脸书谷歌亚马逊推特Q2财报：营销人应关注哪些硬核信息点？
本周，Facebook、Google、Amazon、Twitter 几家科技大佬纷纷发布了第二季度财报，各项业务收入一度成为行业内讨论的热点。众所周知，广告业务是Facebook、Google和Twitter 的核心收入来源，而亚马逊也在积极发展其广告业务，与Facebook、Google抢占数字广告市场。各家的广告收入增长如何？未来会有哪些动作？TOP君梳理了四家公司Q2财报中的核心要点，让您1分钟了解科技巨头在广告行业的现状及未来布局。
Facebook：增长缓慢但仍高于预测
Facebook 2019第二季度财报总收入为168.9亿美元，年同比上涨了28%，高于华尔街预测的164.9亿美元。其中Facebook 98.4%的收入都来源于广告业务，约为166亿美元。毫不意外地，移动端广告是Facebook广告收入的主流，占总广告收入的94%（156亿美元）。Facebook CFO David Wehner认为北美和亚太地区主要驱动了广告业务的增长。
Facebook每一季度总收入及广告收入
Facebook各地区广告收入：北美地区为主战场，亚太地区稳步增长
第二季度，Facebook日活跃用户数为15.9亿，年同比增长8%，高于华尔街预测的15.7亿，这多半源于Facebook在印度、印度尼西亚和菲律宾的增长。
当然，Facebook这两年来也一直活在FTC信息安全的严格监察中。月初，Facebook收到了FTC的50亿美元的罚款，这对其利润率也有不小的打击，据财报，Facebook在第二季度的营业利润只上涨了27%，而去年其营业利润曾上涨了44%。Facebook表示，如果没有各种法律上的支出和税收，其利润将还会再上涨12个百分点。
Facebook月活数为24.1亿人次，年同比增长8%，亚太地区增长稳定
作为社媒时代互联网广告的先驱者，Facebook的广告产品布局和前瞻一直都是行业人士关注的焦点。
早在第一季度，扎克伯格就曾讲到，快拍广告（Stories）市场潜力巨大，目前已有15亿活跃用户，未来重要性不亚于信息流，截止至4月末已有300万广告主试水快拍广告。第二季度的发布会上，David Wehner 表示，Facebook平台上的平均广告价格下降了4%，但广告曝光率却上升了33%。与上个季度相似，这次的增长也主要来源于Instagram Stories（即快拍广告），Instagram Feed流广告以及Facebook信息流广告。而广告平均价格的减少源于广告主在投放时向Stories广告产品的转移，以及一些地区更低的变现成本。
尽管，Facebook的增长已逐渐变缓，但它仍在努力连接广告主与用户，驱动广告收入的增长，并在平台发展电商产业。扎克伯格认为，长期内，支付在私人化的交互中扮演着非常重要的角色，而在未来，Facebook使人们仅用同一个账户就能既在WhatsApp上给好友转账, 又能在Instagram的店铺中购物还可以在Facebook上进行各种交易。扎克伯格提到，未来转账将会像发送一张照片一样方便快捷，这也将会打开一些新商机。
这不禁让人想起Facebook在前几天推出的加密货币 Libra，不仅能实现跨平台支付还能实现跨国界即时转账，但这个项目也面临着很多质疑，不确定性极大。但回过头来看“更接地气”的电商产业，还是能看见Facebook在其广告产品上付出的心血。比如Instagram里实现APP内购买、广告主可以选择将KOL的Po文投放到Instagram的Feed流中...
在Facebook发布财报的第二天，Google的母公司Alphabet就紧随其后发布了第二季度的财报：总收入389.4亿美元，年同比增长19%，高于之前预测的381.5亿美元。其净利润为91.8亿美元，增长了211%，达到了去年第二季度的三倍。
Alphabet 2019 Q2 总收入明细
利润暴增的原因除了其搜索业务、YouTube和云业务的增长之外，也与2018年第二季度Google被欧盟委员会因违反“反垄断法”而缴了50.7亿美元的罚款有关。
Alphabet各板块收入变化趋势：粉色为谷歌广告收入，蓝色为谷歌除广告以外的业务收入，紫色为Alphabet除谷歌以外的业务收入
同Facebook一样，Google作为Alphabet的主要收入来源也大比例依赖于广告。Google第二季度的广告收入为326亿美元，比去年这个时候增长了16%（280.9亿美元）。而在流量成本（TAC）上，Google在第二季度花费72.4亿美元，比去年同季度增长了12%，占Google广告总收入的22%。此外，Google的付费点击年同比增长了28%，而单次点击成本（CPC）则照去年第二季度下降了11%。
Google 2019 Q2 收入明细
Google流量成本随季度变化趋势
Google的广告收入主要分为两个板块，一个是Google自有网站收入，包括搜索和YouTube，另一个是Google Network Member的营收，包括程序化展示和视频。
其中，Google的自有网站收入比去年同季度上涨了18%，达到273亿美元。网站广告收入的增长源于机器学习。Google CFO Ruth Porat说，Google的广告主可以轻松处理复杂数据并能够实时洞察，便于操作。而Google Network Member收入则上涨9%至53亿美元，Google Ad Manager和AdMob是驱动增长的主力。
此外，Porat还表示，YouTube在第一和第二季度均是Google收入增长的第二驱动力，而之前根据YouTube相关政策移除平台上的一些内容对广告收入并没有造成影响。但Google并未公布YouTube的营收情况。然而抛开广告收入，在流媒体服务领域上，迪士尼、苹果、华纳等众多资本家都试图分一杯羹，华纳和环球更是对降低获客成本充满信心，而反观YouTube，其Premium付费服务和YouTube TV的收入依然大于成本。
相比于广告收入，Google的其他收入还只是冰山一角，主要包含Pixel手机、Google Play应用商店和云服务等。本季度，这些共收入62亿美元，比去年增长了40%（去年：42.5亿美元）。CFO Porat表示，云产品是“其他收入”中的主要组成部分，也是Alphabet总收入增长的第三大驱动力。Google CEO Sundar Pichai在6月份时曾讲到，Google云业务预估年收入能达到80亿美元以上，在接下来几年内，公司希望其Salesforce云业务能够实现目前的三倍收入。
Amazon：每股利润低于预期，广告业务前景广阔
根据财报，亚马逊第二季度总收入634亿美元，同比增长20%。每股利润为5.22美元，低于预期的5.57美元。净利润为26亿美元，只比去年同季度增长了1亿美元，而这多半与其向Prime会员提供的一日送达服务的高额成本有关。
据悉，此项服务花费了亚马逊8亿美元。而在第三季度，公司也会花一大笔钱在这项服务上以试图涵盖更多商品类型并将此项服务推广至美国之外的其他地区。此外，亚马逊还在营销上花了43亿美元，比以往增加了48%，大部分都用于AWS（Amazon Website Service）业务推广。
亚马逊的AWS云业务占据总收入的13%。然而，根据财报，AWS云业务的增长并不景气，总收入84亿美元，低于预期的85亿美元，只增长了37%，相比于去年Q2的49%，AWS业务的增长达到5年内低谷。
Amazon 2019 Q2财报Highlights
但亚马逊主要业务电商在第二季度增长了16%，是2017年Q4季度以来最快增长。其中，北美业务单元增长了20%达到387亿美元，而国际业务增长了17%（不包括汇率换算），达到164亿美元。
而在广告业务上，Facebook、谷歌和亚马逊在数字广告领域一直处于竞争关系。如今，亚马逊已成为美国第三大数字广告业务平台，其第二季度广告业务年同比增长37%，达到30亿美元，在刚刚提到的三大科技巨头中涨幅最大，并且未来发展空间广阔。
亚马逊的广告位有很高价值。因其本身就是购物平台，并且积累了大量用户，因此亚马逊网站的转化率非常高，加之优质广告位短缺的情况，亚马逊正试图拓展广告业务，开放多广告位。
根据以前的搜索式购物习惯，消费者通常会先在Google上搜索商品，但这一趋势正逐渐改变。根据福布斯，越来越多的人选择直接在亚马逊上搜索商品，直接完成下单购买。因此，广告主们也倾向于在Amazon‘s Sponsored Products广告产品上增加预算。比如：在亚马逊的搜索结果顶端插入产品广告，或者在相似品类页面插入产品广告。
根据Merkle的Q2数字营销报告，基于良好的电商基因和更短的转化路径，亚马逊的这种广告形式在转化率上完胜谷歌。此外，由于电商平台直接连接至购买端的独特优势，广告主可以在一个平台上追踪到消费者从最初点击广告到完成购买的一系列流程。而不像其他渠道，需要跨平台才能完成购买。并且，亚马逊是基于用户实际的购买和搜索行为数据进行目标定位，使其结果更加精准。
根据某代理商调查，50%年销售额5千万美元以上的零售营销主管正计划在亚马逊上增加广告投放。这意味着在一定的预算下，Facebook和Google的广告份额可能会转移至亚马逊。
Twitter：第二季度增长依然强劲
紧接着，Twitter在7.26日发布了第二季度财报。 营收8.41亿美元，同比增长18%。可货币化日活用户(mDAU)达 1.39亿，相较去年第二季度增长了1700万人，实现自2017年夏季以来最大增长。其第一季度总收入为7.9亿美元，同比增长18.4%。彭博社估测这些增长绝大部分来源于国际用户，这些用户大约为1.1亿。
Twitter可货币化日活用户变化趋势
综合之前的财报，Twitter 一直在稳步前进。去年一年Twitter收入达到了30.4亿美元。
其中，美国地区的收入一直保持在16亿美元左右，但这几年Twitter在海外的收入可观，从2016年至2018年，每年增长20%以上。
根据外媒Markets Insider，Twitter的强劲增长依托于广告业务，第二季度Twitter的广告业务收入为7.27亿美元。与去年同期相比增长了21%。其中，美国的广告业务收入为3.29亿美元，增长了29%。
Twitter CEO Jack Dorsey表示，此次强劲的增长归功于其在机器学习和广告服务上的持续投资。公司也在招纳有广告技术背景的高端人才来完善、更新其广告服务器，这样不仅可以使Twitter走得更快些，还能支持公司尝试新的事物，吸纳更多人才。
根据Ad Exchanger, Twitter广告服务器的调整主要与手机app推广的广告产品有关，此产品一直是Twitter广告业务的主要驱动力。
手机app推广的广告产品样本
Twitter CFO Ned Segal表示，Twitter将聚焦于更多直效性强的广告，为广告主带来更直观更有效的结果。此外，Twitter也计划于近期淘汰一些广告形式。
就在上周，Twitter更新了其网站设计，尝试提升用户体验，并且自2019年初就一直在测试其客户端版本。
数据显示，Twitter目前在美国及全球的社交媒体市场份额中排第三，仅次于Facebook和Pinterest。
各社交媒体市场份额占比图