文旅丨西藏旅游的真相

文丨张勋（方塘智库区域战略研究中心研究员）

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超越浅层次观光游的西藏旅游

有一首歌这样唱到“坐上了火车去拉萨， 去看那神奇的布达拉， 去看那最美的格桑花呀 ，盛开在雪山下 ”。西藏作为雪域佛教圣地，一直是人们心中的香格里拉。

2017年6月份影片《冈仁波齐》的热播，再次掀起西藏旅游的热潮，这片地球上最后的神秘净土，成为全世界人们的灵魂圣地。有人说，去一次西藏，你就会放下幻觉的烦恼，明白生命的无常，感受当下的力量。西藏究竟有何魅力，吸引无数人们踏上朝圣之旅？

西藏位于青藏高原西南部，海拔7000米以上的山峰就有70余座，冈仁波齐被誉为神山之王、珠穆朗玛峰以世界最高峰吸引全世界登山爱好者前往挑战、雅鲁藏布江及其支流拉萨河和年楚河孕育了藏族文明、还有以三大“圣湖”（玛旁雍错、羊卓雍错、纳木错）为代表的大小1500多个湖泊。

雅鲁藏布江（张勋 摄）

西藏宗教和民族文化资源富集，形成了独具魅力的藏传佛教文化，布达拉宫、大昭寺不仅是藏族的圣地，也是全世界人们心中的宗教殿堂，据统计，西藏共有1780余所藏传寺庙，在全民信教的气场下，藏传佛教散发出神秘的感染力。

在漫长的历史时期，生活在青藏高原的藏族同胞创造了极具神秘色彩的宗教艺术文化，格萨尔王、藏戏、羌姆、藏香、唐卡、藏毯等都是青藏高原所独有的神秘艺术，与现代艺术形成强烈的视觉冲击力。

在历史上，由于青藏高原海拔较高，又为喜马拉雅山、昆仑山、祁连山、阿尔金山所阻隔，和内地仅为唐蕃古道和茶马古道所联系，交通的不便使得西藏不为外界所了解。1933年，英国作家詹姆斯·希尔顿在其长篇小说《失去的地平线》中，将西藏描绘成一个远在东方群山峻岭之中的永恒和平宁静之地——“香格里拉”。

1959年西藏民主改革以后、青藏公路、川藏公路、滇藏公路、青藏铁路相继贯通，各市、地区机场相继修建，香格里拉的大门终于打开，西藏成为全世界人们洗涤灵魂的圣地，2016年西藏接待游客超2300万人次，2017年计划突破2500万人次。

自驾游、骑行、徒步进藏都成为一种生死的体验，穿越318国道感受高山峡谷的绝美与“一江两河”的卫藏粮仓、在大昭寺叩拜释迦摩尼十二岁等身像、在纳木错与牦牛对话、在拉萨河畔住一晚民宿、在珠峰大本营遥望冰川、在色拉寺听一场辩经、在冈仁波齐转山，天上西藏，人与心灵和自我的对话，回答我们从何处来？要到何处去的永恒话题。

我们为什么要去西藏？因为在竞争激励的社会中心灵无处安放，我们在宗教与净土中寻找生命之经义的答案，当你在拉萨街头看到朝圣的白发老人，突然间发现人生就是向前行走，没有回头之路。西藏旅游已经超越了浅层次的观光旅游，而是深层次的文化体验。

朝圣的老人（张勋 摄）

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藏族传统文化依然开发不足

2016年，西藏自治区接待国内外游客2300万，收入330亿元；陕西省全省接待境内外游客44912.92万人次，旅游总收入3813.43亿元；云南接待海内外游客4.31亿人次，旅游总收入4726.25亿元，由此可见，陕西省和云南省2016年接待境内外人数几乎是西藏自治区的20倍，旅游收入是西藏自治区10多倍，几乎没有可比性。

中国旅游研究院2016年10月份发布《中国区域旅游发展年度报告(2015-2016)》。从省际层面看，北京、上海、广东、江苏、浙江5省市排在客源地出游人次的前五名，旅游收入均超过4000亿元。由此可见，西藏自治区旅游产业只是盛名在外，接待人数和收入都说明西藏还不是一个旅游大省，也没有成为区域经济增长的驱动力和增长极，原因何在？

目前进藏的铁路只有青藏铁路一条线，而且火车采用的是内燃机，相对电力机车动力较小，造成运力不足，黄金时间即使从西宁和兰州换乘也是一票难求。青藏公路路途遥远还要穿越无人区，川藏公路和滇藏公路由于塌方、冰雪、崎岖等原因路况较差，因此，当前进藏之路依然充满艰辛。

进藏后，拉萨市到各市、地区当前均没有高速，国道路况不好且限速，造成游客往返景点之间时间过长、疲于奔波、不堪困苦，拉萨到纳木错200余公里开车需要4个多小时，因此，西藏虽然景区众多，但由于交通不便，影响了出行的效率。

近期一位游客反映，她喜欢西藏的人文环境，去过几个寺庙和湖泊后发现基本类同，呆在拉萨却感觉无处可去。当前的游客更关注对文化的深度体验，喜欢融入当地的生活方式，而不是赶在路上。对民俗艺术挖据不够，藏族传统文化开发不足，这是西藏旅游目前面对的最大问题。

拉萨虽然有众多藏餐厅，但由于卫生环境较差，游客进餐以陕西面馆和川菜馆为主；格萨尔王、藏戏、羌姆等当地艺术均无处可看；民宿也没有藏族装饰的风格；道路施工和开发建设对环境破坏亦较大，造成游客只能快节奏看景，无法慢节奏融入当地生活，影响了停留的时间。

藏餐厅（张勋 摄）

当前的旅游趋势是开放的、全域的感受，拉萨市尼木县吞巴乡是藏文创始人吞弥桑布扎的故乡，其生产藏香技术就是由吞弥桑布扎于公元七世纪时所传授，拥有1300多年历史，但是现在生产藏香的吞达村在游客进入时收取100元的门票，进行设卡售票式管理。该村被誉为中国最美乡村，但在村庄的对面却是中国最差的厕所。

西藏其他神山、圣湖、寺庙也几乎是一样，以收取门票为盈利模式，只能满足看景的需求，没有配套的休闲度假项目，游客无法深度体验多次消费，这亦是西藏旅游收入较少的重要原因。

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从旅游体验到旅游产业

西藏自治区2016年GDP1150.07亿元，在工业萧条、农业疲软的一、二产业形势下，旅游业几乎以每年20%的幅度增长。在我们看来，在当前旅游业几乎占西藏国民生产总值近30%的情况下，西藏自治区应该将发展旅游业做为经济增长的支柱性产业，这亦是西藏经济改变输血式扶贫的产业转型的重要依托。

西藏旅游业如何发展？可以立足于区域旅游资源，放眼国际化视野，成为全域旅游的目的地和集散地，打造西藏自然文化旅游品牌。

长期以来，游客的体验式口碑相传成就了西藏旅游业的发展，如能打造旅游文化符号，以新媒体形式进行传播，将更有利于形成文化IP，比如：天上西藏、人间净土；雪域高原、天籁梵音等都是可以使用的旅游文化符号。

此外，近年来《西藏秘密》、《冈仁波齐》等影视作品的巨大成功都是非常好的旅游宣传媒介，应该继续借助影视作品、小说等形式对西藏的旅游资源进行宣传推广。

西藏旅游目前存在着旺季太短、淡季太长的问题，每年7、8月份布达拉宫一票难求，出租车拒载、酒店价格高涨，而冬季则非常冷清，这与西藏旅游的产品供给机构和宣传策略有密切关系。比如，冬天内地很多城市重度雾霾，而拉萨确是艳阳高照。如果能运用“互联网+”的思维，与途牛、携程、去哪儿等网络平台进行旅游活动营销，对藏历新年、雪顿节、燃灯节登场传统节日进行推广，同时可以组织308国道徒步游、纳木错帐篷节、拉萨河畔民宿国际交流节等活动进行互联网推广，实现淡季不淡、旺季更旺的四季风景。

布达拉宫（张勋 摄）

很多人认为西藏条件艰苦、惧怕高原反应，其实来过的人都知道，高原反应都存在，但绝大部分人完全可以克服，西藏的城市和道路都建在河谷地带，“一江两河”地带在本世纪初期就实现了村村通公路。自然条件确实比内地艰苦，但如果想象成呼吸困难、风沙连天，这就是旅游资源宣传不到位所造成的，在当前完全可以借助微信推广、开发微信公众号等形式消除大家对西藏自然环境的误解，了解西藏的文化、宗教和风光。

在当下，西藏旅游业另一个值得思考和践行的逻辑是全域旅游，让游客处处能感受到文化与民俗，处处有着美好体验的地方。

西藏做好全域旅游有以下几个路径：

一是解决游客吃和住的问题，鼓励民间资本投资藏族文化餐饮和民宿，可以在核心景区附近通过建设藏餐和民宿一条街的形式让游客进行深度体验，同时，已有的藏族餐饮店和郊区村庄可通过提升和改良环境的方式增加游客的消费舒适度，如山南市“西藏民主改革第一村”可通过原有的品牌效应发展餐饮和民宿服务。

二是建立非遗街区，西藏非物质文化遗产资源丰富，建议景区都可以免票，通过发展格萨尔、藏戏、羌姆、藏香、藏毯等表演街区和加工作坊的形式，邀请民间艺人进行表演和产品销售，使得游客深度体验藏文化的神秘之美，既保护了文化、又可增加旅游收入。

三是发展特色小镇，目前的拉萨民族特色文化展示还是不够，除了寺庙游客几乎无处可去，如能建设藏装小镇、藏餐小镇、佛学小镇、唐卡小镇等产业小镇，当是旅游经济的转型升级最佳选择。在城市郊区建设美丽乡村，如尼木县吞达村可建立开放式景区，通过游客体验藏香制作的形式，发展餐饮、民宿和藏香销售，以产业发展实现精准扶贫。

四是要有大香格里拉共同体意识，大香格里拉包括西藏、青海、云南和四川，随着川藏铁路、滇藏铁路的修建，可可西里申遗成功，西藏可以通过与周边地区进行旅游资源整合的形式，成为游客出行的目的地和集散地。同时，唐蕃古道和茶马古道将是承载大香格里拉共同体的文化路径。

五是旅游资源的市场化，建立资本运营的平台，明晰产权，发展文旅，引入专业化团队进行运作，政府只进行宏观调控，实现资源、市场、资本的充分结合，这将是西藏旅游业发展的改革之路。

曲水县才纳乡净土产业示范园（张勋 摄）

在产业转型升级上，拉萨近年来提出发展净土产业，以“净水、净土、净空、静心”的理念发展特色农牧业，如能将特色农牧业与旅游相融合，将是一、三产业联合发展的重要突破。如拉萨曲水县才纳乡15000余亩的现代农业示范区，目前种植了玛咖、雪菊、党参40余种农作物，引入游客进行旅游观光，形成产、加、销、购、娱为一体的3A景区，带动当地1800多人脱贫。

与此同时，拉萨市经开区、高新区、达孜工业园、曲水工业园的企业绝大多数是以农副产品加工为主，也可引入旅游业思维，让游客看到净土产品的整个产业链，以农业为基础、以工业为转型，以旅游业为引领，当是西藏经济发展当前最重要的战略思维。

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