探讨：“文化激活，农旅IP化”的生意经
如果说2016年是IP年，那么2017年则将是IP向各个产业逐步IP化的一年。
IP的学术定义是“Intellectual Property”，直译就是知识产权；也可以是“Internet Protocol”，即我们俗称的网络IP地址。
旅游景区的IP本身的释义非常广，可以认为可被识别的独特元素、概念、氛围，这些都可以是旅游IP。比方提到乌镇，我们脑海中会浮现小桥流水，《似水年华》，比方迪士尼乐园我们会自动联想米老鼠唐老鸭变形金刚，所有这些具备排他性独特性的内容都是旅游IP核心传播的内容。IP是旅游景区的人格化赋予，它可以从抽象到具体，从概念到产品，从卖点到传播……
近一年，旅游IP成为行业热搜词，北京故宫创作了大量“萌、呆、嗨”的形象，创造年10亿元的销售额，而各大旅游业界大佬都已争相进入抢夺IP的行列。然而旅游IP相对其他领域而言，其IP变现链条更长，也更困难，实现路径实际上是一个文化产业链贯通的过程。
当一个IP在某一个领域崛起时，要变现就可将其衍生至其他领域，通常对于传统的一些IP而言，比如一些影视作品，顺理成章地就是做些周边产品，T-shirt、杯帽等一些小玩意儿。但即使像迪士尼这样一个“IP王国”也会出现增长乏力的现象，消费者的消费阈值不断提升，令IP的二次三次甚至更多次的创作成为一个必须动作。于是我们会看到从一个IP会发展成一个IP体系，从一个品牌发展为一个品牌集群。
IP是一个景区吸引游客的最重要因素，但这远远不够。
迪士尼利用自己的IP王国，引入到商品、游乐设施及其他周边产品中，如今却面临持续增长危机。在2016财年的迪士尼财报中，其年主营业务由媒体网络（电视）、乐园度假、影视娱乐（电影）及产品销售（周边产品）四部分组成，占营收比分别为42.58%、30.51%、16.97%及9.93%。
值得注意的是，虽然公园门票、园内餐饮及乐园酒店收入为主的主题公园度假业务，占总营收的三成，却是迪士尼各业务板块中息税前利润率最低的一项。相对其他行业巨头，迪士尼乐园的客单价和二次消费（餐饮、衍生品、住宿）已做得足够好。但即使如此，这部分的息前利润仍然最低，同时产品销售及互动媒体业务下降11%，也印证了迪士尼近几年并没有制作出轰动的IP足以支撑消费品。可以想见即使如迪士尼这种行业巨头，也需十年磨一剑，才能拿出名利双收的IP形象。
旅游IP需要持续不断地有新的内容注入，同时进行二次、三次创作，才能使旅游成为一门持续不断盈利的生意。
布局文化旅游，加速特色小众IP旅游
近日发布的《2016全国旅游业投资报告》显示，民营企业投资旅游业占58.7%，其中资金流向上越来越多地集中向文化旅游、生态旅游、乡村旅游及温泉滑雪、低空飞行、工业旅游等业态。其中文化旅游投资6593亿元，占比26.93%，生态旅游及乡村旅游分别占比23.3%、15.7%，乡村旅游、低空旅游、工业旅游同比增长47.6%、84.2%、69.8%，其中滑雪、特色餐饮增长最为突出，同比超过110%。据统计，截至2016年年底，全国有126支旅游产业投资基金，基金规模超过6000亿元。
来源：《2016全国旅游业投资报告》
图：2015年和2016年旅游投资业态情况对比
来源：《2016全国旅游业投资报告》
从投资方向来看，文化旅游是总体趋势，而小众IP旅游成为一支轻骑兵，增速惊人。从线上OTA的反应来看，阿里旅游早就提出“万游引力”度假IP战略，定位为旅游行业的IP产销平台和资源库。与芬兰航空、芬兰旅游局独家合作推出极光为主题的旅游IP产品-“极光专线”。凯撒旅游早在2008年就先后推出法国轩尼诗酒庄之旅、苏格兰TIN THEPARK音乐之旅、美国格莱美荣耀之旅、欧洲艺术之旅、北海道大渔节之旅、瑞士蒙特勒音乐节之旅等，以“文化IP”主题游高居个性化旅游榜首。
同时，以完善产业链为目的的并购重组不断加剧，其中，围绕渠道端和资源端的整合性投资最为突出。首都航空战略投资途牛、携程投资东方航空、久栖，加快对资源端的控制。同程和万达旅业合并，整合万达旗下12家旅行社，完善线下环节，谋求线上线下协同效应提升。
相对而言，景区文化IP建设却相对难得多，比如宋城演艺耕耘数年，早些年独立难支一度非常艰难，横空出世一个喜闻乐见的IP并不容易。更具有操作意义的反而是利用原有文化进行二次创作，将文化形成标签、人格化，进而形成景区独有的排他性的IP。比如无锡灵山拈花湾、东方盐湖城，然而困难并不在于如何找到合适的IP，而是如何将IP活化。尤其在链条如此之长的重资产领域，从规划、设计、施工、运营每一个环节每一步都需要让参与方了解这个IP所要表达和传递的文化。重硬件而轻内容，一直是中国景点建设类项目盈利结构问题的核心，这时候更多考验如何将IP落地。
去年佳兆业重金邀请前香港迪士尼乐园运营副总裁Noble Coker 加盟佳兆业金沙湾项目。作为国际主题乐园运营的资深专家，曾经主持过香港迪士尼乐园扩建工程的运营规划和建设开发。这个金沙湾项目典型的旅游地产搭配，“以中心公园为核心，中部是博物馆、艺术馆、美术馆及小尺度商业构成的滨海人文小镇，西部是以冰雪世界、演艺中心、展览馆为主的滨海游乐综合体，东部则是以临海酒店、会议中心为主的高端滨海酒店群”。金沙湾项目遇到的最大挑战并非项目建筑，而是来自打造国际化文化IP的过程。
国内一些主题公园运营商已经在打造文化内容及原创IP，比如“熊出没”原创IP的华强方特，尝试在自己的方特欢乐世界中深植IP，用以支撑主题乐园发展。目前华强方特40%收入依赖于主题乐园主营，文化衍生品逐步开始贡献业绩，但仍然相当有限。
从头孵化一个IP谈何容易，而在产业化过程中太多环节需要控制，因此好项目屈指可数。但换个角度讲，如果能整合中国文化中既有的一些强IP，显然比从头孵化一个全新的内容快得多，当然这也极其考验创作者的创意、执行者的执行力。但好像我们的文化项目经常进入一个误区，好像线上创作反而比线下激活一个文化IP更容易存活，导致出现一些四不像的文化项目。
“文化激活”未来将会是一个长期话题，横空出世的创意不简单，而令传统文化焕发新生更为难得。
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