探讨：养老养生项目的产品定位和类型

一、养老养生项目的产品定位

　　1、按项目的市场消费客群定位

　　养老养生产业的一个重要特征，即是以人为本，以老年人群的需要和诉求为根本导向，产品和服务皆围绕老年人的需求而展开。因此，养老养生产业的项目定位和产品结构，因服务对象需求的层次性而表现出层次化、差异化。

　　老年人的一般定义是指60岁及以上或65岁及以上的人群。随着人均寿命的提高，80岁以上高龄老人的不断增加——像北京这样的大都市，由于较发达的经济水平和较便利优越的生活条件，人的预期寿命已接近80岁，高龄老年人群比例较高——老龄人群内部的情况差异和需求分异也日渐明显地表现出来。

　　因此，我们可以把老龄人群分为低龄老年人群和高龄老年人群两类，80岁以下的老年人是低龄老年人，80岁及以上的老年人则属于高龄老年人群。这两类老年人群的需求是有所差异，甚至是完全不同的。

　 （1）低龄老年人客群

　　相对低龄的老年人，更加关注休闲、文化、健身、旅游等。这样的需求意味着两方面：一是文娱休闲配套设施的重要性，由低龄老年人的这种需要，可能会形成一种产业。二是这一类老年人组织化程度的重要性，这就需要项目注重用于交流活动和群体活动的场所的开发建设，以及相应活动的组织和服务的提供。

　 （2）高龄老年人客群

　　对于高龄老年人养老服务，包括三类。一类是生活辅助型，像购买蔬菜食品、到银行交纳水电费等，需要人帮助。一类是生活护理型，包括各种日常生活护理服务。还有一类是医疗护理，甚至包括临终关怀。另外，机构养老与居家养老，它的服务形态是不一样的。针对高龄老年人的服务，一些政策上的问题也暴露出来，像北京有400多家养老机构，大概不到10%左右的养老机构可以跟医疗社保相结合。

　　年龄阶段是划分养老服务客群的常用基本依据。不过，因为各个老年人之间身体健康情况的巨大差异，以及年龄与身体实际健康状况的不对称性，按年龄层划分养老客群，在实际中往往会与老年人群的真实情况不符，比如有的高龄老人虽然年岁较大，但是身体条件良好，仍然需要低龄老人享用的部分服务。因此，现在也多采用对养老客群进行身体健康状况评估，然后根据评估结果，将老年人客群分为自理养老客群、半自理养老客群和全照料养老客群的方法。

　 （1）自理养老客群

　　有时又称为活跃老年人群，这部分老年人身体健康状况良好，他们需要充实的晚年生活享受和丰富多彩的文娱活动及人际交流活动。

　 （2）半自理养老客群

　　在日常生活中，需要一定的帮助和照护，但基本仍具备生活自理能力，他们所需的服务是生活辅助型服务。

　 （3）全照料养老客群

　　这类型老年人群因身体健康状况的原因需要生活上全方位的照护，以及特别的医疗护理，甚至是临终关怀。他们所需要的服务主要属于生活护理和医疗护理。

　　2、按项目的养老形式定位

　 （1）居家养老型；

　 （2）机构养老型；

　 （3）社区养老型；

　 （4）旅游养生型。

　　在目前常见的养老项目中，有一类开发模式是专门建设综合型养老社区，这类型的产品主要分属于机构养老产品、社区养老产品和旅游养老产品。另一类是在普通社区中配建养老组团或养老公寓等，这些产品则主要是居家养老产品、社区养老产品。居家型、住宅小区中的配套养老项目，以及专门供老人使用的综合型养老项目，随着老龄化程度的加深，我们应该研究这些类型项目的所占比例的变化。

　　3、按产品的目的取向定位

　 （1）自住养老式

　　养老养生产品和服务主要用于满足老年人的自住和养老需要。老年人上了一定年纪，在自己原来的普通社区居住了几十年以后，逐渐希望寻找一个环境清洁优美、气氛安静祥和、设施先进便利的社区居住，同时也期盼通过变换一个全新的居住空间，来开启幸福的晚岁人生时光。这种现象在欧美发达国家尤为常见，美国第一批养老地产项目，如亚利桑那州太阳城，就是在老年人士和即将跨入老年的人士的二次置业（包括购买和租赁）浪潮中横空出世的。

　　中国大陆地区有其自身的情况，现阶段受传统观念、老年人情感因素、福利体制不完善的影响以及高房价的制约，中国大陆地区老年人的人生二次置业（包括购买和租赁）需求并不十分旺盛。不过，随着年轻人收入的提高、房价收入关系的逐渐合理化，以及年轻人出于照顾父母长辈的需要而对社区养老、两代居养老等养老方式的接受，年轻人推动的养老地产置业（包括购买和租赁）将不可忽视。

　 （2）投资租赁式

　　这类型的养老养生产品和服务主要是作为老年人理财和投资的对象而存在的。这种产品所对应的养老方式，即通常我们所说的“以房养老”。以房养老大体有两种方式。一种是老年人通过购买物业，然后出租物业获得收入，作为自己晚年生活的来源；另一种是“住房反向抵押贷款”，又称“倒按揭”，是指老人将自己的产权房抵押出去，以定期取得一定数额养老金或者接受老年公寓服务的一种养老方式，在老人去世后，银行或保险公司收回住房使用权，这种养老方式被视为完善养老保障机制的一项重要补充。

　 （3）候鸟旅游式

　　这类型定位的养老养生地产产品主要与“异地养老”有关，通常可以分成候鸟式养老产品和季节性养老产品。候鸟式养老，一般指在不同城市老年公寓之间的置换式异地度假养老。季节性养老，则指的是根据季节差异选择养老地点，如在炎夏和寒冬时住到养老院，而春秋季节时回到家中。

　　这类型的异地养老产品和服务是我国目前正在探索的比较新型养老产品服务。这类产品的出现，在一定程度上体现了我国老人养老能力的增强、养老观念的更新和养老需求的多样化。从国内外经验看，异地养老产品应该遵循经济规律，采取结合政府扶持和市场化运作的发展模式。提供候鸟旅游式这样的养老养生产品服务，是一个比较复杂的工程，不仅包括为老人提供集中养老的居住环境，还包括一系列的配套服务，如老年人观光旅游、老年人休闲度假、老年人保险、房产转让抵押、养老信息中介等，所以，这类产品和服务的完善成熟需要一个发展的过程。

　 （4）福利养身式

　　福利养身式养老项目，以提供福利性的养老产品和健康服务为主要内容。这类型定位的项目，多结合政府支持、社会捐助、非营利性组织协助、企业参与等多方力量，进行开发建设和运营管理。它以满足中低收入老年人和失能老人的生活需求和医疗健康需求为主要目的，是国家养老事业和养老产业中的重要组成部分，具有公共服务、基本福利保障和商业服务双重属性。与那些完全或基本市场化、开发中高档养老住宅和老年公寓、销售上可售可赁、土地供应上完全属于市场化供应的商业养老项目和产品相比，这类型项目和产品的开发，是准市场的行为，带有类似公租房的性质，地方政府需要提供一定的支持和政策倾斜。

　　二、养老养生项目的类型

　　养老养生项目发展定位和发展方式的差异，决定了养老养生项目类型的多种多样。发展定位的研判，发展方式的选取，都是影响养老养生项目能否精准捕捉市场商机、准确把握竞争盈利方向以及充分满足特定客群需求的关键。参考清华大学周燕珉教授通过梳理借鉴国内外养老项目提出的15种养老养生项目的发展类型和开发模式，我们可将养老养生项目分成四种基本发展类型。

　　1、专门综合型养老社区

　　这是指为老年人提供的，包含养老住宅、养老公寓、养老设施等多种居住类型的居住社区。社区中除了有为老人提供的居住建筑之外，还会有老年活动中心、康体中心、医疗服务中心、老年大学等各类配套设施。在规划设计时，应注意将不同类型的居住产品合理分区，保证各自的独立性，避免相互干扰。

　　2、与社区共同建设的各类养老产品

　　它包括在新建大型社区的同时开发养老组团，或在新建普通社区时配建各类养老产品，以及在已建成的成熟社区周边插建养老居所和多功能养老服务设施。

　　房地产开发企业在开发大型居住区楼盘时，包括新建大型社区或新建普通社区时，可以考虑划分出一部分区域专门建设养老组团或开发两代居（老少户）住宅。这种方式，可以实现老年人和年轻人的共同生活，打造全龄化社区，同时又可共享部分配套设施，减少配套设施的建设量。

　　而在已建成的社区之间插建养老设施也是一种较有效可行的发展方式。开发者可考虑利用零散地块新建，或通过对既有建筑（如旧的诊疗所、宾馆）的改建等方式进行建设，又或者对已有住宅进行改造，为社区配建老人专用住宅、养老公寓、养老服务设施等。

　　3、与相关的各类专业服务设施结合建设

　　它包括与商业设施相结合、与医疗机构相结合、与幼儿园及其他福利设施一同建设，和与教育机构共同建设等方式。

　　如在城市繁华商业中心的商业设施、高档酒店的上部楼层建设养老公寓、养老酒店。而以医疗机构和医疗资源依托，开发建设养老项目，走“医养结合”道路，是境外养老项目的常见类型和模式，目前境内不少养老机构也希望能与医疗机构建立合作关系，共同开发主打优质医疗健康服务的养老养生项目。

　　养老项目还有不少与幼儿园等福利设施共同建设的类型。这种模式既能迎合老人愿意与儿童共同生活的心理，打造老少共乐一堂的和谐养老社区，又能够将养老设施与幼儿园进行统一建设和管理，节约建造和人力成本。另外，养老设施与教育机构共同建设，依托优质教育资源特别是大学教育资源，开办老年大学，也是一种颇受欢迎的方式，它可以让老年人老有所乐、老有所学、老有所教、老有所为，促进老年人的人际交流和自我价值实现，提升老年人的精神生活质量。

　　4、和旅游观光产业相结合

　　养老地产与旅游、休闲、度假、养生产业相结合是较为合适的一种模式。目前已有许多开发商尝试在景区开发和旅游地产开发中，加入养老养生、康复疗养、长寿保健等发展项目。这类养老项目一般会选择在具有较好风景资源或特色文化资源的地区，例如海南、广西、云南等地，它针对老年人养老需求，提供较高品质的老年观光、养老休闲、养老度假、保健康复等产品和服务。

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