嵌入SDK来获取曝光、点击数据已经远远不能满足广告的需求。换句话说，曾经以“统计”取胜的量化监测时代是时候升级了！

而近期，随着国内监测领域的领军企业AdMaster首席运营官陈乐 (Wilson Chen) 率先在 “数据领袖峰会”上提出“Measurement+”（监测+）的概念，国内数字广告监测市场升级的大幕正式开启！

AdMaster首席运营官陈乐（Wilson Chen）

挑战与日俱增，监测门槛必须提升

对于监测，我们的传统认知，一般停留在第三方监测公司通过在媒体端加代码、嵌入SDK，获取包括广告曝光、点击等量化数据，但这其实只是监测最基础的功能。

广告频次如何控制？如何在无效流量达30%的媒体市场有效规避损失？多终端、多触点的媒体环境中如何找到契合的TA？跨屏预算如何分配，什么样的广告组合效果最优？……越来越多的广告主向监测方提出了这些需求。

显然，广告主对监测的期待已经变了，从最初的辅助结算到后来的优化投放，如今，他们希望监测方能透过数据洞察为其商业决策提供支持。

从事监测行业10年有余的陈乐告诉TOP君，虽然第三方监测市场竞争的白热化直接刺激了监测升级，但“监测+”时代到来的根本原因，是不断变化的数字广告市场为广告主带来了很多挑战，这些挑战倒逼了监测市场的升级。

这些挑战具体来说，来自三个方面：

首先，数据花园导致的数据割裂。营销面对的对象是消费者，但目前消费者跟品牌的触点很多发生在线上，虽然监测方能获取到一部分数据，但整体来说，数据还是分散、割裂的，除了占据数据半壁江山的巨头们拥有自己的生态，运营商、媒体、应用开发者也拥有消费者某些方面的数据。数据的完整性、一致性关系到消费者标签的全面与否、消费者决策路径的完整与否，并进而影响监测方和广告主合理归因、跨屏控制投放频次以及衡量项目的ROI，可以说，数据的点状分布直接造成了分析的完整性及精准性。

其次，媒体流变导致监测范围不断扩展。媒体变化有多快？去年直播，今年短视频，VR虽然尚未大规模袭来，但语音营销已经有了苗头，从TV到PC、从Mobile再到OTT，以及越来越流行的户外大屏，随着5G的普及，接下来还将出现各型各色的物联网终端。媒体形式和内容不断更新，导致了消费者与品牌接触的触点更为分散，而以上所有的屏幕都需要纳入监测，这对监测方在跟进速度以及技术、对接能力、量化指标的科学性上均有很高的要求。

最后，广告软化导致量化越来越难。润物细无声是广告主对代理商及媒体提出的需求，但这同样为他们带来了困扰，植入的广告如何测量效果呢？同样，这对习惯了监测硬广，擅长量化和统计的第三方监测公司也是挑战，比如近两年流行的创意中插，人们很难分辨它是广告还是内容，这类广告（或者说是内容）无法嵌入代码或者SDK，效果该如何测量？是广告主及监测方当下亟待解决的问题。

面对上述的挑战以及消费者、广告、媒介环境的变化，“监测+”顺势而生。

监测升级，从这三大转变开始

虽然对于应对上述挑战，AdMaster已经有了多年的经验，但对于整个监测行业，“监测+”还是一个新概念。在陈乐看来，数字广告市场的变化要求监测行业必须提升基础监测的准入门槛，对于广告主来说，衡量一家第三方监测公司是否优质，不能只看它的统计和量化能力，还要看它对接了多少数据方，对内容和媒体有无专业的认识，以及是否具备“量”“质”并举的能力。

而监测行业，想要在变化中生存，就要像陈乐所说，必须从以下三个方向自我革新：

1、 基础监测能力实现从量到质的转变

基础监测时代是量化监测的时代，具有代表性的指标是曝光、点击，10次的曝光返回10个数据， 100万次曝光返回100万个数据。数据虽然全都收集了，但却无法证明这些数据来源的媒体是否正面、是否符合品牌气质，也无法证明这些数据是否是虚假流量，它们是被人看了，还是被机器看了，这意味着第三方虽然收集到了广告投放的量化数据，却无法判断这些数据的质量。随着广告主对流量“质量”要求的提升，监测公司必须具备应对虚假流量、保障广告可见及品牌安全的能力，实现“量”“质”并举。

2、大数据与小数据结合，全量普查监测与代表性样本研究兼顾

做监测，最理想的状况是能够获取全量的数据，但现实情况却是：因为数据孤岛，全量数据很难获取。比如，目前第三方没有App开屏曝光的监测权限，电商平台的广告目前也无法纳入监测范围，这导致的结果就是消费者决策路径的断层。针对大数据缺失的现状，陈乐给出的弥补方案是增加“小数据”。

小数据，即以代表性数据为研究，根据AdMaster的经验，包括了同源数据、自建样本库以及市面上任何一家数据供应商拥有的数据，例如BAT、高德（基于地理位置的数据）、京东（电商转化数据）以及户外媒体的数据。

在陈乐看来，如果全量数据（大数据）是监测的横轴，那样本数据（小数据）就是纵轴，两者结合才能让监测更为精准，任何第三方监测公司都要有自己的样本库。就AdMaster而言，它目前针对PC、移动以及OTT均建立了样本库，为应对跨屏监测，它还建立了同源样本库，除此之外，为了在社交、电商等细分领域有专业洞见，它同腾讯、阿里、新浪也合作了样本库。陈乐表示，为了丰富小数据，AdMaster欢迎任何具有特征的外部数据进入纵轴，解决技术手段解决不了的问题。

以衡量《热血街舞团》创意中插效果为例，通过获取创意中插页面其他硬广（如角标）的曝光数据来预估该创意中插的曝光量，属于全量普测的范畴，如果该页面没有硬广，则可以通过同源样本找到北上广深样本中有多少人看了《热血街舞团》创意中插的时段，从而推算其被看的可能性，这属于样本研究的范畴。

3、 拓展监测宽度，从事后监测转变为事前计划、事中优化

目前，广告主对监测有四个层面的需求：层级一是第三方监测统计结果是其进行结算的依据之一，监测具有流通货币的职能；层级二是监测能帮助广告主定义TA，建议频次，满足效果统计需求；层级三是监测能评估campaign的整体效果；层级四是为广告主计算ROI。这四个层面虽然意义重大，但在陈乐看来，却只是冰山一角。“它们都发生在事后，但现在广告主普遍希望通过事后的数据来纠正事中甚至事前的计划，并在项目执行过程中调整和优化投放方案，后两者是隐藏在海面下更大的冰山。”对于监测公司，升级后的监测体系不仅要求它们做好事后监测，还要未雨绸缪，重点发力投放前的计划以及投放中的实时优化。

升级监测体系，要尽早行动

作为在数字广告监测市场摸爬滚打了十多年的老兵，AdMaster先于市场提出“监测+”是市场变化使然，另一方面也是因为它已经根据这一变化做出了改变。

目前，无论是量的统计还是质的积累，AdMaster都有成熟的监测体系，以上谈及的诸多挑战以及三大监测升级方向，它已经形成了完整的应对策略。“监测+”作为一种理念，目的并非是革掉旧体系的命，相反，它是伴随着市场变化，旧监测体系不断迭代的结果。从PC到移动再到OTT，从硬广到双微再到植入，从数据孤岛到数据整合与管理，AdMaster一直以来都在跟随着市场的变化、广告主需求的变化创新监测概念及产品体系。

跟AdMaster一样，对于第三方监测行业来说，判断自己的工作是否有效的唯一标准就是：如何更有效的衡量广告主的ROI并基于数据洞察为其投放提供指导。

虽然不是所有的外部数据源都会以Open的态度开放数据，虽然未来有哪些媒体形式涌现我们不得而知，但永远不变的就是变化本身，监测+与其说是概念的升级、门槛的提升，不如说是监测方在应对市场变化时应该持有的追求极致的态度，量化影响、辅助广告及商业决策、还原消费者真实的决策路径、找到最契合的TA，这是数据整合的最大价值，也是监测+时代监测行业的价值所在。