爱奇艺高级副总裁陈宏嘉谈品牌营销：回归跟随消费者变化的初心

4月12日，爱奇艺高级副总裁陈宏嘉受邀出席“第十八届中国广告与品牌大会”，现场分享了爱奇艺推动营销从广告直给，到实现消费者心理沟通效果变革的逻辑：“品牌营销回归初心，并非要改变广告营销投放方式，而是希望品牌有跟随消费者改变的心，只有如此才能真正走近、引领品牌的目标用户。”引起了台下近千名营销代表和广告主对营销投放的思考。

爱奇艺高级副总裁陈宏嘉

四年构建悦享营销方法论

助品牌走进消费者内心

基于用户增长的娱乐消费需求，爱奇艺已经构建以视频为主体，包涵电影、商城、游戏、直播、文学、漫画、轻小说等多元娱乐业态的生态“苹果园”，并以原创力、科技力、创新力和使命感，不断驱动完善：原创力是爆款内容产生的根基，科技力和创新力则是不断提升内容生产效率、创造营销新模式新场景的原动力，使命感是爱奇艺持续创造青春阳光正能量内容的平台价值观。这给爱奇艺探索优质IP商业化变现，提供了足够的内容力。

爱奇艺以内容为依托，以广告主变化的投放诉求为出发点，打造了娱乐营销的“四年计划”，实现了广告直给到消费者价值观共鸣的营销深度探索，以创新娱乐方式的变革推动产业不断升维。

从“别让你的头屑陪我过夜”就可以联想到海飞丝的花式口播，到借助百亿《老九门》四个现象级实现强曝光的蒙牛、东鹏特饮，再到“一核五弹”悦享营销模型推动麦当劳与《中国有嘻哈》IP、“说唱文化”的强绑定，爱奇艺与品牌携手完成了IP全产业链营销进化。2018年，爱奇艺助力广告主与消费者实现心理层面沟通，以《偶像练习生》价值观“越努力越幸运”连接用户和农夫山泉维他命水，实现心理共鸣。

从观看到体验，从广度到深度，从线上到线下，从表面到情感，可以说，爱奇艺娱乐营销方法论的不断升级，是对IP内容商业价值理解的不断深入过程，是对商业产品不断开发创新的过程，是对品牌不同营销诉求不断细分和满足的过程，更是对中国娱乐消费语境和消费群体更迭不断洞察的过程。四年构建的悦享营销方法论，持续满足品牌营销的多样化需求。 

应对用户快速变化趋势

品牌营销需回归初心

每一次悦享营销方法论的升级，都是依据品牌营销需求的变化而生。这些演变，其根源在于爱奇艺对于用户娱乐消费变化的精准洞察。

第43次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止去年12月，中国短视频用户规模达6.48亿，年轻网民渗透率高达八成，使用总时长也有明显增长。深度场景沉浸的长视频+轻消费的多场景碎片化短视频已经成主流消费形式，个性化的需求如只看喜欢的明星、只看剧中恋爱情节等也在不断增长。

面对用户急速裂变的个性化消费需求，爱奇艺已经布局“长+短”优质内容，同时以SPGC内容生态，满足用户在美食、旅行、娱乐等深度垂直的内容兴趣。未来更将以创新科技洞悉用户需求，高效重组为用户输送喜欢的内容，比如用户可以选择不同结局的“互动剧”，利用“AI锁TA”在海量内容的精准查找自己喜欢的视频集……科技赋能的内容服务用户快速变化的需求。

“用户的变化让娱乐内容、技术、广告快速更迭，现在行业中有太多的技术手段、太多的广告形式、太多的未知。这种趋势下，营销想连接内容、用户和品牌，一定要回归品牌核心。” 陈宏嘉表示，回归品牌核心，技术力的赋能可以需要帮助品牌紧跟内容和用户的变化节奏，给营销更前沿趋势参考和想象：

AI赋能的创新广告，极大提升营销效能：如AI海报结合用户喜好，精准完成广告物料制作和千人千面个性化投放，节省广告投放成本；AI雷达则可帮助用户快速识别广告产品并完成跨场景快速购买，缩短曝光到转化的路径。SPGC商业营销生态探索，爱奇艺PGC号各垂类合作伙伴，可以基于品牌核心理念多重原创内容，再辅以SNS发布，实现多品牌核心视频+社交多场景宣发覆盖。科技赋能的新营销模式，缩短品牌从树立需求到投放的漫长准备周期：以“AI智能汇聚”为例，它可以基于品牌如“快乐”诉求，从海量内容中剪辑出“快乐”高能15秒视频，节省广告制作成本，更快地帮助品牌追随消费者的变化。

回归初心，是希望品牌始终要保持跟随消费者改变的决心和勇气，以品牌核心连接内容与用户。这也正是爱奇艺不懈努力创新、追求与更多品牌合作方共赢的使命感和终极目标。陈宏嘉现场表示：“爱奇艺始终坚持以最好的内容和最新的技术来服务最年轻的用户，以价值观连接内容、用户与广告主，以创新为驱动力构建共赢娱乐生态。”