员工不到30人，却赢得MUJI等国际大牌的订单，它凭的是...... | 独家案例

小欧说

员工仅有20余人，年销售额约6000万元，这家公司却是高端面料趋势的风向标，包括MUJI、ZUCZUG和Marisfrolg等国际大牌都是它的客户——“集思坊”，证明了“小而美”的企业同样可以产生巨大的影响力。而它的转型故事，值得很多寻求战略转型的企业参考借鉴。一起走进今天的分享！

“平——皱”

“滑——糙”

“光——无光”

“腻——干”

“糯——脆”

“柔——僵”

“张——弛”

“暖——冷”

乍看这些词，很难想象它们形容的究竟是什么。这是中欧AMP28班校友、上海集丝坊的创始人曹杰毕生心血所在——面料的评估体系。每两极之间按程度细分，理论上可形成无限组合，曹杰称之为“触感的交响乐”。

曹杰在面料设计与贸易领域浸淫多年。旁人觉得平常的面料，在他看来实则变化无穷，每一道工序皆大有文章。在集丝坊，分门别类悬挂着数千块面料样品，全部由棉、麻、丝、毛等天然纤维构成，每一块的手感都独一无二。懂行的设计师喜欢到集丝坊细细翻看、挑选，一看就是半天乃至一天。

按照纯粹的商业标准，集丝坊算是“小字辈”：2005年成立，员工20余人，年销售额约6000万元。但国内面料行业却无人敢小觑这家企业，甚至将其视为高端面料趋势的风向标。其客户包括MUJI、ZUCZUG、Marisfrolg、EILEEN FISHER、MARGARET HOWELL等诸多国际知名品牌。

2013年，集丝坊凭借出色的设计，获得了面料行业顶尖展会——巴黎PV展（Première Vision，法国第一视觉品锐致尚博览会）的参展资格。有业内人士打过这样的比方：能跻身巴黎PV展，就相当于进入了奥运会男子100米的决赛。2017年春季PV展上，眼光毒辣的世界级顶尖评审团为面料打分，曹杰设计的数款面料名列前茅。

面料界的“系统工程师”

曹杰热爱面料设计，在他的讲述中，看似平凡无奇的面料会瞬间变得活泼。

“有些面料摸起来很滑，有的是原料本身滑，有的则像炒菜一样，加了很多油，工艺上也许不能避免，但不能油到腻……亚麻纤维的特点是有些粗糙，也许有人觉得刺痒，但实际上它是离开你身体的，很风凉，空气可以进去，是最有质感的面料……有的面料手感是柔柔的感觉，有的则是脆脆的感觉，像纸一样……”

什么是面料设计？国内一些专业院校对面料设计的理解偏重外形、图案，而曹杰认为，面料设计远不止于此：“真正的面料设计是从原料开始的，纱线用哪里的棉花，什么样的支数，什么样的捻度，组织和密度……都会带来手感的改变，还有染色、花型、后整理等等，每一个环节都可以差异化。”

比如，曹杰为集丝坊2018年春夏系列面料设计了三款针对年轻人的丝棉面料，为了减弱纯丝绸略显老气的垂感和过于贴身的特点，他找到了丝和棉的新组合方式，设法通过工艺使面料与身体保持距离，甚至可以水洗，以此希望让丝绸这种并不太受当代年轻人欢迎的原料获得新生。

有人将曹杰的角色形容为“系统工程师”。很多时候，纺纱的人只懂纺纱，织布的人只懂织布，印染的人只懂印染，做服装的人只懂服装，而曹杰每个环节都懂。尽管未必精深，但一旦知晓了每个环节可以实现的变化，无限创意就有了基础。

曹杰并非科班出身。1965年出生在上海的他与面料结缘亦属巧合。上世纪80年代末90年代初，曹杰去日本学习语言，回国后恰逢外企在华投资热潮，因语言优势被介绍到一家日企在华子公司（后并入日本最大钢铁公司——新日铁住金）的纺织部门工作。

从翻译、跟单做起的曹杰意外发现，自己对服装面料很感兴趣，陪同公司人员寻找合作伙伴、投资工厂时，他便开始留意机器、工艺、助剂等种种细节。付出加上天赋，曹杰一路做到公司服装部门与面料部门的部长，最后被提拔为助理总经理，在他之前，公司从没有中国人能做到如此高的职位。但由于不适应公司大幅度的战略调整和频繁的人事变动，2005年，曹杰离开了工作12年的地方，创办了集丝坊。

按曹杰的想法，“集”象征行业信息的汇聚，也代表希望集丝坊的上游供应商、下游客户以及员工拥有一致价值观；“丝”取自丝绸，丝绸的纤维最细，意指最好的原料；“坊”则是弱化对规模的强调。

就这样，小而美的集丝坊在一套160平方米的房子里起步了。

从纺织行业到时尚行业

面料行业，另一个名称是“纺织行业”。曹杰不喜欢这个名称，他希望面料行业能成为时尚行业：“只有当它是时尚行业时，这个行业才有未来。如果只是纺织行业，那它就是个没救的行业。”

为此，曹杰为集丝坊的面料设定了关键词：品质。

“品”代表品位，曹杰希望让全世界都知道中国有高水准的原创设计；“质”代表质量，集丝坊的面料用的都是棉、麻、丝、毛等品质上乘的天然纤维，仅此一点已与普通面料区别开来。

好原料是好面料的基础。以棉花为例，不同品种的棉花纤维有长有短，短的只有十几毫米，长的能达到四十多毫米，制成面料效果各不相同，印度洋海岛棉等全世界最为精致的棉花品种几乎已全部被欧洲大牌垄断。为了找到优质且差异化的原料，曹杰每年都会去全球知名的原料产地寻访。

他发现法国诺曼底地区出产的亚麻为全世界最优，便设法找到了一家当地农场作为集丝坊的长期供应商，甚至专门为此开发了一个亚麻面料品牌“Freelax”，名字是free（自由）、relax（放松）与flax（亚麻）的组合。

原料之上，设计同样重要，它能使相同的原料呈现出截然不同的效果。欧洲大牌服装用的原料虽好，但曹杰认为它们的面料乃至服装个性不足，近些年更是有过度商业化的趋势，未必能代表全球文化的走向。曹杰擅长的是将最好的原料“破掉”，将原本拿来做正装的原料做出休闲感，他认为那是“一种更高的味道”。

目前，集丝坊一年直接设计的基础面料产品在150~200款，考虑到集丝坊的人员规模，这在业内已经是一个很高的产出水准。集丝坊的一款面料，从设计构想到最终推向市场，平均流程在60~90天，相当长。

“面料生产周期是我们很弱的一个地方，但也是我们最有特色的地方。我们连纱线都是定制的，这与行业内很多企业只用现成坯布的做法大不相同。”与纯粹依赖外部加工不同，曹杰做面料会整合国内最好的资源。哪家工厂纱线做得好，哪家工厂的织机最合适，哪家工厂的染色好、后整好……他都会精心考察后加以挑选组合，前提是对方愿意配合改变工艺，“否则你出来的东西没办法跟别人不一样。”

曹杰的坚持得到了业界认可。2008年，集丝坊刚成立两年，美国知名品牌香蕉共和国（Banana Republic）已对集丝坊青睐有加，将其与日本、意大利的面料同等看待，这对于一家中国面料供应商来说颇为难得。有十年时间，集丝坊都是MUJI的核心面料提供商之一。从不邀请国外企业的日本Premium Textile Japan为了请集丝坊参展，坚持邀请了曹杰三年。

2013年，集丝坊获得了面料行业顶尖展会法国巴黎PV展的参展资格。这对曹杰有不一般的意义，十多年前，他正是在这个展会上被震撼。“当初我去看面料，我不知道这些面料是怎么做出来的，它们的品质让我非常惊讶。”在集丝坊之前，国内已有10家左右面料企业获得过参展资格，基本都是国内大型毛料企业，少不了购买广告、找人包装，像集丝坊一样规模如此之小，且凭面料本身品质被选中的是极少数。

目前，集丝坊营收的60%来自日本，35%来自国内，5%来自欧美。安倍晋三上台后，日元兑美元汇率一路下跌，成本上升超过60%，但由于不断有新客户流入，集丝坊日本市场的营收额基本未受影响，公司整体利润一直保持稳定。2006年，集丝坊的销售额为1200多万元，随后几年保持了30%的增长速度，2009年受金融危机影响，国内工厂订单不足，集丝坊趁势扩张，逆势增长了60%，近年增势趋缓。

夹缝中的美

看上去极美的行业，生存现状却极其残酷。与成衣相比，面料与终端消费者的距离较远，普遍受下游品牌商挤压，在整个产业链中处于十分弱势的地位。尤其是国内市场，前几十年靠外贸扩大的产能如今严重过剩，存活的面料工厂常常深陷低价竞争。2010年，集丝坊通过战略合作伙伴华茂集团，投资了中瑞合资的安徽华茂织染有限公司，即便有大集团在背后支撑，经营仍非常困难。

更令曹杰痛心的是，随着“快时尚”大行其道，时尚被商业利用，认知被误导，面料同质化趋势加剧，追求独特设计的高端面料空间愈发逼仄，日本、意大利等全球多地的面料工厂在大量倒闭。以日本为例，曹杰能够明显感觉到，差异化的面料在日本越来越没有市场，如今去当地考察，感觉已没有太多新东西可以参考，这已经是全世界共同面临的问题。

“这个行业最大的问题就是不平等，产业链中的品牌商不尊重面料商，它不知道面料行业死掉，品牌商是没办法活的。没有人懂得这一点，很可怕。”

为了尽可能争取平等的话语权，曹杰近乎固执地挑选着自己的客户，不惜为此多次放弃订单。集丝坊成立两三年的时候，曾被Maxmara的负责人看中，被其视为国内最好的面料商，对方提出跟集丝坊签订战略合作协议。但当曹杰发现协议里有一项是货款在面料出口到意大利后的60天内付清后，拒绝了合作。根据他的经验，一旦面料发出，品牌商就很可能以各种理由推迟或拒绝付款。

凭着对产品的自信，多年来集丝坊一直坚持一条硬原则：带款提货。曹杰宁愿在面料出问题后为对方提供尽任何可能的售后服务，也不希望一开始就处于被动地位。推己及人，他对自己的上游供应商也极其尊重，甚至比对下游的客户更好，这让集丝坊赢得了行业内的尊重。

近些年，国内市场逐步成为集丝坊利润的主要来源，但环境同样很不理想。找到与集丝坊价值观相符、愿意为真正价值买单的企业经营者本身就难，且国内面料采购流程复杂，即便得到了企业一把手的认可，后面还有采购团队、生产下单团队、质量管理团队等重重“关卡”，加上一些企业利用付款条件故意挑毛病，面料企业被“盘剥”是常有的事情。

“只跟志同道合的人合作”是曹杰的原则。在每年国内外的纺织行业展会上，集丝坊的人气都相当高，希望谈合作的潜在客户常多达数百家，但曹杰极为克制，他会仔细挑选相匹配的客户，每次只谈几家，试合作后还会有淘汰。正因如此，集丝坊的规模扩张一直相当缓慢。

曹杰是上海人，小时候姐姐喜欢唤他“戆戆”。“戆”在上海话里是“傻”的意思，曹杰觉得自己确实傻，有时也会沮丧：“十年前我就要找志同道合的供应商、客户和员工，但是十年走完之后，回过头想想，有几个人跟你志同道合？”

即便如此，曹杰仍坚持将美和责任置于纯粹的赚钱之上。他在行业内最欣赏的是致力于发扬中国传统民间手工艺的知名服装设计师马可，听她讲话甚至会流泪。一年前，曹杰为保护中国传统的夏布制作工艺，投资开发了三块手工面料，尽管到现在为止没卖出去过，但他不以为意。“人真的没必要为了纯粹的商业或者纯粹的物质去活一辈子。”

时尚集合店：开启下半场

在面料行业摸爬滚打二十余年，三四年前到了接近知天命的年纪，曹杰开始思考自己人生的“下半场”还可以做些什么。考虑到不尽如人意的行业现状也许难以支撑集丝坊的长期发展，曹杰纠结两年后有了新的想法。

“既然我们有好的面料，为什么不直接传递给好的消费者，让他们有机会去体验？给品牌商，它们要选价格，要纠结倍率，它们的眼光跟我们的也未必一样，那不如我们直接去呈现它，让这些消费者知道未来应该是这样的，或者有一部分是这样的……我觉得我们有义务做这件事情。”

从后台走向前台，从间接传递价值到直接传递价值，曹杰选择的切入点是高品质集合店，以此为基础在未来打造高品质的时尚空间。他对商业服装品牌没任何兴趣，只希望呈现一种面向未来的生活方式。

“我经常去巴黎出差，在巴黎有一家店，展会期间几乎所有圈内的人都会去，这很有意思。我就想，为什么在上海没有这样一个国内时尚界人士乃至全球时尚界人士来了之后都希望去的一个地方？”

在曹杰的设想中，这个地方也许在一条安静的街道，也许在稍远的近郊，或是沿着小河，自然与建筑、产品融为一体。客人可以只花一刻钟喝杯咖啡，也可以待上大半天听听音乐发发呆，或者是三五好友小聚一番，甚至办公、洽谈、留宿几日。曹杰希望，人们在这个空间里不仅能买到优质的产品，也可以体验到不一样的生活方式，放松身体，舒展灵魂，做自然真实的自己。

根据计划，曹杰希望在2018年开出一家小型集合店进行试运营，挑选服装、家纺、咖啡、花店等元素加以组合。如果顺利，未来会进一步延展出更多主题不同的集合店乃至规模更大的时尚空间。

对任何一家企业来说，转型都是难事。如今团队研究服装已有一年多，曹杰发现，自己想要的东西与最后设计师、制版师们能实现的东西仍有差距，完美地呈现出来需要非常长的时间。不过他并不着急，他将实现打造“地标性时尚空间”这一梦想的时间表放长至未来二三十年。“（即便）我自己看不到也没关系，但要往这个方向去走，并慢慢去享受这一过程。”

曹杰有信心，他的底气源自集丝坊多年来积累的两大优势：一是布，即面料设计能力，这是集丝坊的核心竞争力，也仍会是日后的主业之一；二是对时尚的敏锐度，曹杰常用法国PV展上全球顶尖设计师的手来检验自己的设计，事实证明他的眼光常跟时尚尖端潮流步调一致。

尽管无论是集丝坊还是正在筹备的时尚集合店，看起来都仍是相当小众的事情，但曹杰相信，人们的审美品位一定会一天天提高，一定会有越来越多的人懂得平的面料未必漂亮，皱的面料也很有味道；会有越来越多的人知道有光泽的面料未必高级，亚光甚至无光的面料更有个性；会有越来越多的人欣赏天然面料的美好。为此，他愿意把品牌的发展速度放慢，慢慢把产品做好，当那一天终于到来时，“我就在那里”。

案例点评

当市场环境发生变化时，企业需要进行战略调整或转型。集思坊的转型，为其他企业提供了两点有益的借鉴：

第一，企业家必须对所处行业具有深刻了解，才能推动转型。创始人曹杰在面料行业已经深耕了20年，他对行业的演变和未来趋势都有深刻的认识。有丰富的经验积累作基础，才能知道如何转型最有利。很多企业家在转型时，总是盲目捕捉潮流或追逐风口。但是，任何潮流和风口最终总会落到具体的产品或服务上。没有深刻的行业洞见和市场洞察，企业很难提供满足消费者需求的产品或服务，转型就不能长久。

第二，企业家必须对市场环境的变化有清晰认识，才能顺利转型。曹杰对面料行业的市场环境变化有深刻及独到的认识，所以决定转型推出“时尚集合店”。 今天，外在市场环境的变化超出了我们的想象，目标客户群、消费者喜好及购买行为等和十年、二十年前已经截然不同。要想转型成功，企业家必须关注这些变化，并据此做出正确的判断，绝不能一叶障目，依赖自己过去成功的经验而刚愎自用。

集思坊的发展过程，体现了曹杰作为一名企业家的执着精神。这么多年他只和志同道合的人合作，坚持做有品质的高端产品，这是难能可贵的。随着社会的发展，相信他的知音会越来越多，理解并追随集思坊的消费者也会越来越多。

当然，转型做“时尚集合店”，集思坊还面临着一些挑战。例如如何转变运营思路、如何培养相关人才、如何发挥自己的竞争力等。第一家“时尚集合店”2018年即将面世，到底会做成什么样，我们拭目以待。

END

编辑 | 岳顶军

本文有删减，原文刊载于《中欧商业评论》2017年10月刊

文中图片来自unsplash、everypixel，图片授权基于CC0协议。

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