区域丨河北三台镇：一个“北方鞋都”的死与生

文丨田默（方塘智库特约研究员）

河北省安新县三台镇，尽管因为当地的制鞋产业的集聚，在行业内早就获得了“北方鞋都”的盛名，但是，与其所在的安新县以及中国的绝大多数乡镇一样，对公众而言，在大多数时间都是一个安静的或者说默默无闻的地区。这里的道路大多破破烂烂，各种各样的垃圾随处可见。路上不时有各式豪车疾驰而过，颠簸着咆哮着，扬起一路尘土。

改变发生在2017年4月1日。国家建设雄安新区的战略一经发布，就引发了巨大的讨论，让包括三台镇在内的这片土地一片欢腾。而几天之后，这里的很多人又开始陷入了惶恐和悲伤。作为中国的“北方鞋都”，随着雄安新区的建设，势必面临更快节奏的产业转型和产业转移，成败之间，不仅与三台镇制鞋产业的死与生有关，更直接影响当地超过15万直接和间接相关人群的就业与生计。

在此背景下，我们经过对安新县三台镇制鞋产业进行了详细的调研和走访，一方面希望对这一产业集群有更深入、全面、系统的了解，另一方面，也希望在新的发展趋势和背景下，为这一产业集群的转型升级和产业生态重塑提供战略性思考，并提出具体的路径安排。

雄安新区的建设，加快了“北方鞋都”产业转型的节奏

在我们看来，三台镇制鞋产业的集中式转型升级势在必然，而且，在雄安新区发布之前，这里的很多企业已经开始自己的转型之路，并试图带动整个区域的产业转型，只不过因为雄安新区战略的发布和建设节奏的加快，这一产业的转型升级的节奏突然加快，并势必伴随一定规模的产业外迁，转移与转型同步发生。这一方面增加了产业转型的风险，同时，如果战略安排得当，路径设计合理，资源配置到位，也可能让这一地区的制鞋企业和制鞋产业得到根本性提升，迎来涅槃与新生。

为此，需要河北省及当地政府、行业协会、制鞋企业以及直接的从业者尽快就转型目标与方向达成共识，并在河北省乃至全国和全球层面配置转型所需的智力、人才、管理、品牌以及资本资源，全力推进转型的成功。在此基础上，方塘智库还试图创新性的提出打造“鞋业小镇”的策划，以切实推进转移加转型的双转战略得以实现，在我们看来，从“北方鞋都”到“鞋业小镇”，目标表述转变背后，对三台镇制鞋产业的影响深刻而长远。

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中国制鞋产业的隐形冠军

截至目前，中国制鞋行业主要有四大产区：华南产区（广东省广州市、东莞市和惠州市），华东产区（福建省晋江市和浙江省台州市），西南产区（四川省成都市和重庆市）和华北产区（河北省安新县）。其中，福建省晋江市和河北省安新县以其产业的高集中度和品类的强差异化，有着更大的行业影响力，前者被业内称为“中国鞋都”，后者被业内称为“北方鞋都”。至此，中国制鞋产区也逐渐形成两极格局：南有晋江，北有三台。

河北安新县制鞋行业主要集中在三台镇，目前已经形成了完善而庞大的制鞋产业集群。从1978年开始起步，迄今已有近40年发展史，历经3代创业者，2010年左右曾涌现各类企业近20000家。后经过多轮市场洗牌，三台镇现有制鞋企业1000余家，鞋材企业2000余家，制鞋生产线1000余条，年产能超过5亿双，年产值超过200亿元，直接或间接带动就业人口超过15万人，在中国中低端鞋业市场占有近半壁江山。

目前，这里是国内规模最大的运动休闲鞋生产制造基地，聚焦运动休闲鞋，以“差异化、全要素、低成本、高效率”的产区优势，以“快速反应和高性价比”的独特竞争力，在全球鞋业产业链中独领风骚。

正是因为“北方鞋都”的卓越贡献，三台镇于2016年荣膺由住建部、发改委、财政部等七部委评出的“全国重点镇”，是雄安新区所辖区域唯一上榜的全国名镇。

回顾制鞋产业在这一地区的集聚和发展，三台镇可谓是中国制造的缩影，经过我们的调研分析，对这一地区的制鞋产业做出四大根本特征的总结：

其一，优势之一是聚焦细分市场的精耕细作。从最早的皮鞋、棉鞋等品类入手，这里经过了近20年的市场摸索。机会从来都是留给有准备的人，上世纪末，终于抓住了运动休闲鞋这一新兴大品类快速上升的历史机遇，赢得了十多年的快速发展。

尤其是2008年北京奥运会之后，晋江鞋业完成了转型升级，抢占了国内运动休闲鞋领域一、二线品牌阵营，从而渐渐退出了中低端市场的生产制造环节。三台镇乘虚而入，趁机发力，一手抓品牌代工业务，一手抓自有品牌批发业务，逐渐确立了市场地位。

国内外众多品牌如茵宝、阿迪王、李宁、双星、奇安达、赛力扬、达芙妮、Kappa等，开始将批量订单转移至三台镇产区生产。与此同时，立足自身产业集群，也培植了一批自有品牌，出现了吉星宇、亿昌、新茂达、稳步、艺步、京雅、通天地和十只狼等一大批河北省著名商标。

聚焦大品类，锁定中低端，三台镇精耕细作、下足了工夫，形成了独特的产区优势，造就了行业内著名的“北方鞋都模式”：产品做深度，品种多元化；营销做广度，市场国际化。慢跑鞋、登山鞋、球鞋等各种运动鞋，滑板鞋、雪地靴、时尚潮鞋等各种休闲鞋，产品覆盖全国城乡市场，并远销俄罗斯、南非、韩国和匈牙利等海外市场。

河北安新县三台镇，早就获得“北方鞋都”的盛名

其二，根基之一是凡事亲力亲为的创业精神。市场活力来自于人，特别是来自于企业家，来自于企业家精神。而在企业家精神里，创业精神是核心。三台镇制鞋产业发展至今，从遍布城乡的几万家小作坊，到目前的规模企业林立，这种量变过程，靠的就是企业家亲力亲为的创业精神。

十几岁下学并投入工作，老板自己当员工，亲自刷胶亲自缝制，谈客户、买材料、做鞋、送货一条龙，一年四季，风雨无阻。这是最早的三台镇的企业主。

满世界考察学习，紧追时尚潮流，和专业机构一起，研究客户变化、探讨新品开发，网罗各路高手提升管理，谋求及时应变。这是今天三台镇的企业家。

其三，竞争力来自于全产业链的高效率。生产一双符合质量标准的鞋子，离不开一百多家企业的辛勤劳动。而一双鞋子从原材料到成品，再到及时交付给消费者，更是离不开全产业链的高效协作。

更重要的是，这个过程是在残酷的市场竞争中完成，是必须基于周期性营销环境变化的动态竞技。从洞察消费者需求，到形成产品策划理念和创意方案，到完成样品开发，到渠道订单获取，到批量生产组织，到海陆空物流传递，到多终端渠道分发。从消费者洞察到消费者认可，从概念品到试验品，从样品到产品，从商品到品牌，这其中的复杂程度不亚于任何一个充分竞争领域的“红海”市场。

三台镇锁定的是最大基数的金字塔底部市场，而底部市场往往门槛较低，竞争尤为惨烈，所谓客户忠诚度抵不过几毛钱的让利，所谓产区优势一夜之间就可能被雨打风吹去。“差异化，全要素，低成本，高效率”，“北方鞋都”经过近40年行业沉淀，形成了国内最为齐全也最为高效的制鞋产业链，这也成了“北方鞋都”赖以生存发展的孵化器、看家宝和压舱石。

其四，生命线在于自成体系的产业生态圈。表面上很风光，但时至今日，“北方鞋都”产业集群尚未形成一家真正意义上的龙头，只见产业，不见企业。

三台镇的产业体量很大，在当地登记注册的，就超过了3800家企业。其中有一些企业已经初具规模，包括制鞋企业和配套企业，但数量更多的还是小微企业和个体作坊。这些大大小小的企业，在这片土地上高密度杂处交融，相互依存又相互竞争，在竞争中合作，在合作中壮大。

“二八定律”在这里也同样体现得淋漓尽致。“北方鞋都”的成就当然离不开规模企业，这些数量占比不足20%的规模企业占有超过80%的市场份额，但更离不开小微企业，正是数量占比超过80%的小微企业的快速反应和辛勤工作，才成就了数量占比不足20%的规模企业的脱颖而出和全国布局。

“北方鞋都”的成就离不开规模型企业

鞋业的市场竞争有两个维度：在终端体现为鞋业零售品牌之间的竞争，比拼文化征服，比拼渠道精耕，比拼市场运作能力；在供应链则体现为鞋业产区品牌之间的竞争，比拼性价比，比拼快反应，比拼要素成本和要素效率。

三台镇的现状就是生产制造基地的产业业态，就是专业产区，就是靠全产业链生存，就是对标供应链竞争，就是在比拼性价比、比拼快反应、比拼要素成本和要素效率。看起来生机勃勃，但实际上却脆弱不堪。而这一生态现状，也正是包括“北方鞋都”在内的中国制造的最大痛点。

在我们看来，聚焦细分市场进行精耕细作，形成了“北方鞋都”的现有产区优势；坚守创业精神凡事亲力亲为，构筑了“北方鞋都”的历史生存根基；全产业链的高效率运作，彰显了“北方鞋都”产业集群的初级阶段竞争力；自成体系的生态圈，支撑了“北方鞋都” 低层次生存发展的活力生命线。

这样的产区特征，以及其中所蕴含的商业机理，其中所囊括的产业要素，和其中所聚集的生命体系，就是造就三台镇制鞋产业的全部密码，缺一不可。这也决定了，在三台镇，每一种企业形态，包括数以万计的小作坊，都是保证“北方鞋都”生命活力的伟大细胞。

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已经发生的产业转型升级

没有任何一种商业模式可以一劳永逸，商业世界里从来就没有舒适区。时刻充满不确定性，就是当下这个世界最确定的常态。危机四伏，黑天鹅随时可能飞出。

其实早在5年前，三台镇的一批主力企业就已经开始了他们的自我革命和转型升级，走出舒适区，主动应变。聘请了专业智库，开始了一系列的专业动作。

打造学习能力。和中国很多个私营经济的企业主一样，当他们还是少年时就不得不务工创业，而当他们已至中年后却走进了大学课堂。曾经的泥腿子，别人眼中的土豪，如今一个个都走进了北大、清华、中欧和长江等国内顶级商学院，跟着那些年龄相当同样有少许白发的先生们，一板一眼地重新开始认识商业新世界。

启动人才工程。公司的人力资源部已经不够用了，他们和猎头公司亲密接触。无论是来自广东、福建还是浙江，地域没有关系；无论是来自李宁、安踏还是斯凯奇，是高手统统都要。加薪、升职、期权，发展空间大到让你想飞。据说，这种明目张胆的“挖墙脚”让一众老牌劲旅叫苦不迭。有一些企业，少帅们已经开始接班，和父辈们不同，这些年轻人大多出身名校，甚至还留过洋，他们的理念更容易和世界同步。

导入品牌系统。企业玩起了CIS，开始有了自己高大上的品牌文化，也开始了华丽丽的形象嬗变。司旗迎风飞舞，司歌激情飞扬，司训入耳入心，LOGO墙亮得晃眼，工装整齐透着无限精气神。内涵乍现，颜值飙升，一个个都透着自信无比的国际范儿。

推动管理升级。人力资源专职化，市场营销专业化，财务管理电算化，产品开发智能化，生产制造精益化，关键设备自动化，全程运行数据化。从战略决策体系设计到执行力系统打造，GSM、PDCA、SWOT、6S…各种理论工具粉墨登场，消化再吸收之后，也陆续飞入了寻常百姓家。

引领标准迭代。从竞争战略入手重塑标准制定，产品开发差异化，材料选择环保化，垃圾处理无害化，售后服务个性化。从跟风模仿到独辟蹊径，从粗制滥造到精益求精，从低端制造到绿色制造再到智能制造，欧盟标准、BSCI认证一路绿灯，全部成功通关。标准不断迭代背后，是产品战略升级的向上努力。

酝酿零售战略。做久了自有品牌的批发，就拥有了覆盖全国的营销网络，也有了对零售市场的深度认知。把握并引领消费者需求变化，改变并重构消费者的品牌认知，或从存量市场里异军突起，或从增量市场里独树一帜，以下沉努力抢占和消费者关系的主动地位，从而打造真正强大的链接未来的能力。只有拥有了成功的消费品牌，才能拥有自由飞翔的可能。

履行社会责任。他们中的有些人在冀中平原上野蛮生长，以超常的吃苦耐劳精神抓住了历史的馈赠。在那些杂草丛生的岁月里，也曾有人趟过灰色地带，也曾有人触响了不该碰触的雷。和中国大地上众多的草根创业者一样，他们每个人都伤痕累累。如今终于财富在手，他们开始回馈社会，敬老院、孤儿院定点慰问，助学金、奖学金结对发放等等，他们以企业公民之大爱诠释为商之大道。

以上种种，不一而足。而当专业思想和专业力量注入之后，“北方鞋都”正在悄然变化。一个个家庭作坊，逐渐成长为一个个家族企业，这是一种量变之后的浅度质变。

“北方鞋都”迎来生死之考

但是，他们最关键的质变尚未完成：比如从产品制造商到品牌运营商的转变，比如从家族式管理到职业化管理的转变，比如从低阶制造到高阶制造的转变。当这些关乎企业DNA的最关键的质变没有完成时，其实他们还是一群只能依附于地面生存的“地头蛇”。

当一片草原被摧毁，被毁掉的绝不仅仅是一个生物基因库，更是一座蕴藏着各种启示、洞见和新生物文明模型的宝藏。而身处其中的商业物种，如果不能及时进化、重构生态，结局只有随风湮灭。

在我们看来，“北方鞋都”三台镇正处于转型升级的关键历史节点。要么从“地头蛇”跨越为龙，从此天高任我飞；要么依然在地面挣扎，甚至退化为“蚯蚓”，任人践踏。而其中，从产区品牌到全价值链品牌的转折点，也正是“北方鞋都”的生死关。

如今，正在经历产业转型的“北方鞋都”三台镇，其转型与一个国家战略不期而遇，在努力转型的同时，或将不可避免的迎来转移。当转移和转型叠加并需要按照一个严格的时间表来展开的是，对三台镇的制鞋企业和整个制鞋产业而言，死与生也同样摆在其面前，“北方鞋都”迎来生死之考。

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在产能转移和产业转型中获得新生

2017年6月6日上午，保定市组织市直有关部门、9个贫困重点县和容城县、安新县、雄县政府及相关部门、重点企业、重点产业行业协会召开雄安新区产业转移对接会，旨在对接雄安新区产业转移，促进保定市的扶贫产业发展。

会上，保定市扶贫办介绍了扶贫产业相关政策，阜平县等9个贫困县推介了承接雄安新区产业转移的准备情况，雄县、安新县、容城县和雄安新区重点企业、行业协会代表分别作了表态发言及产业介绍。之后，安新县制鞋行业协会也收到了来自全国各地政府的投资考察邀请函。

保定市可谓用心良苦，“北方鞋都”的企业家们也对市政府的主动作为心存感激。但对于企业家最关心的问题，目前政府还没有给出明确信号。

谣言满天飞。很多小微企业主已经慌了神，一如热锅上的蚂蚁。他们到处打听，四下乱跑，为家庭的生计和企业的未来努力探路。而众多的规模企业则按兵不动，他们一边在观望政府态度，一边在谋求专业化运作。

关于鞋业，大家最关心的问题无外乎有几个：“北方鞋都”是不是必须转移？转移到哪里？怎么转移？如何正确理解“北方鞋都”的产业转移？如何正确实施“北方鞋都”的产业转移？

通过走访和研究，我们认为至少要从四个层面来理解和认知三台镇本次制鞋产业转移和转型的问题：

其一，产业转移需要做到“三位一体”：安全转移，健康存续，创新发展。存量盘是生存之基，是现金奶牛，是转型升级的物质条件，也是未来竞争力的核心构成。要保住存量盘不丢失，要保住原有的产业竞争力。这次产业转移，不仅仅是企业搬迁，还是产业链搬迁，更是生态圈的重建。让产业安全转移、健康存续并实现创新发展，必须做到“三位一体”，无法反复，也经不起来回折腾。

“北方鞋都”在产能转移和产业转型中获得新生

对于企业来讲，要做到“三位一体”，其题中应有之意包括：要主动转移，要抱团转移，要专业转移。不主动就是等死，不抱团就是找死，不专业也是慢慢熬死。

其二，产业承载地必须要让产业能够落得了地，扎得了根，活得更好。这就要求物理和土地空间要足够广，相应的政策配套要到位，并基于产城融合的理念进行产业集群和产业转型升级的思考，通过产业集聚和发展切实推动当地的新型城镇化。

其三，新产业集群生态圈建设必须遵循三大基本要求：成本洼地，效率高地，创新腹地。面对快速变化的市场环境，必须高瞻远瞩、未雨绸缪。要在实施产业转移的同时，还要努力实现产业的转型升级；要在保持原有产业竞争力的同时，还要努力打造新的更大竞争力。不能只盯着眼前的饭碗，必须要看到不远处还埋伏着虎视眈眈的群狼，不能只盯着不同企业的惨烈竞争，更要看到不同产区之间的惨烈竞争，还要看到零售市场的风云变幻。在解决当下续命问题的同时，又要考虑未来新的竞争环境。不谋全局者，不足谋一域；不谋万世者，不足谋一时。要看到全球竞争，跳出三台看三台，跳出北方鞋都发展制鞋产业集群。更要看到消费者更迭！

其四，产业转移的两大本质是：产业转移背后其实更是产业升级，其实更是产能转移。三台镇的制鞋产业的基本盘是产区，创新盘是零售。对于产区来说，应基于要素成本和要素效率打造竞争力。对于零售而言，应基于品类机会和品牌规律打造竞争力。

就产区竞争而言，“北方鞋都”产区虽然势头正劲，但其实已是危机重重。放眼全球，如同候鸟一样，鞋业制造从几年前就开始了新一轮产能迁徙。中国制鞋的优势逐日递减，越南、印度尼西亚等东南亚国家以及非洲各国的要素成本优势日益凸显，正成长为世界鞋业制造的新生力量。即便在国内，品牌向东，制造向西，中国鞋业的产业解构和产业重构也是暗流涌动，产能转移和产区替代正在悄然发生。对于“北方鞋都”产区而言，若不能及时进行竞争力再造和提升，其存量盘岌岌可危。

就零售竞争而言，“北方鞋都”正处于萌芽前夕。虽然已是几十年的行业沉淀，和近五年的筹备谋划，但真正的零售战役还未打响。而中低端鞋业零售市场的机会窗口正在慢慢关闭，一场与时间赛跑的命运争夺战已是箭在弦上。

装睡是没有用的！即使没有雄安新区，“北方鞋都”的转型升级也是不得不为之。要么继续做单一生产，要么转型做全价值链，各有各规律，都必须充分尊重。

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从“北方鞋都”到“鞋业小镇”

一般情况下，正常的产业转移，责任主体应该是企业，但那往往是一个产业自然发展的内在需求和瓜熟蒂落的外在结果。而这次不同，三台镇制鞋产业的集中转移是与国家推进雄安新区建设的战略密切相关，或者说，也是雄安新区建设的一部分，因为，没有这一地区的腾笼换鸟，就没有雄安新区建设的快速高效的推进。而这一地区整体性的产业转移，因为势必牵涉到大量的从业人口和价值积淀，无论是安新县政府还是河北省层面，都需要对此作出系统关切，全面权衡利弊，可以说，没有政府的指导和政策的支持，这样一次产业世纪大迁徙，是不可能很好的完成的。

此外，行业协会应该出面进行更多的统筹安排，尽最大可能保持产业集群和产业生态化的转移升级，否则，很可能在搬迁中因为各自为战，让多年积累的区域产业竞争力被打散，不仅失去了一个产业，还将失去很多的企业。

当然，覆巢之下，岂有完卵？当地的制鞋企业要主动出击，但绝不能盲目乱跑！如果跑散了，结果只有谁也活不成！无论规模大小，每一家企业都是“北方鞋都”的有机组成，相互成就，不可分割。“北方鞋都”的发展模式和生态现状，决定了大家只能紧密抱团，放弃小我成就大我，先保住存量再努力创造增量。

所以，通过对三台镇制鞋产业的调研，综合考虑到最新的全球产业变革趋势，国家建设雄安新区和河北省经济发展的现实，对于本次三台镇制鞋产业转型加转移的“双转”战略的安排，我们尝试提出三个方面的战略策划，希望能够对这一典型性的产业转型升级案例有所助益：

其一：留住品牌留住根。力争在雄安新区内规划建设“北方鞋都”总部基地。之于产业的商业化运作而言，品牌是最核心的资产。“北方鞋都”的产区品牌经过近40年的沉淀，历经三代人打造，在国内外细分市场拥有极高的品牌知名度和品牌美誉度。企业的核心要素是企业家，留住了品牌也就留住了根，留住了订单，留住了人。要避免企业家为家弃业，变成“弃业家”！无论是转行还是退休，他们的批量流失将是中国鞋业的巨大损失，也将直接造成“北方鞋都”的全线崩塌。

建议政府在雄安新区划出专项用地，规划建设“北方鞋都”的总部基地。企业可将品牌营销、产品研发、财务管控和电子商务的总部职能集合重构，落户总部基地，推动完成转型升级，从单一的产区竞争过渡到全价值链竞争，从单一的产品制造商转型为品牌运营商。

如此，生于斯长于斯的企业家们，既可以延续事业再创辉煌，也可以在内心深处留住浓得化不开的殷殷乡愁。这也是雄安新区保持对原住民、原生产业和在地文化有所敬畏的表现，对雄安新区的城市文化是有价值的。

其二：跳出安新县和雄安新区寻找产区布局，力争在雄安新区周边3小时生态圈内选址再建产区。

“北方鞋都”的产区生态圈，除了雄安新区内所分布的近4000家大小企业外，还辐射到了徐水区、蠡县、望都县等周边区域，在这些区域里还活跃着近千家企业，为“北方鞋都”做相关的供应链配套。他们也是“北方鞋都”产区生态圈的重要组成部分。

为此，河北省可以考虑在省内统筹考虑，在雄安新区周边3小时生态圈内选择产区新址，尽量不出河北省，并给予足够多的土地指标。有一点必须高度重视，“北方鞋都”进行产业转移的同时可能将伴随着现有产区的大量失地人口和失业的规模性移民。让“北方鞋都”尽量保持原有生态结构，科学实施产能转移和人口移民，既让产业活下来，也能保证相应社会问题的稳妥解决，这有利于保持产业集中转移中的社会稳定。如此，活下来的“北方鞋都”也可以继续为河北省经济社会的发展做出更大贡献。

其三：高品质筹建“鞋业小镇”，通过产城互动实现“北方鞋都”的新生。“北方鞋都”现在所在地三台镇，是建制镇，也是全国重点镇，总面积57.5平方公里，其中镇区面积28平方公里。无统一规划，无发展预见，大大小小的企业在其间星罗棋布，前期的野蛮生长导致了其功能布局很不科学，甚至出现了不少的违章违规。产业发展了，但环境却难言和谐。产、城、人、文，各唱各调，噪音一片。

通过产城互动实现“北方鞋都”的新生

如何做到宜业又宜居？如何让产业、文化、旅游和社区四种功能合四为一，生产、生态、生活三生融合？不仅让产业发展有竞争力，还要让人乐活其中，这需要产业新城的业态迭代。

让产业转移如何实现“安全转移、健康存续、创新发展”三位一体？特色小镇是可选项之一。作为工业化和城镇化的最新形态，特色小镇无论是从新常态下中国经济转型的角度考虑，还是目前国家的政策安排角度考虑，都值得鼓励。

在我们看来，产业特色化，城市主题化，运营品牌化，高标准规划，系统化打造，专业化管理，产区品牌再造和零售品牌孵化同步实现，成熟的产业支撑，系统的文化发掘，A级景区水平的设施标准，完善的社区配套，一个具有全球产业和品牌影响力的鞋业小镇值得期待。从一个现有的传统建制镇，到一个全面领先的国际鞋业小镇，是“北方鞋都”产业转移的首选路径。

当然，我们也有理由相信，如果在目前的三台镇无法实现鞋业小镇的规划建设，那么，依托现有的产业基础，通过整体转移，在我国北方地区，也完全有可能快速建设一个“鞋业小镇”。

总之，对于今天三台镇制鞋产业而言，向前一步，聚沙成堆，化茧为蝶，从一个200亿产区到一个1000亿品牌矩阵，未来可期；退后一步，作鸟兽散，灰飞烟灭，从一个200亿产区到被另一个产区取而代之，即成宿命。

三年为期，十年为盼。对于三台镇制鞋产业集群的转型升级，我们将继续跟踪研究。

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