阳狮：2021年互联网广告支出占比将突破50%

经济寒冬， 广告预算吃紧，在今年各大媒体公司出具的预测数据来看，增长减缓已是不争的事实。一个月内，电通、群邑和阳狮连续发布最新预测数据，对比年初各家公布的数据来看，广告预算降级似乎已成了板上钉钉的事实。

7月8日阳狮旗下的Zenith（实力媒体）也发布了最新预测。数据指出，2019广告支出将增长4.6%达到6390亿美元，相比于其三月份公布的数据减少了0.1%。而明年广告支出增长幅度将减少至4.4%，2021年将继续降至4.3%。

而不同于今年的连续降级，在阳狮去年的两次预测中，第一次增长为5.9%，第二次增长变为6.4%，这表明去年的广告支出形势相对比较乐观。

Zenith2019-2021全球广告支出预测

不约而同地，几周前WPP旗下媒介购买集团群邑和电通安吉斯也相继降低了年初时公布的广告支出预测数据。

6月13日，群邑公布了2019-2020全球60个地区广告支出的最新预测数据，结果显示2019年广告支出将增长3.4%，比其在2018年12月预测的数据减少了0.2%。

就在群邑公布数据的前一天，电通安吉斯根据全球59个地区也发布了同样的预测，结果显示2019全球广告支出将增长3.6%，达到6099亿美元，这相比于其一月份公布的预测数据（3.8%增长）降低了0.2%。电通认为中美贸易战和中国市场的减速是广告支出减缓增长的主要原因。

电通1月发布的各媒介全球广告支出份额

寒冬之中较为乐观的是互联网广告。Zenith预测在2021年互联网广告支出将占据全球广告支出的52%，首次突破50%大关。其背后多半归因于网络视频和社交媒体的全面覆盖，两者每年将分别保持18%和17%的增长。其中，智能手机技术的更迭、5G普及所推动的网速增长、广告受众的精准触达和内容上的加大投资都是互联网广告中视频和社媒迅猛增长的原因。

此外，Zenith指出，小型本土企业驱动了互联网广告的增长。大部分本土中小企业都在Facebook、Google等互联网广告服务平台上进行投放。根据Zenith的全球品牌总裁Matt James，大量的中小企业几乎将全部预算花在了互联网广告投放上，而一些大品牌则依赖于投放传统广告来增加大众知晓度，提升品牌价值。

但阳狮数据预测负责人Jonathan Barnard则认为，2021年，互联网广告投放将会遭遇瓶颈，自2001年以来首次呈现个位数增长。其中，付费搜索增长将从11%减缓至7%，语音搜索将替代大量文字搜索，但目前仍未实现商业化。

就传统广告形式而言，电台广播的年广告收入将增长1%。平面广告将持续下跌，从2007年1640亿美元下滑至700亿美元。2021年，电视广播也将从2018年的1840亿美元缩水至1800亿美元。

电影院广告虽然只占据全球广告支出的0.8%，但年增长率却达到了12%，中国电影市场的急速发展是推动其增长的主要因素。

此外，根据阳狮预测，今年广告支出的增长多半归功于美国和中国。其中，得益于互联网广告15.4%的强劲增长（去年为11.7%），广告大国美国仍是第一增长国，其广告支出增长幅度预计达到5.7%，虽然相较于去年减少了2.5%，却也几乎占据全球总增长的一半，。

中国作为全球第二大广告市场，广告预算将增长40亿美元，仅次于美国。紧接着是英国和印度，各增长10亿美元。

Zenith预测广告支出增长幅度最大的十个国家

虽然广告预算增长变缓，但阳狮认为2019年仍延续了去年全球广告产业的强劲增长。寒冬会过去，行业洗牌后还是会迎来新的发展与机遇。