阅读丨叶一剑：城市和旅游的优雅营销时代
文丨叶一剑（方塘智库创始人）
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对中国传统文化密码的洞察
我阅读比尔·波特，是从他的《空谷幽兰》开始的。前一段时间，因为要研究西安的城市品牌，所以，对西安有关的文化符号和元素进行重新梳理。后来的结论之一是，在西安的城市品牌定位和营销中有两个主要的短板：一是对历史资源的符号化提炼和概括不够精准，二是对秦岭这一具有全球影响力的符号的开发和利用不够。
在我们看来，对于前者，可以将西安一系列历史人文资源和文化元素统一在长安文化的符号之下，对内进行激发居民文化自信和表征城市设计形象，对外进行国际化的城市文化营销和东方智慧输出；对于后者，在全球化背景下对秦岭进行多维价值下的重新发现和讲述，并尝试在秦岭文化和西安城市之间建立更密切的联系——谈秦岭必谈西安，谈西安必谈秦岭。
秦岭是一个非常难得的品牌符号，对于西安以及中国而言，秦岭不仅是一座自然之山，还是一座人文之山和生态之山。在众多关于秦岭人文的著作中，比尔·波特的《空谷幽兰》是回避不了的。在我看来，这本书对于秦岭的价值挖掘至少体现在两个独特的方面：
其一，作者一开始就将秦岭放在整个中国的大地理文脉中来看，明确指出，秦岭不仅是中国地理南北分界线，对中国南北气候的差异产生深刻影响，而且，秦岭在自然地理脉络上，与中国南北两条母亲河黄河与长江是如此密切，甚至是作为两条大河的母体存在的，而这两条大河可以说造就了中国文明，由此我们说秦岭也是中国最重要的文脉之一。
其二，这本书让秦岭成为了中国隐逸文化的象征，也让很多人再次注意到，原来隐逸文化在中国有如此深厚的传统，对中国人性格的影响是如此深刻。在本书出版之后，曾让终南隐士成为很多人的向往，去终南山偶遇世外高人，也成为很多人的向往。
《空谷幽兰》
比尔·波特在来到中国大陆之前，曾在台湾的寺庙里生活了多年，并翻译了一些具有佛教背景的古诗，进而使得他能够在庞大的中国传统文化体系中，洞察到隐逸文化这一深入了解中国传统文化的密码。于是他来到中国大陆，通过西方人习惯的行走来对这个东方的国度进行观察和纪录，期待与隐士们的相遇。
在比尔·波特出发之前，包括台湾地区的很多友人都不相信中国大陆经历了剧烈的政治、经济、社会的变革以后，这些安静的隐逸传统还会存在，在他们看来，在中国大陆，中国传统文化早已经断裂了，中国正迎来一场不可避免的文化混乱的时期。而比尔·波特用自己的行走，发现了中国传统文化在中国主流社会的边缘之地甚至是化外之地，不但存在，而且，已经表现出旺盛生长的可能性。也正是基于此，我对比尔·波特的作品开始刮目相看，并买来了市场上能够买到的他的所有作品，进行了通读。我认为比尔·波特是一个有思想的行者。
一直以来，以域外视角对变革中的中国进行寻访和走读，是很多图书出版机构策划畅销书的常规手法，比如前几年比较火爆的何伟的《寻路中国》系列。这些图书的作者，有着外国人的面孔，并对外声称自己对中国有着不一样的感情，他们文笔一般都很不错。但很显然，大多数的国外寻访者对真实的中国缺乏深刻的了解，其充满好奇态度和在游历中的奇遇，虽然也给我们传递了一个丰富的中国图景，但对真正的理解中国文化和社会变迁的价值并不是很大。
相对而言，我认为比尔·波特对自己所寻访的对象是有比较专业的了解和研究的，他不但可以将自己偶遇的人和观点放置在专业问题的讨论框架中去，还可以将自己寻访的地点纳入到一个专业历史叙事中去。这种感觉就像我读林达夫妇的《西班牙旅行笔记》时的感觉。
《西班牙旅行笔记》
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优雅的历史人文地理写作
在《空谷幽兰》之后，除了其关于《坛经》的注解外，比尔·波特还出版了一系列寻访中国的书：《黄河之旅》是从黄河的入海口逆流而上，寻访黄河流域；《寻人不遇》可以说是对中国诗歌地理的寻访；《禅的行囊》则是从北到南对中国禅宗文化的寻访；《彩云之南》是对中国云贵少数民族地区风土人情的寻访；还有一本《丝绸之路》则是纪录作者从西安一路向西寻访丝路文明的经历。
这些书文本风格都比较相近，直接以自己的亲历来穿插纪录有关主题，见人见事，有时候还会加入作者对某一问题的点评，可读性很强，很有画面感。虽然没有见过作者，一本一本的读下来，对作者的形象越来越清晰，觉得作者应该是一个很可爱的人，但有时候也会流露出一个知识分子的高傲。他通过自己一次一次的中国远行，给中国的历史人文地理留下了丰富的文本。
我之所以对这套书如此感兴趣，一方面是这些书给我做了一系列的有关中国历史人文地理的知识普及，对于一个将行走作为重要生活方式的人而言，跟随作者的脚步，我会不时的感受到共鸣，并不断的想起自己当年走到作者所到之处时，看了什么，想了什么。对于那些没有去过的地方，经常会产生也到那里寻访的冲动。
《禅的行囊》
这也让我想到目前很多媒体平台上的一些游记类文章。对于旅游营销行业而言，大家都知道内容营销的价值很大，而且，在信息泛滥的背景下，通过邀请一些所谓的旅游达人，用自己的亲历实现对旅游目的地的个性化营销，越来越被重视。但遗憾的是，大量的游记并没有能够实现对目的地独特文化内涵的挖掘，其文本也太多随意和肤浅，甚至庸俗，不但无法产生深度的共鸣，还可能在客观上让阅读者淡化了对目的地的价值认知。
当然，想写出非常好的游记并非易事，这要求作者不但要有丰富的知识储备，而且要有敏锐的问题意识，其本人还要善于与人沟通，并具有不循规蹈矩的探险精神，作者的文本还要漂亮。如此等等，对一个普通的旅游达人来讲，可能要求太苛刻了。不过，如果没有这样的表达，作为有着明确内容营销目的的游记写作，价值可能就很小了。
对于很多的旅游目的地而言，通过深度的自然地理或人文地理的寻访式写作，不仅是要挖掘自身已有的丰富的人文内涵，而且，还希望通过这些深度的价值寻访，赋予一个目的地新的品质内涵，甚至成为一种现象。
如果从这个角度看，比尔·波特的写作也不是那么完美。在上述提到的其系列历史人文地理读本中，除了《空谷幽兰》外，我觉得《寻人不遇》、《禅的行囊》、《黄河之旅》都还不错，在这些寻访主题中，作者显然有着相当不错的知识储备，从而让自己的行走更加厚重，而且，可以在专业交流与日常交流之间随时切换，读来真是一种享受。
《寻人不遇》
相对而言，《彩云之南》和《丝绸之路》就弱多了，虽然作者有人类学的研修背景，但在他针对云贵地区少数民族的走访中，我并没有能够感受到人类学分析框架的厚重分析，对丝绸之路也是一样，直到最后都没有能够进入到丝路文明的专业探讨中去，更无法将丝绸之路纳入到一个具有明确时代意义的问题范畴和战略框架中去。对此，不得不说有些遗憾。
《黄河之旅》
这也怪不得作者，对优雅的历史人文地理写作而言，一定是要有深厚的研究做基础的，充分挖掘这些历史人文符号和元素形成背后的深刻的地理内涵，而且，要能够通过问题意识和时空转换将历史人文符号和元素进行现代化表述。这些年来，我和我的团队所坚持的对非物质文化的发现和讲述就是在秉承这一原则和目标而展开的。
我曾将散布于中国角落里的非物质文化遗产形容为“最安静的风景，最沉默的文明”，这些遗产是中国传统文化的重要构成部分。而且，如果说包括四书五经以及历代大儒的注解文本是中国传统文本的官方化或者说精英化的遗存，那么，这些丰富的非物质文化遗产，则是中国传统文化的民间化和生活化的遗存。
一方水土滋润一方人文，这些非物质文化遗产不仅是其所在地区最特色的文化价值所在，也是这些地区最大的财富价值所在。只是，无论是出于对这些地区摆脱贫困的需求而言，还是对挖掘中国传统文化并使其存在于现代人的优雅生活方式中而言，我们都需要对这些非物质文化遗产进行优雅的历史人文地理层面的寻访，这也将是很多地区进行深度的价值营销的正途之一。
五年前，我曾经将自己十年记者生涯中对中国乡村、城市以及域外的寻访经历，结集出版了《乡愁里的中国》一书，五年后，我们希望继续这种寻访，并用绝对专业、绝对优雅、绝对严肃的历史人文地理写作，实现最中国大地上包括非物质文化遗产在内的“最安静的风景，最沉默的文明”的寻访。
《乡愁里的中国》
而且，我相信，这样的寻访会变得越来越多，会有越来越多的人参与其中，就像我对比尔·波特的新期待。当我读完的他的《禅的行囊》以后，我就在想，他为什么不来一次关于中国茶文化的地理寻访呢？当然，还有太行文化之旅、村落文化之旅、木兰文化之旅等。