01
其他
刚需、刚改、改善、豪宅的本质是什么？有一种产品的客群可能会消失！
2017年可以说是房企的产品年。调控政策层出不穷，大家都已经看不懂。
既然市场无法掌控，许多房企选择回归产品、修炼内功。
近几年出现的新产品非常之多，从全生命周期户型到科技住宅、从微墅到四面宽朝南的房子，从运动社区到儿童社区，让人眼花缭乱。每家房企也都有自己的产品线划分，起的名字都不一样，外人根本看不懂。
明源君一直认为，一件事情的本质其实都是很简单的，如果你想的很复杂，就说明你还没有完全想明白。
同样的，所有住宅产品的购买群体，都可以分为四个层次：刚需、刚改、改善、豪宅。
深入理解这4个群体的本质需求，有以下一些好处：
❶ 可以迅速判断项目的产品定位对还是不对。
❷ 当群体的本质需求发生变异时，你能迅速抓住，项目凭借独特定位会卖得非常好。
❸ 你会明白这些群体的底线到底在什么地方，不会让产品出现致命缺陷。
❹ 你更容易说服这些群体买你家的房子。
下面明源君按刚需、刚改、改善、豪宅的顺序，分别来说这四个群体的底线、变异、细分等等。
刚需的本质
想有一个自己的空间
想给第一桶金保值增值
每一平米的空间很重要
首付少5万也很重要
▿
现在市场上主打“刚需”这2个字的项目，已经不多了。为什么呢？
大城市里的地价太高，要溢价，都不愿意说自己是刚需楼盘；小城市人买房子时想的是一辈子，房子太小没人买，主力户型一般都做到90、100以上了，按面积来说不算刚需。
不过实际上，刚需群体始终是存在的。刚需群体的本质需求是什么？
明源君认为，简单说来，就是能“买得起”，有个房，解决“有”还是“无”的问题。
至于这个房子好与不好，小区的环境和配套怎么样，都是次要问题。
1、 刚需的底线，是房屋本身的质量
刚需的关注点，几乎全部在房屋本身，所以，一定要特别注意交房。
交房的时候，如果有一点硬伤，都会闹出很大动静，因为那是刚需的全部身家。
2、 刚需的变异，是从有自己的空间，变为给自己的第一桶金保值增值
之前，大家都认为，刚需买了房子就是要住的，但现在发现并非如此。
一线周边的三线城市，房子大卖，买家里就有不少刚需，他们已经买不起一线的房子，又不甘心让自己的钱放在银行里贬值，于是就去到还买得起又方便到达的地方买一套房。
他们可能几年内都不会去住那套房，买得只是一个安心和未来。
3、 刚需内部在不断细分，核心在于增加几平方的面积
举例来说，成都某楼盘正对着某竞品。竞品主力户型是75，该楼盘是77，最后该楼盘每个平方多卖了1000，为什么？
因为刚需就是在乎那2个平方的多少！那在他们承受范围内，又可以“再大一点”。
当然，针对客户这种极端的面积需求，开发商也可以在规范范围内，主动做一些事情，增加面积。
比如，在做落地窗很难获批之后，有的开发商就选择就把地面抬高到窗台的位置，做地台或者榻榻米。地台或榻榻米下面有储藏空间，飘窗的面积也能得到充分利用。飘窗的进深只有0.6---0.7米，但是如果做2面大飘窗，还是能给每个房间增加几平方的面积的。如下图所示：
再举例来说，下面这块小地方，其实当初是按空调位报建的，不算面积。
但后来有用户把它改成了生活阳台。又有用户进一步把它改建成了小厨房。当然，这些改建要考虑当地政府是否允许，邻居是否能接受。
设备平台一般来说还是比较小，很难单独做什么，但是如果在设计之初就有给客户改造空间的考虑，还是有一些作用的，如下图所示，设备平台被客户改入书房，书房也就可以变成一个小卧室。
4、 刚需对几万的首付也很敏感，如果你能解决他的问题，他就会买你家的房子
真正的刚需，对几万元的首付差，可能都很敏感。买了房子，没有钱装修都有可能。
如果你能解决他的问题，他就会买你家的房子。许多开发商在售楼处就设置有各银行的装修贷款，信用贷款服务，对促进销售的作用还是很大的。
02
刚改的本质
想有多个功能空间
给家人和自己使用
学位、园林自然成为重要加分项
随着家庭小型化这个群体可能会消失
▿
刚改群体的本质需求是什么？
明源君认为，就是希望有多个功能空间，比如给孩子一间房、给父母一间房。这个时候，空间的数量要比空间的大小重要。
68平的3房，75平的4房，就是迎合刚改群体而诞生的，当然，这样的面积能做到3房、4房是过去赠送面积比较多的时候才可以，现在很难做到了。
1、 刚改的底线，是空间的数量，空间大小本身并不重要
比如，同在广州的甲、乙2个楼盘都是85平3房，但是销售量差距却很大，甲每月销量是乙的2倍，为什么？
因为甲楼盘在厨房和客厅都比乙略小的前提下，多做了一个2平方的阳台，宣传中，他们说这个地方可以改造成小书房。
也就是说，甲的空间比乙多了一个。虽然小，但可以让男主人有一个自己的独立空间。
2、 刚改的变异，是追求在小户型下实现更多功能，比如很小面积做多个套房
以前一般来说，刚需到刚改，是从小面积到大面积，至少是在80平以上的房子才能算作刚改。
但是在一线，房价太贵，有一种变异的刚改可能会出现，那就是：
换到类似面积但是规划更好、功能更多的房子。
从类似面积换到类似面积，这种刚改的本质是什么呢？
房价太贵，换房者或买房者已经不指望以后通过更换更大面积的房子来改善生活质量，而是希望螺丝壳里做道场，在小房子里也能比较舒服地度过这一生。
比如下面这套，香港新鸿基地产明德山47㎡双套房户型。
新鸿基地产的47㎡双套房户型，在户型设计上就基本不存在任何的非功能空间，将使用效率提升到极致。
●入户处走道与厨房工作区整合，将平时闲置的厨房活动区作为通道，大大提升这部分空间的使用频率。
●减少走道空间，将房间设置在客厅两端，同时也保证卧室、客厅多个功能空间进深短，开间大，舒适度更高。
●双套房设计，优化家居动线。主次卧室都可以直接进入卫生间，缩短活动路径。同时次卧卫生间双向开门，也可以从客厅进入，各个功能空间之间都是直接连通。
3、 好的学位、可以玩的公共区域是刚改的重要加分项
既然是要多出几个空间来给家人使用，那么，家人的日常生活，也就成了刚改必须要关注的问题。男女主人之外，家里就是老人、孩子。
对于刚改来说，学位是必须的，好的学位是重要的加分项。
老人孩子平时就在社区活动，所以刚改项目要考虑的空间，不单是家里的空间，还包括社区里的空间。
公共区域这时候就显得特别重要。因为这些地方不再是用来看的，而是用来玩的。
现在国内的儿童社区、老人社区、运动社区等等层出不穷，就是因为这个。
4、随着家庭小型化，刚改群体可能会逐渐减少甚至消失
刚改一直存在，是因为之前，一个家庭的夫妻、孩子、老人在一起生活。而随着家庭越来越小型化，这个群体也在减少。
2015年，中国家庭人均仅为3.01人。国家卫计委《中国家庭发展报告2015》显示，超过60%的中国家庭为2至3人。
而对于2---3人的家庭来说，他们要么就是刚需，要么就跨越刚改，直接进入改善，追求空间的尺度……
03
改善的本质
是在刚改基础上扩大各个空间的尺寸
让大家既有私密感又有宽大的公共空间
众多的人性化细节是加分项
▿
改善群体的本质需求是什么？或者说改善和刚改有什么区别？
明源君认为，就是让各个空间的尺寸都变大，而变大的目的则有2个：
❶ 让自己和家人更舒适。比如主卧更大、次卧更大、客厅更大、阳台更长。
❷ 让自己和家人更有私密感。比如主卧离次卧远一点，每个房间都有自己的卫生间等等。
当然，如果对私密感有更高要求，就不止是要追求尺寸，还要追求动线。比如下面这个领地的项目，动线优化，将电梯厅置于“室内空间”，向左私密区域，向右公共区域。从动线上直接解决家人动线与访客动线干扰。
对于改善来说，事实上，空间并没有多到可以浪费的程度，所以每个空间多出的几米宽度，能实现怎样的实际效果，能多放什么东西，都要能讲清楚，如下图所示。
改善项目的加分项，还在于各种“细节”，有的项目多达几十上百个，都是针对不同的生活场景设计的，一个场景打动了客户，他可能就会更愿意买单。这些都是改善项目的加分项。
比如下面华宇项目里的几个细节。
04
豪宅的本质
是追求精神层面的东西
和把巨额财富沉淀下来
▿
豪宅群体的本质需求是什么？
明源君认为，主要是2个
第一就是一些精神层面的需求：比如炫耀，比如仪式感，比如心灵过度空间。
第二则是把自己多年打拼下来的财富沉淀下来，放到豪宅里，可以保值增值留给后人。
1、 豪宅的底线，就是不能有任何硬伤
买豪宅的人之前都买过很多套房子了，他们对产品的认识非常深刻，而他们的选择范围则很广，是全市乃至全国范围的。他们不会因为你家产品有一个优点，就买你家的房子。但是如果你家产品在某个方面有一个硬伤，他们就会毫不犹豫地抛弃你家项目。
2、 豪宅的每个空间，都在表达不同的心灵需求
豪宅的大部分空间，都是心理意义大于物理意义的。
比如下面这个空间，是华宇某项目客厅和卧室之间的过度空间，让业主能转换心态，安静入睡。
再比如，下面这个空间，是龙湖一个项目的二楼，这条路并没有什么实用价值，主要是为了体现仪式感。
3、 豪宅是要帮人花钱、存钱，而不是省钱
刚需改善，往往以控制成本，帮客户省钱为荣。但做豪宅的逻辑，则完全不是这样。
真正的豪宅在任何时候都是抗跌的，香港金融风暴期间，普通住宅跌去30%乃至更多，豪宅的价格却岿然不动。
说白了，对于富人来说，豪宅本身就是刚需，经济不好，可以不买游艇和飞机，少买奢侈品，但房子总要住好一点。而且，好的房子，本身就是财富的一种沉淀，还可以用来抵押贷款等等。
所以，做豪宅的时候，要想着帮客户花钱，只要花出去的钱有真实价值就好。
举例来说，能用石头，坚决不用瓷砖，洗衣房能摆4台洗衣机，绝不摆三台。
花钱最多的地方，其实是细节，比如某豪宅在阳台上留出排水缝，即使下大雨，阳台上也没有一秒钟有积水。你要相信，拥有顶级财富的人，能看到这些细节并且愿意买单。
说2个价格，大家找点感觉：据明源君所知，有的豪宅光入户门就价值80万，因为上面有大片的水晶；而一个看起来很平常的躺椅价值75万，因为是限量版……
星河湾有个原则说的很透彻：“舍得，有舍才有得”。
点击【阅读原文】，立刻体验在线开盘