“新国民旗舰”联想Z5，为何能逆袭而出？

7月15日，世界杯落下帷幕，并不被大多数人看好的法国队以4:2的高比分击败呼声很高的克罗地亚队。1998年之后，连续沉寂了20年的法国打了一场翻身硬仗，重新回到足坛巅峰，再一次摘得世界杯桂冠。风云变幻令人唏嘘，足球场上竞争激烈，足球场外同样风起云涌。

这个夏天注定是不平凡的，除了牵动人心的世界杯赛事，手机行业的变化同样引人关注。6月5日，联想召开发布会，发布了重回手机赛道之作——联想Z5。无独有偶，小米8的吴亦凡海报也开始铺满大街小巷蓄势待发，而和联想一样经历过低谷的诺基亚，也在这个夏天推出全新旗舰机X6。外患丛生，却并不是联想需要面对的唯一困难，近日，联想集团告别恒生指数、5G投票事件缠身，联想品牌热度也因此居高不下，但整个舆论环境不容乐观……

在这样的背景下，“联想Z5大卖”本是一个不可完成的任务，但却在6月12日京东开售15分钟即登上手机单品销量TOP 1的王位。发售期，联想Z5在今日头条上取得了6.5亿总曝光的好成绩，联想Z5是如何做到的？

借力用力，因利制权

先内容后流量，打破传统营销思维

联想Z5选择了今日头条作为联想Z5此次营销的舆论主阵地。通常，选择好媒体渠道后，品牌惯性思维会先投入广告曝光，再做内容渗透，而对于Z5来说，前期因舆论环境嘈杂而产生的热度刚好可以被内容渗透所利用。

就这样借力用力，今日头条在头条号后台发起以#国民旗舰联想Z5回归#为题的KOL征文大赛，比赛一上线就受到KOL的广泛关注。同时，今日头条首创“人际IP”新型内容合作模式助力联想Z5传播，有别于传统KOL管理模式，“人际IP”使每一位KOL都成为一个多样性的内容输出窗口，从以往的单平台升级为在今日头条、悟空问答和微头条三大平台同步产出，形成有效的内容传播矩阵。

与此同时，联想手机负责人常程在活动期间入驻今日头条，打造“名人上头条”大事件，让联想手机老板亲自助阵升温品牌复出话题，大打回忆杀，唤醒用户对联想ZUK的温情记忆，重拾联想Z5死忠粉。

据头条号后台统计，联想Z5活动期间吸引了50位KOL参与，共计发表271篇头条号文章和383个微头条，累计获得728万次阅读，开创3C产品在今日头条的行业新高。

而更为惊喜的是，几大内容矩阵共振效应显现，#联想Z5#话题热度呈爆发式增长，成功登陆微头条话题榜单第四名，共引发5.7万用户讨论，产生5.5亿话题阅读量，收录话题视频近千条，助力舆论成功扭转。

正所谓“没有最好的营销方式，只有最适合的营销方式。”联想Z5携手头条在逆境舆论时趁热反击借力用力，运用高效的内容营销模式，最终让嘈杂的舆论环境变得欣欣向荣，让舆论正向赋能品牌。

多元分级放量

数据要高能更要高效

“舆论安好，便是晴天”，在优质的舆论环境下，联想Z5在头条开启了新机预约直播，将直播信息流定向push给联想Z5的受众人群，收集高价值点击人群数据为发售阶段做准备，直播期间，通过落地页面进行产品盲约，积累了品牌回归后的第一批忠实簇拥。

除了直播外，联想此次还采用多版开屏和信息流素材以满足联想Z5用户的多样化需求，多版创意开屏平均CTR为5.93%，信息流视频广告的平均CTR为4.99%，不同阶段分层触达的投放策略，使得CTR比3C行业平均点击率高3倍以上。

除了广度的品牌声量传播外，在深度传播上，由今日头条大数据打造的《千元机洞察报告》也为联想Z5提供了支撑，报告就千元机用户的用户画像、千元机用户阅读兴趣、千元机热词分布、6月热门千元机机型分布等多个维度进行深度解读，给千元机厂商及用户在数据和观点上以支持。

至此，联想Z5和今年的法国队一样，都打了一个漂亮的翻身仗，有人说Z5只是营销做的好，但是大部分人却说，不管它的营销做的好不好，它都是后乔布斯时代最令人惊艳的千元机，你同意哪个观点呢？