方塘大讲堂丨高建英：中国商业综合体变迁的逻辑

文丨于一洋（方塘智库城市中国研究中心研究员）

冰火两重天。在这一轮被新消费、新技术、新业态所改变的商业综合体变迁中，中国商业综合体的运营正出现前所未有的分化，在业态综合布局、服务体系重塑、空间设计合理等方面把握比较好的，不但依然保持了活力，还进一步强化了在当地的综合影响力，甚至成为了区域和城市的公共空间，而一些未能及时完成自我更新的，开始关门大吉或拱手转让。

在此大背景下，作为曾经的西单大悦城的操盘人，高建英在商业综合体领域的再一次出手，从一开始就引发了广泛的关注。只是，让很多人不解的是，他没有选择在北上广深这样的一线大城市，也没有选择在省会城市，而是选择了河北的一个县—怀来。而且，当怀来万悦广场全线开工，真金白银的往里投的时候，包括高建英在内，大家都不会想到2022年的冬奥会会花落张家口。

关于万悦广场的逻辑，如果按照常规的商业地产思维来看，有太多反常识的地方，虽然一方面可以让我们看到高建英及其团队对商业本质的洞察和追求，但30万平的体量以及怀来县域的消费水平和档次是不是能够与其匹配，从一开始就广受质疑。尽管后来冬奥会花落张家口，但高建英依然认为，怀来万悦广场会分享冬奥会举办所带来的一系列红利。但是，万悦广场的核心价值依然是产品创新本身的价值，而不是因为冬奥会的举办带来的能够赚更多钱的价值。

近日，我们对话方塘智库学术委员、万悦置业董事长高建英先生，以其亲历和洞察，思辨中国商业、商业综合体和万悦广场之变革逻辑。

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好的商业综合体没有一个是复制出来的

方塘智库：立足于传统商业对新商业进行探索，从物理空间层面来说，商业综合体不应该是一个简单的卖场概念，应该在此基础上有一个延伸和升级，现在已经进入了体验经济时代，交互性变得愈发重要，人性在交往中成长，生活方式随着时代在变。从这个角度去理解的话，商业综合体的发展应该是与时俱进的，也永远都有发展的必要和机会，面对这样一个充满不确定性的时代和市场环境，该如何去定位和理解新商业和新商业综合体？

高建英：坦白说，商业综合体没有固定的模式，因为经济发展的阶段不一样，人们的需求不一样，所在地的文化也不一样。中国经济的高速发展创造了很大的财富，但也衍生了很多不好的现象和习惯，跟风和复制，这在一定阶段是可以存在的，但不是长久之计。

纵观世界，真正好的企业没有一个是复制出来的，好的商业综合体也没有一个是复制出来的，而是在不同区域、不同时期跟着时代变化而形成的。

比如巴黎的老佛爷（Lafayette）百货商店，其坐落在奥斯曼大道，距今已有120多年的历史。其含义早已超出了一家百货公司，并成为巴黎时尚文化的缩影和策源地。其虽“老”但却经久不衰，这不仅是因为他们几乎拥有世界上所有的时尚品牌，更是因为他们具备全球眼光和文化视野。

再比如芝加哥的商品市场大楼，其位于芝加哥河北岸，有八十年历史了，却一直保存的很好。其建筑结构不仅具备了很多当时的流行元素，至今依然有很多可取的地方，是美国现代主义建筑风格的标志，而其建立以来一直具备孵化初创公司的功能，至今依然。

这两个成功商业案例都不仅是因为占据了好的位置，而且具有大的规模、空间，最重要的是他们一直跟着时代的脚步和需求的变化而变化，具备与时俱进的意识和能力。

商业的成功经验是阶段性的，比如当年的西单大悦城，其成功在于轻奢和时尚，西单大悦城不需要奢侈品，完全舍弃了奢侈性的一些东西，但恰恰满足了当时北京市的需求，特别是中关村地区年轻人的需求，对它的理解和定位，现在看来是对的，这取决于所处的时代。

西单大悦城

再比如东方广场的成功，东方广场刚开始一年租金只有五千万，但很快就涨到了一年六个亿，现在肯定更多了。但这不是某一个人或者某一部分人的成功，这是中国经济高速发展带来的的必然结果。

商业的本质就是跟着时代变，跟着人的需求变，没有哪一个商业模式能一成不变的坚持下去，所以不要迷信现在成功商业所谓的成功经验。过去我们简单的把一个城市商业理解成一个卖场，而现在我们理解的商业肯定不是一个卖场，应该是商业综合体，更像一个公共空间或者城市的会客厅一样。比如说，年轻情侣到这里看电影、吃饭、购物，可以有很多体验。这就是商场跟着时代和人的需求在变，人们需要的是一个综合空间，正如我现在做的怀来万悦广场，是以国际标准打造，就是要尽力满足城市生活方式中的各种需求，好的商业是根植于人性需求的。

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人性需求是一个商业空间的根本洞察

方塘智库：其实谈到商业的时候，西单大悦城肯定是个标杆之一，还有您刚刚提到的东方广场，另外万达广场也是一个，还有万象城，那么站在今天这个时间节点，我们去审视万达广场、东方广场、西单大悦城、万象城这一波成功者，这些商业综合体或者商业模式对于下一轮的商业发展有没有什么经验性的东西可以总结，到底哪些东西是值得借鉴的？

高建英：中国这几年商业变化是翻天覆地的，你提到的这一波成功者他们对零售业、新商业、体验商业还是有思考的。我对东方广场和万象城之类的是赞同的、支持的，因为他们都勇于创新。但我对万达的模式持怀疑态度，因为万达的摊子铺的太大了，其资产虽然很多，但其负债也不少。在经济新常态下，尤其是新的消费环境和融资环境下，过去的一些商业模式和手段就不适用了。

万象城以深圳为起点，诞生的时代非常好，它依托华润站在了深圳的最前沿并与城市融为了一体。所以深圳万象城目前是深圳最大、华南最好、全国最具示范效应的超大型商业综合体。

一个好的东西要看它生的时代和时机对不对。比如新光天地，这个项目是台湾新光三越百货公司和北京华联集团合资成立的，初建时仿照纽约的商场样式，志在打造一种身临其境人在纽约的感觉。在当时那个时代这是很新奇的，确实达到了很好的效果，满足了人们一时的好奇心和猎奇性，但是时代是会变的，随着时代的进步，人们的需求也会变，商业模式也应随之而变。

包括我对西单大悦城的评价，它的成功很大程度上是因为定位准改造好，赶上了经济高速发展的时代。人均GDP超过5000美元，需求增长是必然的，西单大悦城正好顺应了这个时代，时代造就英雄。

人性的需求是一个商业空间打造的根本洞察，时代的需求必然导致业态的变化，一群人一方水土必然要有自己的公共空间。商业的作用是很多方面的，改变着政府，改变着居民，人都有对美好生活的向往，生活需要一个本质的东西，商业空间要不断的去创造和发现，以回应人的向往和需要。

万悦广场开辟了一条定制化道路

方塘智库：当今时代最大的规律是变革，是迭代，那么万悦广场在新商业业态方面和国内的其他商业综合体相比有什么区别？

高建英：中国这些成功的商业综合体都在一线城市，其实没有什么可比性，无非就是产生的时代不一样，各自的标准不一样，而我们西单大悦城的成功就是建立在一个很好的标准下。现在是一个追求个性的时代，注定会走上定制化道路，我们万悦广场就专门开辟出了一片区域提供定制化服务，大到设计，小到家具，全部接受私人定制。

另外就是，国内很多商业综合体做着做着做到了产品端，我不认为做商业综合体要延伸到产品端，我推崇的商业模式就是要做平台，要发挥集体的智慧，发挥群众的创造力，调动大家的积极性。大众创业，万众创新嘛，要给与普罗大众创新的空间，商业综合体为其提供平台，发挥平台作用，实现资源共享。

在北京，西单大悦城是一张名片，在怀来，万悦广场也将是一张名片，怀来的名片，甚至是张家口和京西北的一张名片。而且，我们还要把商业综合体做成城市的公共空间、地标性质的建筑。

万悦广场还有一个很大意义，就是对县域商业发展之路和区域商业发展之路的探索，起到了带头作用。因为全国7亿以上人口生活在县域，万悦广场就是要在县域里做成一个商业综合体的标杆。我们从不去预测未来，我们只会跟着时代的步伐与时俱进。

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成功的商业要实现与区域在地文化的融合

方塘智库：现在之所以提新商业一个很重要的背景就是，所有的商业都避免不了和互联网的融合，电商发展到今天也在思考其该如何转型，那么新商业时代的商业综合体又该如何与互联网结合？

高建英：互联网技术和高科技正在带来一场革命，比如VR、AR，再比如电玩，这些都是新业态，以前是没有的，这是互联网技术革命带来的新东西，也肯定会带来商业业态的变化。商业是一个综合体的概念，其功能的多样性、文化的多元性、设施的互补性都是其必备选项，而互联网技术使这些成为了现实，其中自然也少不了吸收传统商业的可取之处。

所以，我理解的互联网，它是和商业的一种融合，而不是单纯的要去学它。互联网是一种科技、一种工具，其本身不创造价值，要学会和它融合，如果不和它融合，那么就会跟不上时代的脚步。

互联网技术和高科技正在带来一场革命

方塘智库：另外，还有一个需要考虑的因素就是如何跟地方地域的文化结合的问题，现在已经没有谁糊涂到拿着一个产品到处复制了。

高建英：不同地域之间是不一样的，中心城市和地方城市的差别很大，爱护本地文化利用本地文化，把文化放到商业价值里，我认为是必须走的一条路。比如成都重庆的餐饮行业，在导入在地文化方面做得比较好也比较成功。

商业在中国的历史很短，所以中国商业发展之初大量复制国外的模式，猎奇性只能在当时比较超前，但很短暂。以前是标准化成功的时代，现在已经进入到地域化成功的时代，地域化是长久的。

我反对复制，支持创新，在一个区域就要融入一个区域的文化。比如万达，它没有尝试去做万达广场在各个区域的区别，都是圈地建设，然后18个月之后就开业，唐山的万达和福州的万达都一个样，东西都一个样，造型也一样，几乎融入不了当地的文化，虽然它也成功了，但要看成功的标准是什么，而很多中国人喜欢拿钱来做对比，比钱多钱少，实质上并不是这样。

再举个例子，纽约曼哈顿的洛克菲勒中心，因为经济原因它已经易主三次了，但是依然是美国的象征、纽约文化的象征，美国政府将其定义为“国家历史地标”。洛克菲勒中心是一个拥有19栋大楼的商业建筑群，每栋各不相同，代表着纽约多元的在地文化，是商场和办公写字楼完美结合的典范，很多世界知名企业都在里面办公，具备很多创造性的元素，是装饰艺术风格建筑的代表，历史的、社会的、文化的、经济的痕迹都融入其中。

但是我们现在出了问题，没有敬畏区域文化，千篇一律的搞一些城市建设，唯GDP论，实际上这付出了很大的代价。中国有很多城市的商业综合体都是过剩的，“蛋糕”在增长但是没有增长那么快，比如石家庄、沈阳还有唐山，供给量太大，实际的市场需求根本没有那么多。

方塘智库：将来会不会出现这么一种情况，非复制性的产品会越来越多，使得商业综合体虽然很好的处理了本地的文化融入问题，但也使得这些品牌想在其它地方落地也变得走不通了？

高建英：也不是这样的，我举一个例子，太古地产。这个公司是在香港发展起来的，其母公司太古集团有一百多年历史了。太古在中国改革开放将近四十年里，落成的综合商业项目不过几个，三里屯太古里是其在中国大陆首个落成启用的综合商业项目，显然也是成功的，它是品质至上，其带过来的是对企业坚守的那种文化，而其业态却是一个全新的业态，而不是复制了香港太古广场。太古每一个地方都不一样，我赞成这个公司的理念，这个公司在杭州拿地之后七年才动工，直到和杭州政府讨论把地铁站修到他们那个写字楼下面。太古这样的国际性公司就应该这样。所以说地域色彩加重只会带来品牌文化更加的多样化多元化，并不会限制其发展。

单纯的卖场已经过时，要结合在地文化做商业综合体

我觉得一个区域商业的经济发展水平要和这个区域的人在当时的阶段的需求相匹配，这是商业之本。不能以人的需求为导向的东西不是好东西，不能结合在地文化的项目显然也是不长久的，人的需求导向是根本，在地文化也是根本。

方塘智库：万悦广场的第一个项目为什么选择在县域？很多人的第一个感觉就是担心一个县域的消费市场能否支撑一个30万平米体量的商业综合体。

高建英：中国各地区的不平衡性巨大，发达地区与落后地区的房价存在巨大鸿沟，所以发达地区人口的需求和落后地区人口的需求并不一样。实际上，如果不解决广大落后地区的问题，美丽中国是建不成的。比如说印度，首都很发达，但其他地区依然很落后、很原始。

国内已经出现了这种现象：中心城市的商业综合体供应量超过了其市场的增量，地方城市其消费需求超过了其商业综合体的供应量也就是市场增量，也就是说大城市出现了商业综合体过剩迹象，地方城市则出现商业综合体供给不足的迹象。当然这不是必然的，有很多三线城市也过剩了。这都是区域不均衡性导致的。

区域不均衡性在中国很严重，情况很复杂。因为不均衡性，各个地区对商业的理解不一样，其自然形成的商业形态也不一样，其商业互补性和多业态性也不一样。随着时代的进步，人们的需求提高了，思想境界也提高了，单纯的卖场已经过时了，所以要结合在地文化做商业综合体，留住当地消费人群。

区域不均衡性为一些地方出现新的商业综合体提供了机会，正是源于当地人对于美好生活的向往，和在地文化的结合就使得商业综合体在当地能够被更好的接受。就说万悦广场，我们主张大力引进能代表地域文化的百年老店或者传统门店，运用在地文化使人们感到亲切，运用异地文化使人们感到新鲜。

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