跟着微信红包一起飞，品牌如何玩转春节营销3.0
爆竹声中一岁除，红包送暖入屠苏。
作为指尖上的新年俗，2016年的红包雨来得比往年都更猛烈：QQ说红包是刷出来的，微博联合它的明星朋友们“让红包飞”，新参战的百度钱包“开福袋”又喊又拍，支付宝傍着春晚大腿“咻咻”直响……然而最领风骚的还是开山鼻祖微信，携十天朋友圈广告收入进场，再次凭借“朋友圈毛玻璃”引集体狂欢。
2月8日（大年初一）微信公布猴年除夕红包整体数据。猴年除夕当日微信红包的参与人数达到4.2亿人，收发总量达80.8亿个，是羊年除夕10.1亿个的8倍。最高峰发生在00:06:09，每秒钟收发40.9万个红包。
此外，今年推出的除夕全新玩法——红包照片再次引爆朋友圈，共有2900万张珍贵红包照片发出，红包照片互动总次数超过1.92亿次。同时，在摇红包活动中，共计摇出1.82亿个红包。
这位绝对主角和各大品牌合作，通过“红包照片+摇一摇”的新颖组合不仅普惠全民，从营销的角度看，更是对品牌传播从内容到媒介到沟通方式的360度全方位革新，推开了春节营销3.0的大门。
红包进击，无情感的互动都不是好营销
传统媒体称王的时代，土豪广告主们的春节推广so easy——备足银子上春晚就行了，高喊“XX企业向全国人民拜年”，那是春节营销的原始阶段；后来这种单方面灌输式的沟通手法难奏效了，广告商们纷纷开始琢磨怎么在浅层曝光之外跟用户来点双向互动，比如在社交网络上发起话题，号召网友点赞、评论、转发有奖……虽然手段匮乏，效果也差强人意，但总算形成信息闭环了，此谓春节营销2.0；直到微信红包出现，品牌终于得以触及广大受众的灵魂深处——以用户为中心，通过满足他们心底的情感需求驱动品牌传播。
究其原因，谈钱伤感情，含蓄的中国人羞于直白地讨论金钱，但是一般不拒绝谈论红包。自2014年微信红包崭露头角到现在刚刚两年，6.5亿中国人——上到父母叔伯，下至90、95后，就已经习惯使用这种喜气祥和的方式来表达感情、维系关系，比如感谢、祝福、道歉、问好、关怀、贺喜甚至小伙伴群里停不下来的红包游戏。
因此，从社交中诞生的红包，红包又反过来促进社交。以之为载体的营销活动不仅免遭“万人嫌”的厄运，反而受到了全国民众的热烈欢迎。去年春节，微信与央视春晚深度绑定，首创的“摇一摇红包”凭借110亿次互动量问鼎当年“最火爆节目”；一年之后的2016年春晚，微信没有躺在过去的成绩和模式上享清福，而是不断突破，创新出了更具趣味的互动方式——红包照片。
猴年除夕，红包再现朋友圈，玩法基本与之前那次霸屏的“练兵”相同：用户发送的照片被朋友圈自动模糊，其他用户如想查看，必须发一个金额随机的红包，而每个“发红包看照片”的按钮之下都有一个广告横幅banner，比如太平洋产险、长安福特、微票儿、腾讯理财通。
与以往单纯用金钱取悦用户相比，红包照片是“以创意服人”，通过欲盖弥彰的“朦胧美”勾起用户的窥私欲，不仅增加了他们的新鲜体验，附着其上的企业也随之狠狠刷了一次存在感。
一波刚平，一波又起。三个小时之后的19:50，微信红包组合拳之第二式又如约而至：用户进入“发现”界面的“摇一摇红包”入口，摇动几次手机就有机会获得红包。比去年先进的是，没摇到红包的用户也不必失望，点击企业红包上的赞助商动态图标，就能直接再领红包。
据悉，除夕当天放送的是除夕前后10天的朋友圈广告收入，由微信携手太平洋产险、长安福特、微票儿、腾讯理财通等4家顶级合作伙伴，以及好买财富、微众银行、东鹏特饮、益达、云南白药牙膏、流量宝、上海家化、美素佳儿、平安普惠、平安直通车险、猫眼电影、联想、滴滴出行等13家重要合作伙伴送出。
可以看出，微信通过这次红包大战对社交广告进行了全面整合与升级，形成了朋友圈广告+红包+公众号的立体体系。之前的十天朋友圈广告收入与红包打通，赞助的商户可以实现多次曝光，而且在微信的近乎洁癖的对用户体验的追求下，通过红包这一载体，实现了与用户情感连接的深层互动。
年年红包战，获胜的为何总是它？
不是所有牛奶都叫特仑苏，也不是所有红包都能叫微信红包。当硝烟散去我们不禁要问，是什么让它在一次次的厮杀中屡屡获胜、一步步成为红包代名词？
笔者认为是四个字：产品基因。
微信一直是“产品驱动型”的选手——上线4年，覆盖200多个国家和地区，累计注册账户数12亿，庞大的用户基数让微信积累下了优势的社交数据。而过节红包的本质就是一种社交行为，只有基于微信丰富的社交关系链，才能将情义有效地传输和表达。具体到红包的玩法创新方面，微信也是基于产品功能的调整推出，进而触及人性，所以能点燃大众的参与热情。
而它的主要竞争者支付宝则属于“营销驱动型”，花重金做营销，希望从支付向社交演进。然而谁会想在ATM机那和人唠嗑呢？在亿万普通网友深深的脑海里，支付宝只是一个安安静静的支付工具和理财工具，产品的基因问题决定了它这些年的社交尝试均以失败告终。
从前的理论是，市场营销是炮弹，打炮才能带动销量。现在双方的缠斗让我们明白，产品才是一切营销的开始和基石，它本身就是炮弹，只要爆炸力强就能炸晕一片。
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