其他

早知道这6条生路,那1000家社区O2O就不会死了

2016-06-04 by 中国房地产策划师联谊会

当原来被视为“包袱”的物业成了“香饽饽”,有开发商盲目学习万科等企业收购物业,并想借鉴花样年“彩生活”样例实现社区O2O并“打包”上市。然而,社区O2O除了面临“去中介化”的窘境,还有诸多执行层面挑战,如户习惯难培养、反复地推无流量,个性化服务难以满足,普及化服务易于被取代,再加上自身人员素质参差不齐,技术和数据平台难以承载等。无怪乎一边不断涌现新的社区O2O组织,一边是既有社区O2O的难以为继。

 

笔者曾跟几个开发商相关负责人做过类似的沟通与交流,经过一段时间的观察、实践,个人认为做社区O2O,应规避以下错误的认知或要迈过几道“坎”。


一、用户习惯壁垒:习惯难培养,反复地推无流量


我们不妨看看一家庭主妇的生活场景:


◆  经过一段时间在搜*网、*家网平台上选房、现场看房,女主人全家终于在一年前买了一套现房;

◆  都说装修花费力气,女主人全家就直接找了***互联网装修,既省时间又省钱,而且完全不用操心,质量是可以信赖的;

◆  所有的家居都是主人到家居市场亲自挑选来的,而且反复地与**网上做了比价,部分家居是直接通过互联网采购的;

◆  搬家的时候不费吹灰之力,直接找了**搬家网站……


之后美好的每一天生活,早餐是**网上买的牛奶和直采地递过来的鸡蛋,饭后叫上**专车送孩子上学,书包是从*东网上购买……此外还有网购服装、生活用品,用微信支付停车费、水电气费用、孩子的辅导费,用APP叫外卖、“斗地主”打发无聊时光、给孩子辅导作业等……

 

这样的生活场景,一般中国老百姓家已经司空见惯,对于消费者来说已经养成了习惯。什么是习惯?习惯就是一种潜意识的培养过程,是品牌逐步渗入与认知的过程。

 

不少社区O2O运营商,做了一个APP或微信公众号,也整合了一些联盟商家资源,可是用户不太愿意去使用,追究其原因,很大程度上是用户习惯并没有改变。于是就出现了这样的场景:地推团队一边不停地做宣传和地推,也有一些消费者扫描二维码关注公众号或添加APP,但与此同时却不停地掉粉或被卸载,最终造成社区O2O平台没有什么流量。

 

那么,生活场景与使用黏度的高度不匹配,如何破?

 

应对之法:

 要知道,靠地推团队得来的“粉丝”,这些“粉丝”不知道加入这个平台来做什么,本身忠诚度就不够。而传统的“吸粉”与“养粉”的年代已经过去,一面不停“吸粉”,一边不停“掉粉”,白白花掉不少成本,最后地推团队不得不面临解散。故,此路行不通。

 

最好的方式是让社区用户提供一个准入门槛,可以是社区O2O平台中的某一个特定功能,离开这个功能无法进入社区,就好比进入社区的一把“钥匙”。一方面,让“粉丝”享受这个平台的好处,然后让“粉丝”发展“粉丝”,形成真正“病毒式”传播;另一方面,让“粉丝”轻松享受这个平台,而且每天都要使用好几次,逐步培养“粉丝”用户的习惯。

 

以下是笔者为某企业所做的社区O2O移动互联网平台的初步规划,我们不妨来逐一解读:


 

首先,针对业主、租赁客、准业主(已经认购但未交楼业主)实行网上入会。采用购房入会的这个途径成为会员的,也就是社区O2O组织的服务对象。

 

这里值得一说的是租赁客户,它的入会是带有特别的强制性,且具有以下逻辑:



意即一套房源只能有一个房主,房主可以是多人;当租赁客户搬家后,另外一个租赁客户必须先请对方“离开”这个房源,自己才能注册,否则,无法享受最基本的服务;房产所有者有权限将已经绑定的租赁房主“剔除”出房源。

 

为什么要绑定租赁客户或家庭成员或亲朋呢?可以为获取相关人员数据做准备,也是以后必要的CALL客客资;可作为门禁准入、停车收费的依据;且作为各种服务请求的发起权限;

 

其次,提供投诉、报修、家居维修产品服务。此类服务的特点是入住群体必不可少的服务,且强制规定用户必须采用社区O2O平台来进行服务申请,这样做的好处:

 

◆  让服务呼叫更方便、快捷;

◆  保障用户不卸载APP或不“掉粉”;

◆  有利于产品质量问题缺陷改善库建立,减少后续产品设计或工程缺陷;

◆  便于服务品质的监督与提升。



再次,基础服务为社区群体提供便利,包含不限于:


◆  水电气暖代缴:采用预存的方式或提醒的方式告知社区群体;

◆  物业费缴纳:直接采用社区O2O平台支付,方便业主同时提升O2O平台粘度;

◆  快递上门:解决传统网店“最后一公里”无法进入社区的问题,由社区统一代收后送货上门,可适当收取少量服务费用,社区O2O平台提供“打赏”功能;

◆  智能门禁:利用社区O2O平台直接办理门禁卡,直接通过微信管理门禁的方式,解决:社区群体办卡难问题;家庭成员共用卡困难;亲朋来访门禁难问题;临时停车收费计量难问题。


同时,智能门禁系统可适当收取一定费用,随着社区群体搬迁、异动可随时撤销后方能办理新的入住手续。

 

此外,可提供O2O游戏功能。为保持APP或微信公众号内成员活跃度,提升用户与O2O平台之间的粘性,平台运营商可定期或不定期举办各类O2O活动,包含不限于:奔跑吧,兄弟;新年有礼;点钞大战;中秋大作战;幸运大转盘;刮刮乐;拆红包。



二、差异化服务壁垒:个性化难于被满足,普及化易于被取代

 



通俗来说,就是社区O2O平台所提供的产品是“普及化”还是“个性化”,一般来说,我们将这两者做一个简要的对比:

 


在这个多数行业都产能过剩的年代,很难想象有多少东西是老百姓有钱买不到的,这正是社区商业的一个“死穴”之一。而一旦普及化产品与服务从其他渠道更容易、更便捷、更廉价获取到,消费者对社区O2O这个平台就失去了兴趣。

 

同样的,一旦个性化产品与服务无法从社区O2O这个平台获取到时,社区O2O这个平台在消费者心中就大打折扣了。

 

此外,脱离“社区”的本质,将社会群体吸引进平台,希望扩大“生意”范围也是有问题的。

 

应对之法:

首先,社区O2O要回归“社区”这个本质,聚焦地缘性服务群体。

 



根据以上“商圈”的概念,我们重新定义社区O2O的服务领域,社区商圈在步行10分钟至骑车15分钟之间的活动空间,超过这个空间,其提供的产品无论从价格、体验感、规模、服务、取得方式均无法与购物中心和网店进行PK,这也是不少社区O2O运营组织盲目扩大经营范围导致最终无法经营下去的原因之一。回归社区、回归本来就是属于自己的商圈是社区O2O运营组织紧急需要做“减法”行动之一。

 

其次,去中介化,定位平台的两大类商品/服务:自己的商品与其他机构在平台上卖的商品。这样一来,一方面能为社区用户提供更多方便、快捷的普及化产品和服务,另一方面,为实现共享经济作铺垫,从而“借鸡生蛋”,低成本提供更多个性化产品与服务。

 

总之,社区O2O要围绕“社区”这个特点来做文章,而非跳脱社区陷入到传统商圈的陷阱中。它强调:“粘”、“轻”、“便”:


◆  “粘”:社区群体离不开社区O2O这个平台,不会也不愿意卸载O2O这个APP或取消关注微信公众号;

◆  “轻”:规避与传统商圈的交集,资源整合容易、兑现容易、不用投入太多的人力资源;

◆  “便”:为社区群体提供了刚性、必不可少的基础服务与增值服务,实实在在地提升了社区居民的满意度与忠诚度。


三、“掮客”天然壁垒:“去中介化”趋势

 

既然重资产、自持有经营难以为继,那么“轻资产”模式是否可行呢?即,社区O2O运营商不设仓库、不开门店、不管物流与仓储,只是整合一些联盟商家为社区居民提供产品与服务,进而挣取一些差价,充当联盟商家与社区消费者之间的“掮客”,如此这样的模式是否可以持续呢?

 

扮演中介化的物业公司,充其量是一个“掮客”的角色,既然如此,就必须取利。而中国人惯有的“占便宜”心理,去“中介化”必然成为趋势。

 

理论上来说,每一种产品都标有产地、经销商,而作为产品的终端消费者是比较容易获取到这些信息的,除非社区运营商能以更便宜、更便捷的方式提供给终端消费者,否则,消费者可跳脱社区运营商中间环节直接找到卖家。

 

因此,所谓的“轻资产”,总是容易让人跟“空手套白狼”这个成语联系起来,产能过剩的年代,重资产都未必能带来利润,何况异想天开的“轻资产”?中国人历经30多年的改革开放,哪个不是人精?

 

应对之法:

既然要跳开中间环节,不用居间“掮客”直接达成买卖交易,那么社区O2O组织的定位和作用可作相应调整。


例如租赁、二手房委托,由委托方先在社区O2O平台上缴纳一定的押金,然后平台上展示预租赁或变卖的房源,采用“垂直钓”法,让买卖双方直接联络。对于已经完成交易或中途终止委托的再退给押金,确保租赁与二手委托房源永远最真实、最新鲜,克服传统中介取利而造成房源不真实或欠缺更新的毛病。同时,社区内部的房源租赁与销售,方便了社区内部不同需求的群体,大大提升了社区O2O平台的粘度与便捷性。

 

又如跳蚤市场,社区O2O平台提供社区内不同用户之间二手物品、工艺品之间的买卖与交换。亦适合采用“押金+垂直钓”法,有利于:保持物品的真实性;社区内商圈交换的便捷性;提升社区O2O平台的粘性。


四、产品与服务壁垒:供货商质量难保证,自有人员素质跟不上

 

首先,供货商产品质量免责、退货机制易造成“扯皮”或大量返修、沟通现象。

 

某开发商想将物业公司打造成一个高品质食品的“中间商”,旨在为业主提供一个高品质的优质食品。大家可曾想到,这些优质的食物被业主吃进去后是否会“肚子痛”?抑或在一定范围内产生食物中毒的现象?然而,一旦发生这样的事件,由谁来对这个事件负责?法律上谁来做第一个承担者?物业公司让业主吃之前先签约一个免责协议?不能吧?

 

其次,触点端人员素质参差不齐。复杂需求涉及社会与自然知识面广,最末级工作人员的素质难以与相对高素质的业主进行有效的衔接。

 

一直以来,各种社区从业人员素质与业主之间确实存在一定“鸿沟”,一方面是社区里居住的是具有一定文化和修养的“精英”阶层;而与之相对比的是社区服务从业人员部分是超过一定年龄的退休职工、退伍军人、极少数社会闲杂人员等组成的服务队伍。而社区消费者提出的各种需求和服务,尤其是不常见的需求与服务,涉及到医疗、教育、文化、健生、养老、旅游等各个领域的知识体系。既要求物业运营从业人员有知识领域的“广”度,又要略有一定的“深”度,可以想象其中工作开展的艰难!

 

应对之法:

关于供货商产品质量的问题,可借鉴前述“跳蚤市场”的做法,采用“押金+垂直钓”法,有利于保持产品或服务的真实性,买卖产品/服务的便捷性,提升社区O2O平台的粘性,同时出问题后可追溯、追责,反向倒逼和管理供货商质量。


针对服务人员素质问题,应夯实最基础的服务,比如产品质量投诉、公共环境保洁、社区景观维护、社区安保等基础服务。这是社区居民最为关注的基础,离开这个基础就无法为社区居民提供增值服务,你的社区O2O平台形象也倍受损失。


五、平台技术与数据壁垒:挑战消费者耐心极限

 

首先,体现在轻视平台,不关心或是相对忽视技术问题。而恰恰平台在强并发需求下的运营效率而产生的“宕机”、系统迭代更新产生的错误是消费者不能忍受的。

 

其次,幼稚的跨平台数据整合思想。部分社区运营商总是“异想天开”想将不同联盟商家的系统整合进来,更有一些社区运营商想将保险公司的系统、饿了么、京东、淘宝、医院医疗系统整合进来,统一登录门户、统一数据录入与输出口径,然而:

 

◆  技术壁垒难以实现;

◆  保险等金融系统属于国家高度保密信息,根本不允许被第三方系统进行信息共享与交互;

◆  医疗等个人健康信息亦属于保密信息,根本不允许被第三方系统进行信息共享与交互;

◆  大的平台根本看不上小平台的整合;

◆  不同平台整合看似简单,其整合成本可能很难想象。


应对之法:

重视平台的技术和体验,保障强并发需求下的运营效率。放弃幼稚的跨平台数据整合思想,深度发掘既有业主数据,了解和针对性服务好既有的业主。


此外还有增值服务壁垒,源于基础服务不牢靠,紧急“卸下”传统物业服务的“包袱”,倾力提供增值服务,反而难于扩展服务范围,应对之法在于突破前述五大壁垒。


六、打破壁垒,发掘社区O2O的盈利模式

 

从目前来看,社区O2O很难实现大规模直接盈利。但从另外一个角度来看,随着社区O2O平台的不断应用,社区O2O组织可给不同的群体“临摹肖像”,并伴随着社区居民对服务满意度的提升,终将转化为社区居民对开发商品牌认知度的提升及新产品消费的需求。尤其是针对收购的物业,真正可实现“借别人的鸡,下自己的蛋”目的。

 

社区O2O组织关于服务的利润来源主要包括:


◆  传统服务收费:物业费、停车收费、保修期外维修费用;

◆  智能门禁、快递投送少量成本服务费用;

◆  整合轻量资源服务提成:家居(电)维修等;

◆  社区底商O2O平台租赁费用或少量流量交易费;

◆  共享经济,即:二手物品交换押金、房屋租赁委托押金、二手房交易委托押金等。

 

以社区广告植入为例,目前社区内外被各种广告所充斥,楼梯间、小区入口尚有不少广告直接将各种名片、宣传单张插入到了车主挡风玻璃前、门手把上。无可否认,这些广告确实有一定生存的空间,但这些广告共同的特点是推广成本高却效果大打折扣。


 

利用社区O2O这个平台做各种营销广告,按广告性质去筛选社区O2O平台中与之年龄、家庭结构、教育背景、抚养人口等多种因素相匹配的业主。同时,将用户不愿意再接受的广告屏蔽发送,这样就实现了广告投放给有需要的人群。既节省了成本与人力,同时又实现了广告的精准投放。

 

与此同时,可整合底商联盟商家,传统底商规模一般不大、多数是便民服务的获小利、同样欢迎“互联网+”但苦于不愿意投入做APP或微信公众平台。



社区O2O平台可统一将其纳入到一个平台中,将各底商的广告、所有商品或部分特价商品统一搬到互联网上,拉近社区居民与底商产品与服务之间的距离。社区O2O组织可以收取少量平台维护费用,按照流量少量收取交易费用。



又如搬家、洗车等服务。可由社区O2O运营商整合资源统一为业主提供,从中收取少量转介绍服务费用。

 

当社区O2O服务达到一定量、质和粘性,反过来推动品牌口碑和项目营销也是非常有帮助的。

 

一是提供微楼书。提供该社区O2O组织房地产开发企业旗下所有楼盘的楼书广告资料,包含不限于项目简介(含规划指标、容积率、绿化率等)、项目地理位置、户型图介绍、实景样板房、价格概况、配套简介、联系方式、项目亮点提炼、物业服务简介等。



二是推荐购房。拉近所有业主、准业主、租赁客与开发商产品之间的距离,时刻提醒这类人群重复购买与转介绍。



三是特价秒杀。针对开发商所推出的特价房源直销活动,让更多的人参与阅览与传播。假设社区O2O组织经营自己的楼盘外加收购的楼盘20个,以每个项目1000套房源,每套房源3.5人来计算,其广告效应近乎20×1000×3.5=7.5万。



作者:李国雄(ID:liamlee-mysoft),大连明源高级咨询顾问;参考了前红星美凯龙CIO《揭露社区O2O这个伪命题》、明源地产研究院《社区商业O2O实践》。编辑:王亚辉。作者申明:个人感想、原创与思想在行业内独树一帜,不对其他人或机构观点进行评价或否定,亦不代表其他人或机构观点,仅供参考!


推荐阅读:点击下方图片即可阅读



社区O2O是个伪命题?其实倒掉的巨头都是自己找死!



1图看懂美国人咋做社区O2O

您可能也对以下帖子感兴趣

文章有问题?点此查看未经处理的缓存