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​2个月涨粉20万,大胃王挑战能给本地商家“上一课”

TOP君 TopMarketing 2021-01-28


“小妹儿加油,给年轻的老板上一课!”一位强势围观的大叔从人群中探出头来起哄道。为了亲眼看看抖音里1小时吃下55个大包子的大胃王,大叔从通州开了100多里赶过来。
 
时值周五下班高峰,挑战现场“天宫院小吃”店里挤满了人,像大叔这样的铁粉级还不少,天津“炒肝小王子”、南城老炮儿、胡同大娘......热心群众的目光焦点—— 一位看起来不到90斤的女孩儿,刚咽下第52个包子。她面前的桌子上,是已经垒了半人高的蒸笼,桌面还零星散着肉包的汤汁、用于解腻的薄荷糖、醋碟和绿茶。
 
 
据郭老板介绍,这女孩不久前来挑战过一次,吃了46个,差一点就成功。“姑娘人狠话不多,是个实力派!”郭老板对着镜头,向抖音直播间里的7000观众评价道。
 
大胃王挑战赛如同一场吃货间的武林争霸,凭真本事硬刚,是青铜是王者,一场直播见分晓,故“天宫院小吃”也被网友戏称为“全网唯一大胃王鉴定中心”。云集的高手也为“天宫院小吃”带来了可观的流量,线下店铺最高一天卖到900多号,比以前翻了倍,抖音粉丝也在两个月内涨了20多万。
吃货擂台有规矩,挑战营销多门道
 
“上课”是这个江湖的黑话,餐桌如擂台,谁赢了就算是给对方“上课”。“天宫院小吃”的大胃王挑战7月开启,平均每周会迎来四五个应战的勇士,迄今为止成功给郭老板上了课的大胃王有5个,包括号称“中国速食第一人”的“糖sir”,一口气吃 900个冷锅串串的北京大妞“瓷七”、体重80斤却吃掉77个包子、10碗炒肝的“金小妹”等。
 
大胃王瓷七(左)与糖Sir(右) 

在星期五这场挑战直播里,年轻女孩最后没能成功。根据比赛规则:
 
1小时30个包子,免费;1小时55个包子,奖励6666元;1小时66个包子,奖励7777元;2小时88个包子,奖励9999元;2小时99个包子,奖励19999元;吃不满30个的,自己买单。


这样的赛制不是一蹴而就,而是从挑战赛的进行过程中不断摸索而来,也会根据具体情况有所调整。
 
女孩剩下两个馅儿没吃完,老板也慷慨地给了她一半的奖金—— 3333元,这代表郭老板对她的认可和鼓励,也意味着在郭老板的美食江湖里,世故人情高于规则本身。
 
其实当天下午,还有两位慕名而来的外地饕客出现在直播间里,不过他们都很快败下阵来。
 

其中一个挑战失败者自己买单,每个包子赚的钱,都被抽出一毛用于公益捐赠。公益项目是与挑战赛同时发起的,目前“天宫院小吃”已累积了23657.1元公益基金,其中一部分已用于支援张家口阳原县的贫困家庭和55名特困生。
 
另一个挑战失败者,老板眼看她败局已定,好心劝退说“身体要紧”,并为其免单,剩下的包子全部分给了围观的看客。这样的临时决定并不罕见,但店里和直播间里的交口称赞,让郭老板觉得值当。
 
每次被直播,无论是否被上课,老板似乎都会“损失”不少经费。但比起日创新高的客流量与越来越好的舆论风评,这点损失是不足为道的。除了越来越高的日单量,越开越多的分店,郭老板现在还能为自己兄弟的店铺直播赚吆喝、引流量。翻开“天宫院小吃”7月以前的抖音视频,评论中还会出现不少类似“包子太贵”、“牛肉不好”、“刷屏烦人”的批评声,而如今则是“想吃”、“会做生意”、“老板仗义”等正向评价。
 
熟练运用营销法,玩转平台把货销
 
在本地商铺厮杀惨烈,线上流量也日益金贵的当下,郭老板几乎从零资源的状态盘活线上线下流量,将“天宫院小吃”成功运营为北京小吃网红店铺,给想借助抖音生态引流的本地商家“上了一课”。
 
首先,这场挑战营销成功的前提在于,找到适合的内容定位
 
郭老板对大胃王视频有长期的观察。大胃王视频本质上是短视频平台的热门垂类—— 美食的分支,本身就自带流量,且细分受众明确,而大胃王吃播,也正好切中了受众的猎奇心理。大胃王江湖一直奇人辈出:
 
早年日本速食高手小林尊凭“8分钟内吃83个蒸饺”、“半小时狂吞337只鸡翅”名震四方。


“喉咙以下全是胃”的木下有“连续吃20斤西瓜/8斤牛排饭/100个汉堡/”的惊人战绩。


如今国内短视频平台活跃的“大胃密子君”因“在阿里巴巴园区现场生吞8斤米饭”一战成名。


“大胃王mini 27分17秒吃掉15斤拉面”

 
热门垂类+大胃王猎奇+挑战赛的娱乐性,这种王炸组合的受欢迎程度,早已经过互联网验证。
 
在此基础上,再利用短视频和直播结合的方式做传播,扩大传播圈层。短视频可以用精炼的信息、高频次地接触受众,有利于塑造品牌形象,直播则可以通过还原场景、即时的强互动,增加粉丝黏性。
 
其次,善用平台功能
 
“天宫院小吃”的每条视频都带有POI,点击即可查看店铺地址、电话、推荐菜等信息。“天宫院小吃”的视频通过POI,可以依靠本地、同城流量进行冷启动,在获得更多线上曝光机会的同时,这种有明显地域属性的美食视频,也可以直接给实体店引流。
 
此外,应外地粉丝的呼声,“天宫院小吃”还开通橱窗功能,通过电商将包子外卖到全国各地,突破地域限制,承接更多流量。
 
再者,懂得营销方法
 
  • 利用名人效应
 
隔空喊话“浪胃仙”是“天宫院小吃”高频出现的一类视频 。名人大V可以帮助实现引人注意、扩大影响的效应。除了喊话,合拍互动、抖音近期火爆的罗志祥“精舞门”梗,都是利用名人效应的例子,表面看是蹭了大号的流量,但其实为账号开拓了更广的传播和粉丝互动空间。
 
  • 把握消费者心理
 
基于对行业竞品和消费者的观察,郭老板设计了精当的挑战规则,赛制的优越之处在于:对于单价为3.5元的包子来说,金额激励足够大,但即便挑战失败也能承担。对比抖音上同类挑战赛“HALO Burger”的吃完9寸汉堡即免单,“天宫院小吃”更善于利用挑战者的赌徒心理,用不同梯级的奖金刺激挑战者。
 
 
  • 引发集群效应。
 
在“天宫院小吃”挑战成功的几位大胃王,与店主在平台上都保持着不错的互动。连麦开直播,也一起联合做公益,互相导流,引发集群效应。或者通过联合发起线上挑战、携手圈内达人开展系列主题活动等方式,营造声势,实现流量互持。
 
  • 善用公益营销
 
除了每个包子捐赠1毛公益基金,“天宫院小吃”还有“环卫工人、快递/外卖小哥/70岁以上老人半价”、“80岁老人免费”等关于弱势群体的优惠政策。老板笑说这只是“个人爱好”,但客观上为企业社会责任加了高分。此外,现场赠送、及时反馈差评等也是为品牌树立良好公关形象的方式。
 

 
美食自古不缺关注,有吸睛大胃王和挑战营销加持,利用短视频重塑客流生态,“天宫院小吃”爆红背后的营销秘籍和“天宫院”式的江湖风范,或许值得本地商家借鉴。



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