品牌说|疫情新闻中插播广告，要不要？

最近不知道有多少人跟TOP君一样，每天一睁眼就打开新闻APP看新增确诊人数，今天照例看完后顺手往下滑了几下，猜我看到了什么......

前一秒还在为陡然新增1.5万病例感到惊恐，后一秒就无fu*k可说。随后阅览疫情新闻，发现医护人员去世的新闻下藏着一条贷款广告，官方新闻发布会下是“老婆收入比我高”......

这一时光错乱般的魔幻感让本君久久不能消化，于是又顺手刷了几个APP，虽然没有之前几个那么突兀，但发现“疫情中插播新闻”已成常态。

全民关注下，疫情新闻成为流量高地。从曝光角度，投放性价比确实可观；但从品牌安全角度考虑，如果呈现突兀，很容易引发用户反感，有损品牌形象。

那么，“流量”和“品牌安全”，鱼和熊掌如何取舍，有没有两全其美的解决方案？把问题po到朋友圈后，激起业界讨论一片。

于是，针对“愿不愿意自己的广告出现在疫情新闻页面，为什么？”，TOP君对十余个行业的品牌进行了一圈采访，观点可分为三个派系：

愿意，但内容要慎重

老板电器 CMO叶丹芃

疫情期间，民众的关注点大部分围绕疫情展开，看似大家对商业信息一定程度上是排斥的，然而疫情并不意味着消费的意愿被完全打压，甚至有部分商品出现了不同程度的断货，其中跟我所在企业相关的有如紫外线消毒柜、除菌洗碗机等。

因此，跟疫情高相关度的商业信息反而会是合理的借势，广告主应该对自己输出的内容要有严格管控。

华帝股份媒介总监 黄东华

关于品牌广告是否出现在疫情新闻页面，我们认为需要考虑几个关键因素，辩证看待。

1、品牌内容对资讯版面的不干扰。疫情新闻版面的核心在于新闻，用户需要有良好的浏览体验，能够快速、无干扰地获取必要疫情资讯，而非满屏的品牌LOGO，如违反这一原则，则会对品牌产生负面影响，得不偿失；

2、品牌自身与事件的相关性。品牌广告内容和此次疫情的防治、援助或其他方面是否具备相关性？例如企业是否曾对疫区进行援助？自身产品是否对此次疫情有相关性的功能或效果？只有具备一定的关联性，才能使用户通过对疫情新闻的关注和浏览，转而对品牌及产品产生关注，从而提升品牌美誉度及建立良好企业形象。如品牌内容与事件毫无相关性，对于品牌而言，仅等同于完成一次无意义的品牌曝光，同时存在一定的公关风险。

马大姐 CMO 杨学宝

赞成投放，但要考虑两个方面。

第一：普通常态广告投放不要出现在疫情新闻中！与疫情新闻没有任何关联的广告信息，消费者自然是免疫无感的；与疫情新闻有关联的，能够缓解疫情或能提升消费者身心健康的产品相关广告，会被消费者关注，但是一定要真实，不能夸大其词，否则很容易激发用户反感。

例如前些天有家超市系统的某点APP，投放广告称平台有售平价口罩和蔬菜，引发拉新下载进入后，消费者发现根本没有口罩售卖，而且蔬菜也不是平价，对品牌的影响结果可想而知。

第二：将常态程序化广告，快速切换替换为与疫情有关的公益广告，或者温暖疫情的态度营销广告；与疫情相关、爱屋及乌，可以得到高关注度和提升好感度。

我们马大姐食品前几天参与“喜马拉雅的共抗疫情不出门免费听书”活动，以及互动助力的“艺心抗疫中国加油”公益互动，还有助力轻松筹发起的“轻松守护科技抗议”爱心公益保险互动等等广告，均受到用户一致好评。

粱大侠相关负责人

接受程序化投放。但仅限于两类：

1. 公益类广告，从品牌本身的特性与“加油”打气的相结合，不突出产品特性和销售目的；比如粱大侠全国户外广告全部更换为“以侠之名，中国必胜!"

2. 解决隔离期间生活问题的广告，比如外卖、生鲜、医药用品、在线办公、心理辅导。

某教育品牌负责人

愿意投放。但广告内容应该以公益课程为主，不以盈利为目的的推广公益产品，打响品牌知名度，为疫情后期转化做铺垫。广告文案内容应考虑疫情地区的感受，多用一些鼓励支持相关文案，避免引起反感。

不愿意，品牌安全更重要

方太相关负责人

方太不会主动对品牌广告和疫情新闻进行结合推广。好的品牌推广不是说你讲的多少，而是企业切切实实的做法做的是不是够好，特别在疫情期间。

对方太来说：

第一，疫情当前，作为企业应该承担社会责任，对用户、员工、政府、社会等各方的社会责任，攻克时艰。因此，方太在捐款捐物的同时，努力保障服务质量、关心员工健康，并针对疫情期间的公众情感需求，分享提升居家生活幸福感的小知识。

第二，企业的行为应该从自身的行业出发，并切实基于对公众需求的洞察，沟通的内容和调性一定要富有责任心，要真诚。

例如，隔离期间公众被困在家中，方太会从厨房生活专家的角度对饮食、家庭生活、厨房健康防疫等方面给出一些建议等系列内容 。

第三，受此次疫情影响，健康家电和健康家居产品成为许多家庭的刚需。

疫情结束后，消费者会意识到细菌和其他病毒等健康风险依旧存在，预计以上产品还会继续受到关注。方太做为厨电行业领导品牌，也要体现企业的担当，以科学严谨的态度、实事求是的精神进行健康相关产品普及，绝不夸大其词、偷换概念，“贩卖”消费者恐慌进行广告营销。

王老吉相关负责人

疫情期间不宜蹭热点，容易引起反感或负面关注，广告投放上要慎重，尽量暂停投放程序化广告。就内容而言，品牌公益广告相对可接受。

以纯 市场总监 李千

我个人是不太赞成这种方式的。越是在这种时候，媒介投放越是要仔细甄选适合的媒介渠道。品牌传播不一定要借势疫情，也不要把自己的内容跟大家关心的新闻捆绑，要去找到适合自己的投放平台。

竞价广告没办法确定位置和效果，如果投放的位置上下左右跟疫情新闻相关，确实要谨慎。如果你的广告偏娱乐，出现在疫情新闻中会引起反感。

如果要投效果类广告，应该甄选平台，不建议考虑新闻资讯平台，像抖音、小红书、B站，这些本来就是沉浸的娱乐化内容的平台，那就没什么问题。像抖音是单屏显示，独立出现，即便前后两条都是疫情新闻，用户的反感度也不高。

另外认为广告内容也要有所考量，不要消费疫情，比如做捐赠然后跳转到电商或下载页面，比如“口罩拉新”，负面性极高，企业应该尽量避免。

I Do相关负责人

受品类影响，我们会首选内容营销向的曝光模式，很少做程序化广告投放，疫情期间更会格外慎重。

淡季，减少投放

百草味相关负责人

就百草味品牌实际投放计划而言，年后这段时间，刚好是我们这个品类淡季，通常我们不会做过多的品牌营销动作。对于是否愿意，也不好一刀切下结论。要看品牌投放广告的内容和目的，甚至是投放的广告形式和位置。

首先，如果品牌投放的广告内容和目的是以公益出发，呼吁大众齐心抗议，科学防疫，且广告投放的形式和位置，没有占用官方防疫抗疫的宣传管道和妨碍大众接收以上信息的话，那也是可以的吧。

如果相反，即便是广告预算再大，多渠道均可见，广告内容再精美，正常核算CPM/ROI再低，也有点丢西瓜捡芝麻的感觉。

人人车相关负责人

年后是二手车投放淡季，我们投放本身不多。我自己的观点是如果业务价值正好能对疫情有帮助就最好，没有不用硬凑硬营销。

从以上采访可以看出，大部分企业对“疫情新闻中插播广告”还是持谨慎态度，反对消费疫情、或出现不相关的内容，赞成投放与疫情相关、公益相关的广告，看重品牌安全。

对于“疫情新闻中插播广告”现象，你怎么看？欢迎留言讨论。