最近，你被腾讯视频VIP包围了吗？

Abby发现自己最近被腾讯视频VIP“包围”了。

早上出门上班，地铁通道的广告里是她的本命杨洋和Angelababy杨颖、吴磊笑着邀请她一起“为爱加V”；途中她刷着微信，被六神磊磊的一条推文吸引了注意——“黄药师超感人的一句话，九成读者都忽略了”，讲的是不粘人的黄药师独对洪七公深情厚谊，接着话锋一转，“腾讯视频给VIP的福利，就像洪七公般的待遇”的广告突然出现；就连午休时在街边买水果，小摊上的招牌都赫然写着“甜过baby，红过杨洋，西瓜买一送一”。

同样“买一送一”的还有腾讯视频VIP会员，限时3天，有机会获得杨洋定制版会员卡等福利， Abby毫不犹豫地点下了购买键。

在过去一周里，跟 Abby相似经历的人还有很多。这是这个暑假，腾讯视频启动的一场声势浩大的VIP会员品牌战役。

众所周知，在线视频发展到眼下，内容力依然是竞争中的胜负手，但又不能仅仅依靠这条腿走路，品牌力的建设成为同样重要的另一面。尤其在欣欣向荣的会员业务上，视频网站们纷纷签代言、铺广告、做活动，都下了大力气。

腾讯视频VIP此次传播活动无疑进一步巩固了它目前国内最大视频付费平台的地位——以暑促信息为核心，通过明星吸引关注，围绕目标人群生活的不同场景渠道进行交叉覆盖，取得了亮眼的效果：微信、百度等各平台指数均达到峰值，#人人都是VIP#登上话题总榜第二位，话题阅读量高达7亿。

能创下如此神绩的campaign必然有其过人之处。笔者综合多方材料，纵观整个活动，从中总结出了这样四个成功的关键所在，或许可供诸位借鉴。

情感式包装，做有温度的大促

如前所述，转化拉新是这轮腾讯视频VIP传播推广的目标之一，“买一送一”更是其核心信息。而促销是营销界公认的“难啃的骨头”，我们常看见“五折减价，震撼来袭”这类粗暴的“叫卖式”广告，利益点叙述直接但毫无吸引力，结果要么拉低了品牌调性，要么被用户忽略。

好的促销广告不仅要能精准传达折扣信息，还得有创意的广告形式和内容来“包装”它，或幽默，或走心。聪明的腾讯视频VIP选择了后者，以情动人，在直白的促销之前先来了一波杀伤力极大的情感轰炸。

按照三位代言人的人设，杨洋、Angelababy杨颖和吴磊恰好能完美对应亲情、爱情和友情，他们分别出演的视频广告以此为主题，每支都结合了一个腾讯视频VIP的功能利益点——免广告、海量独播剧和抢先看。

以杨洋为例，他出演的是亲情篇，突出腾讯视频VIP免广告的权益。“如果陪妈妈的时间不能多一点，至少等待可以少一点”、“和爱人一起看遍千万种世界”、“抢先与朋友分享一切”……视频中最普世的情感激发了最广泛用户的共鸣。

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而为了进一步强化共鸣，腾讯视频VIP还引导用户发掘自己的情感故事——通过联动各圈层KOL+代言人，征集VIP（亲友爱）情感故事，腾讯视频为爱加V——将品牌、情感、功能点集合形成UGC发酵。

有了这一层情感打底，品牌与用户的亲密联系建立，功能利益点也不再是简单、生硬的代名词，而是有温度的品牌价值观认同，然后再给到促销信息，消费者自然心甘情地愿献上荷包，事半功倍。

圈层渗透+定制化内容，做有热议的营销

通过一张“感情牌”，腾讯视频VIP顺利完成了转化的KPI，而在获取声量方面，它打出的是“定制牌”。

定制化的威力，已经被验证过无数次。比如那些刷屏的“我的XXX”——我的歌单|账单|军装照|使用说明书等。按照接近性原则，与目标受众越相关的信息，越能引发他们的关注。而这种定制无处不在，它不仅局限于上述“私人”定制，为一个圈层、一座城市、一个平台量身打造适合其属性的信息，传播效果绝对大大高于“一支广告打天下”的传统做法。

其中线上的定制化大家比较熟悉了，比如微博大号、微信大号们因地制宜的神软文，搅动各自粉丝圈层——腾讯视频VIP本次传播活动中也有，比如本文开篇提到的六神磊磊。

线下做定制化要困难得多，但腾讯视频VIP在这次传播中的操作非常出彩，这也是笔者想要重点安利的一部分。

在重庆、南京、沈阳、长沙、杭州、天津这些TOP10会员潜力城市，腾讯视频VIP在商圈大屏上进行了时下最火的“土味情话”的创意投放，同样是以情感为依托，却是将产品利益点进行了本地化演绎。

而在四五六线城镇，腾讯视频VIP则是走街串巷，用尽了包店、包车、包摊、包墙等“无所不包”的手段，见缝插针程度之甚令人“发指”。

这些物料让当地人觉得亲切，接地气，因此拥有了病毒般的传染力和引发热议的网红体质，然后反哺线上，最终形成了二三四五六线用户与腾讯视频VIP一起喊出真情真爱的现象级事件，让品牌活动的热度如滚雪球般不断延续。

除了线下的三层布局外，线上腾讯视频VIP也更加着力于各个圈层的横向击穿以及更为直击的利益点纵向渗透。针对二次元、母婴人群以及二三线城市的垂直用户都进行了阵地化耕耘，更多结合人群特色与用户诉求点，实现了更为细腻的信息传递。

另外一个非常有趣的定制内容是，“20块钱能干啥”——这个问题连小编都忍不住思考了下，觉得还是冲个腾讯视频VIP最值。这套高讨论度的会员拉新定制化内容，立刻在知乎上热力发酵，这种创新的媒体矩阵，也让促销活动信息迅速侵入全网。

黑科技与新权益，带给用户新颖体验

上述高热议度的创意广告拓宽了腾讯视频VIP信息覆盖的广度，而深度方面就要依靠互动来完成了。

“无互动，不营销”是业界的金科玉律。为了带给受众更深入、更独特、更新颖的体验，这些年来营销人把各种黑科技都尝试了个遍，无人机、3D打印、重力感应、人脸识别……

在这波推广中，腾讯视频VIP用到的正是时下最火的AR。他们包下地铁站，用户开启QQ-AR扫描广告上代言人的正脸，然后墙贴上的明星就一下子“穿越”到了你的手机上，问你“惊不惊喜，意不意外”，接着再引导至视频广告。

除了黑科技的引入外，腾讯视频VIP还为会员打造了更多延展的“年轻化特权”。比如和网红奶茶店“喜茶”的福利合作，就为会员加码定制腾讯视频VIP免排队券，VIP用户在购买喜茶时、可以行使羡煞旁人的尊享免排队特权，这本身就是一种最好的广告。

品牌活动要获得年轻人青睐，好玩有趣是基本要求，而QQ-AR能将线上线下无缝连接，这种交互方式给用户带来的惊喜度远超其他方式。风过无痕，雁过无声，浅层的广告曝光或许难以长久地存在于受众的脑海中，但炫酷互动带来的体验却不会被轻易忘怀。

艺人能量激发，让会员真的玩起来

第四个成功秘诀是腾讯视频VIP对此次代言人的能量进行了充分激发。在整个传播中，让会员能够与艺人一起狂欢的设计考虑处处可见：代言人加入#为爱加V#话题发送微博增大曝光的同时良性引导粉丝互动，制造社交热度；线上线下全面联动的粉丝打卡更加催发产生互动行为。

代言人配合暑促信息的朋友圈广告投放，特别提取了其专属粉丝人群包；发起代言人陪伴官活动，进行代言人定制皮肤、会员卡、见面会门票、腾讯视频doki大爬梯入场券等福利放送；线下开启发现代言人广告牌打卡活动；就连弹幕里都注意到角色化粉丝搅动，形成社交舆论话题。

截止到目前统计，此次活动的#为爱加V#话题阅读量已达2.2亿，并一度登上微博话题总榜第二位、综艺榜第一位，足以显示此次活动成功的“圈粉”效果。

在媒介碎片化甚至粉尘化的今天，品牌想要触达TA越来越难，需要营销人花费更多的智慧，使用更巧妙的方法。而腾讯视频VIP这次传播充分利用了代言人价值，基于情感向打动用户，深度整合站内站外、线上线下的资源，给用户带来新鲜体验，是一次成功击穿各个圈层的教科书式案例，希望可以给大家带来些许启发。