做不好圈层营销的请进，碧桂园教你10招
房地产业内有一句话是“圈层对了，房就卖了”。说白了，就是利用“圈子”的概念，找到精准客户，实现高转化率。碧桂园在这方面具有非常丰富的实战经验，本文梳理了碧桂园做好圈层营销的10个秘诀。
圈层活动的第一特征是通过目标圈层重要对接人，邀约其亲友参与活动，对其中具有购房能力及人脉价值的客户继续进行圈层二次挖掘。重点要关注的几点是：
圈层营销重点在于圈层人脉关系的经营管理，碧桂园的圈层营销主要是实施4个步骤：首先建立圈层数据库，其次通过活动建立沟通，获得客户信赖；再是挖掘圈层客户的人脉资源；最后通过建立高效、持续的圈层营销模式达到成交的目的。
在项目不同阶段，圈层营销的策略和打法都有不同，但圈层营销的前提是要对产品和圈层客户进行全面、深入的分析。
►产品类型和主力客群分析
首先是产品型的分析，包括2方面，一是产品类型分析，二是主力客群定位。产品类型分析很好理解，也即根据既定的项目定位、规划产品及市场同类产品品质、供应量、竞争对手品牌等因素，确定主力产品在市场中所处地位。
主力客群定位是在产品分析的基础上得出的，主要是指项目的目标圈层客户群。
►目标圈层客群分析
主要是定位圈层客户目标市场、细分目标圈层客户、分析圈层对象人群特征。
（1）定位圈层客户目标市场
拥有优质潜在宠户群体的机构和个人，包括但不限于政府关系类、媒体关系类、金融关系类、商会/协会类、行业领袖类等优质客户资源，并层层挖掘其身边更广阔的人脉关系。
从策略出发，系统开展媒体资源合作的系列动作，进一步开发运用媒体的推广资源、圈层资源和客户召集能力。
（2）细分目标圈层客户
对目标市场圈层客户的职位等级进行分类，将圈层客户分为四个等级（A\B\C\D)，更有针对性进行分类圈层。以媒体关系为例：台长、社长、总编辑等高层可划分为A级；总监、主任、编辑等为B；记者等为C；后勤人员则为D。
根据项目产品定位，对不同等级圈层客户进行有针对性的拓展。如以别墅为主的项目，重点拓展A/B级圈层客户；以洋房等小面积段产品为主的项目，主力拓展B/C/D圈层。
（3）分析圈层对象的人群特征
通过客户接待、调研等方式对各等级圈层客户行业类型、喜好、消费特征、家庭结构等信息进行统计分析，结果指导举办圈层活动的方向。
（4）预估圈层客户拓展比例
结合推售货量、产品结构、预估销售额、市场对产品的接受度，初步估算各圈层客户在拓展对象中所占比例，确定对应活动费用预算。
►圈层活动主题方向定位
（1）圈层活动要求
碧桂园对于圈层活动举办有3个要求：第一是圈层活动占销售中心整体活动量的80%，要求多场次、低成本、高质量、高个性。第二，原则上针对精准客群组织圈层活动为小众活动，若参与人数较多，活动后需分批进行多次挖掘。第三，圈层活动以挖掘及整合圈层资源为主，在有限的资源条件下，重点针对具有影响力客户及高端人士进行圈层活动组织。
（2）不同产品类型的圈层活动特征
（3）确定活动铺排
通过产品性分析、客群分析，结合线上广告铺排，确定各个营销节点的活动主题方向、活动数量比例。
【案例】
★城市背景：项目位于某一线城市，有一定的文化底蕴且对传统风俗较为重规。当地居民收入水平较高且对子女教育较为重视，城市内有多所全国知名的综合性大学。当地人普遍喜欢茗茶、相声等。
★项目区位：项目距市中心约60公里，周边仅有一条公交线路与市区相连，无其他市政配套。距离项目约15分钟车程，为国家重点支持的经济开发区，已有多家世界500强企业进驻。
★项目情况：项目首期货量，别墅共700套，洋房150套。项目自身配套有商业街、超市、酒店、学校等。
（1）产品性分析：
（2）客群分析：
通过产品性分析和项目定位，分析出客户特征为富裕、有地位、高素质。
（3）主题设置
通过客群分析，推导出举办的活动类型。
首批圈层客户的开发特别重要，而找到首批种子圈层，其捷径在于利用其他组织的既有资源。比如内部资源、外部合作伙伴资源、老业主资源等。
其次，充分利用媒体资源，持续开发新的种子圈层客户。
在开发了一定种子圈层客户基础上，进行人脉的二次挖掘。
一般而言，项目在摘牌后15天就可以开展圈层活动。不追求高费用活动，尽量使用现有资源，以低费用高效益为原则。
首先，明确项目的产品和客户定位。每个项目每个阶段开发和推售的产品都是有侧重点的，如满足刚需的洋房、满足高端改善的别墅、满足度假生活方式的度假产品等等，每类产品所对应的客户属性是不一样的，即首先要理清楚产品和目标客户。
其次，再是对圈层进行细分。将产品和客户判断准确之后，即要进行客户圈层的细分。比如联系一个商会，但商会成员非常多，性格是多种多样的。所以，要在小众里再细分，千万别指望广撒网捕大鱼。而按照圈层客群的爱好进行细分是比较常见的方式，比如音乐圈、收藏圈、红酒圈、旅游爱好圈、音乐圈、摄影圈等等。
【案例】荆门碧桂园：投客户所好，打造“旗袍爱好圈”
通过深挖业主资源，一位荆门茅台酒总代理的业主，接触的客户群体及生活圈均为较有实力购房的客户，且本人为摄影家协会会员，通过沟通，其朋友圈也有此意向，邀约其及旗袍爱好者协会至现场进行拍摄和交流，对其资源进行深度挖掘。
每一个客群圈层获取信息来源的媒介是各不相同的，找出他们获取必要信息的来源渠道，针对核心渠道来源进行营销推广，利用这些渠道进行“窄道传播”，再有就是圈层内部人士的挖掘，圈内人士一般通过什么渠道进行交流沟通，以获取信息？这些摸清楚后，可以有效避免资源的浪费，并扩大了影响力。
【案例】六安碧桂园：拓展权威渠道和平台，助推圈层效力
借助“青少年才艺大赛”活动深挖教育资源，深入主力客户群体。联合六安广播电规台、六安市共青团委，整合政府及主流媒体资源，短期媒体集中投放，强势炒作，销售拓展配合。活动周期长达一个月，话题持续性强。
每一个圈层中都会核心人物、意见领袖，这些重量级人物的意见和建议，对其圈层客群有很大影响，而且具有很强的号召力。要利用好核心人物，建立良好人脉；强化信息的传递，带动目标圈层的自主扩大项目知名度。
【案例】凰城：业主的私宴撬动多套成交
项目为武汉市供电局某科长及其同事举办私宴，此次活动在酒店后方亲水平台平台举办，主要活动内容为：自助烧烤，五星酒店体验。与潜在客户进行沟通，并在后期达成成交，活动的效果显著，影响力大。
针对不同目标圈层的生活模式、心理需求等特征，组织开展具有针对性的活动。主要有3种操作方式：一是利用自身配套及采购资源举办活动：比如户外烧烤活动、蛋糕DIY、曲奇饼干制何小课堂、小型讲座等低成本活动；二是将圈层活动嫁接到合作商家活动中：在其它商家、机构活动中穿插销售环节，如少年才艺大赛、幼儿园文艺汇演等；三是与其它商家联办活动：通过联合一些单位和商会、协会定制品鉴活动、联谊活动、年会、自助烧烤和啤酒电影晚会、养生讲座、新车试驾会等活动，实现精准拓客。
研究带有圈层特征的专有品牌，实现品牌与产品之间的有效互动，再通过嫁接联想，让目标圈层客户对项目产生深度、良好的认同，在心灵上也会产生感性的精神层次的认同。
【案例】山湖城：“一碗鸡汤的距离”万份鸡汤免费派送！
山湖城开展“派送鸡汤”活动，融合清远特色（清远鸡）、爱心午餐、轻轨概念、品牌传播等元素，制造万人疯的舆论炒作话题。
利用圈层之间的互动，实现下一主力圈层的进入，做到既有圈层的保养和维护，未来主力圈层的开拓和扩大。
【案例】凰城：“高尔夫圈层”到“政界圈层”的交叉经营
碧桂园凰城某销售员，通过与一群客户进行“高尔夫圈局”联谊时，认识到了其中一个公安局的领导，继而通过和该领导良好的沟通交流、拓展，进入到了“地方政界圈局”，通过维系和发展与政界圈层的关系，成功拓展到多名有效成交客户。
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