探讨：IP-小镇成功关键核武器

互联网时代下，IP的发展逻辑以内容获取信任，以信任传递价值观，以价值观维系强关系、以强关系转化为流量变现。旅游小镇的开发建设运营是一个漫长复杂的工程，如何避开千篇一面的平庸小镇，用互联网逻辑打造强IP才是小镇旅游可持续发展的保障，保持IP的原生性、鲜活性、创新性才能真正符合游客的消费需求。

一、互联网热潮下对IP认知的新高度

早在华谊发布会上，张国立问起冯小刚对IP的想法，冯导不假思索的回答：什么是IP？不是地址么？除非你是冯导，否则如果你还在问IP是什么，那就太任性太out了！

其实IP一直存在，只不过在2014年腾讯游戏召开的行业峰会中，第一次大规模的提出IP这个字眼，2015年下半年炒的火热，于是从商界、影娱界、金融界、地产界，甚至到现在的旅游界纷纷鼓呼。

但不能理解为IP诞生于互联网时代，比如永葆青春的白雪公主、米奇米妮等传统卡通IP已经活跃了近百年。直到互联网时代，准确的说直到移动互联时代，大量的IP价值才被挖掘出来，甚至达到疯狂追捧的程度，其根源就在于IP可以解决智能化时代的“稀缺”问题。

美国漫威这家漫画公司，创造了包括蜘蛛侠、钢铁侠、美国队长、雷神、绿巨人等几十个超级IP，以其为蓝本改编的电影、游戏以及下游衍生品不计其数。迪士尼更是最佳案例，为了保持足够的IP储备，同时为了消灭竞争对手，迪士尼通过买买买并购三大工作室（皮克斯、漫威、卢卡斯），丰富了IP内容及产品线。所以广义的IP：可以是一个故事、一个形象、一个商业入口、一个标志性的产业、一种特色的文化形态等，都可以演变成独有的IP。

2015年据说是中国的“IP元年”，那么2016年是中国旅游的IP元年，一股IP风席卷旅游界。近年在旅游小镇、特色小镇风靡的建设下，同质化现象严重、缺乏创意、风貌无特色、文化不诱人、产业不联动，因此打造经营符合游客消费需求的小镇需要IP化，强IP的导入对于小镇的开发来说，是盘活其现有存量资产的重要手段。

二、IP塑造小镇成功的三大模式

陈向宏的乌镇本身就是一个强IP，2013年打造的乌镇戏剧节成为一个自带流量的IP，每年全国各地无数的戏剧爱好者前往乌镇，这就是IP的魅力。吴国平做无锡灵山胜境和拈花湾小镇，就是“创意、创新、创造”，坚持“尖叫产品”，是中国旅游IP打造的经典案例。上海迪士尼和长隆游乐园是目前国内两个最大主题乐园旅游IP，具备超级旅游IP的特征，自带流量，这是能够吸引大量游客的关键因素。我们要关注的是：怎样才能打造出旅游小镇的强IP？结合前面所讲IP发展逻辑主要总结三种打造方法：

创寻找特色，通过流量吸引创造自身IP，延伸到多领域转化成领域消费。

一只“熊”能盘活一个县。日本熊本县紧抓铁路开通机会，结合当地习俗推出了吉祥物熊本熊，将农业大县熊本县的观光、农业、制造业各领域盘活，为原本经济落后的县创造了两百多亿人民币的收入。熊本熊作为一个大IP不断出现在影视剧、广告、节庆活动、饰物、商店商品等各个领域，为熊本县的经济、旅游等起到正面作用。

2017年这个优秀的IP同时被带到了上海咖啡馆Kuma Cafe，更多中国朋友认识了他的故乡，宣传了熊本县、推广熊本县旅游资源，把熊本县特产推荐给中国消费者。可见，一个优秀的IP能为小镇带来多种商业机遇。

转原有文化的创意转承，结合互联网找粉丝引爆IP，形成持续的流量吸引。

近年来北京故宫以社会公众需求为导向，非常重视文创IP的打造，将文化延伸创意，如皇家文化、传世珍宝和顶级宫殿，使旅游商品朝着“萌、呆、嗨”发展。故宫产品在创意打造上更关注新鲜事物、热门话题、互联网语言及潮流产品，从权威到卖萌更有亲和力。

故宫淘宝的微博拥有粉丝近30万，而且粉丝活跃度较高，微博的转发量很大。微信也拥有数十万粉丝，进一步加大了故宫文化创意产品在社会公众中的知名度。品牌亲民化、产品娱乐化、用户年轻化、营销多元化让一个会卖萌的故宫淘宝逐渐成为爆款IP，同时故宫的旅游吸引力更时尚化和多元化。

借借力合作成功知名IP，持续提升和进化自身IP，使流量转化为消费。

华强方特主题公园在IP打造上，就成功借势引入多知名IP，“轰炸”式推广自身品牌。方特成功引入《奔跑吧兄弟》第四季和《极限挑战》第二季，作为制定主题公园，在节目播出后，该主题公园的游客数量出现了明显增加；同时方特还独家冠名了爱奇艺自制网络剧《最好的我们》。

方特现已有《熊出没》系列等20余部动漫原创作品IP，还拥有《海螺湾》、《女娲补天》等特种电影、主题演艺项目的原创IP和中国传统文化再创IP。方特通过自主开发、合作等模式，开发新系列IP，同时收购一些优质IP，将其运用在主题乐园中，以点带面产生引流效果，最大程度将粉丝转化成游客，实现主题公园效益最大化。

三、IP引领小镇发展成功的核心逻辑

所谓知己知彼，百战不殆。一个好的IP同时包含原创内容、流量吸引、人格化标签三个部分，三者稳定IP的组成。IP是有内容力和自带流量的魅力人格，可通过建设内容和价值观形成强大的流量入口。一切市场稀缺都最终表现为流量的稀缺，一个好的IP发展逻辑其实就是对流量的吸引、转化、持续吸引的过程。

1流量的吸引—人格化的价值观输出是流量的天然入口

移动互联时代，新技术与新应用让互联网回归到人的尺度。游戏、打赏、直播、电商、会员、众筹、广告，只要有人的交互度和粘性，商业模式就会被反复打开。一切都是基于“人”的用户运营，吸引流量的本质就是吸引人。物质丰盈的时代，消费者缺乏的是情感的应答和温度的感知，产品与人之间的情感链成为重要的流量入口，价值观折射出一类人的共同情感需求、成长轨迹、生活方式。所以基于价值观驱动的人格化IP会成为潜意识里最直观的吸引路径。2015年，《大圣归来》以9.56亿的票房逆袭同期热门《小时代》，成为内地影史票房最高的动画电影，孙悟空仍旧是作为一个人性的英雄，灼烫了一代人回忆的泪点。

2流量转化为消费—IP与粉丝的场景关系是完成交易的最短路径

互联网时代一个优质IP获得商业回报的最可能的五种途径：打赏、广告、电商化、培训和直播，无一不是创造某种场景，然后在场景中促进粉丝的即时消费。

信任感：信任感对于IP是如此重要。因为在建立IP的过程中，用户关系的前置的，也就是先有用户，再有产品。当基于信任感产生的用户关系本身就是强关系时，购买理由天然存在。以前的网民是“有问题找度娘”，如今的网民更倾向于“有事上知乎”。知乎平台聚集了大量高水准知识技能的民间高手，当这种有质量的追随者达到一定数量以后，知识变现已是水到渠成。

参与感：深度参与，消费者消费的不再是产品，而是产品话语权；用户不仅是用户，而是企业合伙人，强关系链条由此变得无比坚固。民宿品牌“宛若故里”曾经发起一个名为“在12个最美的地方，用12个月，建12个美宿的筑梦之旅”的股权众筹项目，不到半天时间就项目超募，最终众筹完成度是444.19%。而众筹参与者中有设计控、酒店控、生活美学控，甚至易经高手，他们一起设计房间、制作工艺品、甄选酒店风格，项目激活了人们心中向往自由和美好生活的梦想，显然这种价值观输出的方式让“宛若故里”这个民宿IP变得可期待。

仪式感：“双11”、“双12”、京东“628”等网络购物节成为一种独特的强IP，其实节日本身代表了一类群体认知，对群体认知进行深化，形成了“仪式表述”，用户往往容易被仪式表述的群体情绪所感染，不自觉被卷入群体文化中随波逐流，这种每个人都被无意识带入的共同行动，具有很高的商业溢出价值。

3持续的流量吸引—不断的变化和进化是IP生存的必然路径

IP的存在是一个持续进化的过程，是不断做加法的过程，旧的形态延续，新的形态就会覆盖其上。所以优质内容、创新内容、跨界融合的持续输出是维持IP流量的核心程序。跨界融合是新经济时代的IP在重度垂直之下的横向扩张，丰满了原有IP的内容，成功的跨界会获取新的客户，吸引新的流量叠加，这是IP保持长久生命力的必然趋势。当我们说起米其林时，无论是指美食还是轮胎，都代表着行业的最高标准。

综上发现互联网热潮下任何IP的成功打造都是以用户体验和运营为核心，经过顶层设计的、系统的、全方位的、持续裂变和运营的孵化过程。同样旅游IP对小镇来说就是小镇形象认知产品，类似早期的旅游VI认知。小镇IP意味着大量数据、客户群和流量，结合互联网IP发展逻辑打造小镇IP，将小镇资源转化成内容，再由内容转化成价值，最终成为持续的流量吸引。

互联网时代下的IP推广具有用户贴合度高、流行性元素多、形象或文字内容可以迅速与潮流进行整合的特征，成功的IP能带来用户，带动产业发展，带给多数老百姓利益。互联网的思维从提供服务到用户尖叫，人性化的口碑传播，无可比拟的体验与参与感，是建立强黏性的前提，是旅游小镇打造IP时重点学习的模式。

旅游小镇开发是长周期产品，未来旅游小镇IP的打造唯有以“人”为中心，结合移动互联网模式，深入体察新的消费精神和生活方式，才能实现小镇持续吸引的过程。通过整合包装为旅游商品，或者用节庆活动等来延续，甚至可以变成一个特色景点，参与感的提升可以见证小镇的人气值，多元化的融合更能维持小镇IP的生命力。在互联网热潮下，我们需要转变思维方式，直接从人出发，它的逻辑是，因为我喜欢你，所以你的东西，或你推荐的东西，我都会去消费。

IP占据特色小镇的命门

IP时代来临

移动互联网时代，信息过剩的时代，有些资源就变得异常的稀缺，比如说超级IP。评价IP是否具有较高价值的两个重要标准，一是，有多元化的开发能力的原创内容源；二是，对特定人群构成一定的影响力。

IP的四个维度

1、内容值。

是指IP本身是否契合当习社会意识形态，自身内容源是否具有多元开发的可能性。

2、人格化。

移动互联时代，一切回归到基于“人”的运营。物质丰盈的时代，情感及互动的缺失，让以基于价值观驱动的人格化IP成为潜意识里最直观的吸引路径。IP的人格化特征越鲜明，IP越能够深入人心，获取大众由衷的喜爱。2015年的《大圣归来》便是一个鲜明的例证，每个人心中都住着一个孙悟空，他是个大英雄。

3、影响力。

IP的影响力大小一方面由其所拥有的受众或者说粉丝群数量决定，也于其在全社会的流行范围及受欢迎程度有关。

4、亚文化。

IP形成的一定亚文化圈子，其亚文化群的社区规模及衍生潜力，这些都决定了IP的可直接或间接创造或衍生出的经济价值及进一步塑造的可能性。

IP的三个重要特点

1

有价值的超级IP能够激发人们的热爱，能够从无到有创造出市场需求。

IP具有独一无二性，它的辨识度非常高，因此具备了稀缺性。正因为它的特别所以更加能够激发人们对它的热爱，因为热爱所以就能创造出客户需求。美国漫威这家漫画公司，创造了包括蜘蛛侠、钢铁侠、美国队长、雷神、绿巨人等几十个超级IP，以其为蓝本改编的电影、游戏以及下游衍生品不计其数。迪士尼更是最佳案例，为了保持足够的IP储备，同时为了消灭竞争对手，迪士尼通过买买买并购三大工作室（皮克斯、漫威、卢卡斯），丰富了IP内容及产品线。这些不断被创造出的新IP，比较经典的比如说《冰雪奇缘》、《疯狂动物城》等这些大火的IP身后都是一个从无到有，新创造出的市场需求。

2

IP内容是根本，会不断深入人心，慢慢生长壮大。

IP是具有魔性的，一旦爱上了，就一发不可收拾。而且这个随着时间的推移不但不会减弱，反而会在人们心中生根发芽，慢慢长大。每个人的心中都住着一个喜欢的米老鼠or唐老鸭or兔朱迪or冰雪奇缘里的艾莎，或者是现如今大火的小猪佩奇……

3

IP具有无限的延展性。

迪士尼、漫威等本身都不会去做玩具、衣服等，但是他们都通过IP形象授权的方式让他们的IP通过各种形式，或是产品、或是服务等延展开。这样不但保证了IP的无限延展，还让这些IP长久的存在于市场之上，让喜爱它的人群随时可以购买或者消费。而IP制作方可以继续专心创造新的IP。

特色小镇如何“特”起来，

寻找合适IP是关键

2015年据说是中国的“IP元年”，那么2016年是中国旅游的IP元年，一股IP风席卷旅游界。近年在旅游小镇、特色小镇风靡的建设下，同质化现象严重、缺乏创意、风貌无特色、文化不诱人、产业不联动，因此打造经营符合游客消费需求的小镇需要IP化，强IP的导入对于小镇的开发来说，是盘活其现有存量资产的重要手段。

通过IP

如何成功塑造小镇“特色”？

根据自身特点创作并经营好自己的IP，并将其影响力不断扩大

陈向宏这位塑造了2个古镇传奇的人物，就非常注重IP的打造。谈及乌镇他说：“我们做旅游的有一个理论，特别是做景区，怎么经营好自己的独特的IP。我个人认为，文化是放大IP最好的渠道。”乌镇本身已经是一个强大的IP，陈向宏又将戏剧节这个新IP引入乌镇，并实现了新的突破。提到戏剧节他这样说道“我们所有的文化项目，是着眼长远，乌镇戏剧节第一年花费了6000多万，第二年4000多万，每年亏，但是去年开始持平，连奔驰宝马都开始提出赞助，我说我不冠名，你可以赞助。我觉得乌镇戏剧节是一个国际品牌。你看，刚办的时候，我到英国爱丁堡参加世界上最牛逼的戏剧节，人家不接待我们，现在爱丁堡戏剧节每年会发邀请函邀请我们。”这就是对IP的一种战略性经营，而且一个优秀的IP能够给小镇带来广泛的商业机遇，其溢出效益非常明显。

在原有的文化基础之上创新演绎，形成持续吸引力

创新演绎原有的文化要素，使其具有鲜明的时代特性，这不但可以让曾经死板、生硬的传统文化脱胎换骨，还能让它重新成为时代的宠儿。把这样一件事做的最漂亮的非故宫莫属。以往的故宫在人们的眼中是庄重、威严的帝王宫殿，是藏有大量珍贵文物的博物院，要说深受人们喜欢是远远没有的。而现如今的故宫走出了一条新路径，重视文创IP的打造，将文化延伸创意，让产品朝着“呆、萌、嗨”的方向发展，不再是高高在上的帝王宫殿，而是注重热门话题、互联网语言的接地气的故宫，扑面而来的亲和力让人怎能不喜欢。

故宫的路径虽然不能完全复制，但是能给特色小镇带来的启发是巨大的。每一座特色小镇都有着各自的文化脉络、历史传统等，在此基础之上如何巧妙的进行演绎，并与小镇完美融合在一起，打造出新的IP爆款，必将带给小镇长久的吸引力。

注重IP品牌营销，借力成功IP，持续提升和进化IP品牌

好的IP也需持续的营销，方能不断的提升和进化。方特现已有20余部动漫原创作品IP，还拥有《海螺湾》、《女娲补天》等特种电影、主题演艺项目的原创IP和中国传统文化再创IP。方特通过自主开发、合作等模式，开发新系列IP，同时收购一些优质IP，将其运用在主题乐园中，以点带面产生引流效果，最大程度将粉丝转化成游客，实现主题公园效益最大化。华强方特主题公园在IP营销推广上，就成功借势引入多知名IP，引入《奔跑吧兄弟》第四季和《极限挑战》第二季，独家冠名了爱奇艺自制网络剧《最好的我们》，“轰炸”式推广自身品牌。

免责声明：

以上内容由一诺农旅规划整理编辑，转载需注明！部分图文来源于互联网及公众平台，内容仅供各位学习参考，版权归原作者所有，如有侵犯版权请告知，我们将及时删除！

………………………………………………………………………………………………………..

感谢您关注由一诺规划倾力打造的农旅产业生态圈智创平台!

一诺规划关注活动:

加一诺规划微信公众号：nongplan（一诺农旅规划）、lyplan（一诺创意农业旅游规划设计院）或lvyouplan（一诺农旅智库），发“1”下载一诺规划相关资料和前沿资讯，发“2”了解一诺规划经典案例；加一诺规划微信号：yinuoplan，为您提供专业咨询及服务。

一诺规划能为我们做什么？

长沙一诺旅游规划设计有限责任公司是旅游规划与休闲农业规划设计引领者，农旅产业生态圈智创（平台）企业，农旅产业IP化智造方，国内实战型和创新型一站式规划设计专业提供商，专注于农旅策划、旅游规划、休闲农业规划、农业产业规划、乡村旅游规划、特色小镇规划、美丽乡村规划、田园综合体规划、建筑设计、景观设计、文创主题游乐设施建设、农旅项目开发等，努力成为中国最有价值的规划设计智创企业。

一诺规划做过哪些经典案例？

旅游规划设计项目：长春莲花山特色旅游小镇总体规划、桑植县老道湾乡村旅游项目总体规划、庐山西海水世界总体规划、陕西飞渡峡景区•麦渣坪古村落修建性详细规划、上饶灵山植物园总体规划、盐城记忆·盘湾文创乐园总体规划、黄冈安国寺旅游景区修建性详细规划、陈潭秋故居总体规划及局修建性详细规划、梦湖生态旅游景区总体发展规划、桃花源景区世外玫瑰岛项目总体规划及修建性详细规划、广寒寨生态旅游景区总体规划及修建性详细规划、神农家园农业旅游区总体规划及修建性详细规划、南泥水利风景区总体规划、竹海公园修建性详细规划、芦洪市镇乡村旅游总体规划等200多个项目；

重点项目策划设计：《长沙岳麓山旅游区旅游总体规划》创建国家5A级旅游景区、《2011年度张家界宝峰湖景区旅游品牌策划活动》、宁乡碧桂园五星级拓展基地策划、洋湖湿地公园游船项目、关山镇“两型”拓展体验园等20多个；

建筑和景观设计项目：陕西飞渡峡景区•麦渣坪古村落建筑与景观施工图设计、萍乡瑞和园建筑与景观施工图设计、宁乡碧桂园凤凰酒店周边配套设施与景观施工图设计等20多个;

农业产业和休闲农业规划设计项目：江西万安红豆杉养生谷项目总体规划、贵州三角梅文化旅游特色小镇项目总体规划、陕西凤县嘉陵绿谷田园综合体项目总体规划、六盘水汪家寨三线老茶园项目总体规划、兴义市山地烟叶绿色田园综合体项目总体规划、贵州洒金茶旅特色小镇项目总体规划、海南新兴农庄项目总体规划、安徽合肥海棠湾国际农庄项目总体规划、洛阳黄河神仙湾休闲农业旅游度假区总体规划、湖北大别山现代休闲农业产业园总体规划、四川绵阳鹤林绿洲综合生态产业园区总体规划、江西龙虎山静和欢观光农业生态园总体规划、中国兰谷.寨水一方（福建）项目总体规划、贵州梵净山大生态食用菌产业园项目总体规划、永兴隆和美农业生态园总体规划、武汉颐鑫现代农业园项目总体规划、湖北麻柳溪有机富硒茶产业示范园及生态富硒养生度假村总体规划、珠海格力六乡生态农场总体规划、贵州江口坝盘生态农业示范园总体规划、吉林小白山葡萄庄园总体规划、江西宜春社江生态农场总体规划、河南洛宁县现代高效特色农业示范综合体总体规划及局部修建性详细规划、青海粤海生态农业产业示范园总体规划、尖扎县李家峡黄河渔业深加工及旅游观光项目总体规划、湖北铭浩生态科技产业园总体规划、十八洞苗汉子农业产业示范园项目总体规划（精准扶贫项目）、株洲白关花卉农场总体规划、黑龙江省鸡西市滴道现代农业示范园总体规划、贵州绥阳金银花牧场总体规划、中国金银花大市场总体（提质）规划、湖北千叶湖休闲农业生态园总体规划、黄冈现代农业观光村总体规划、湖南清渠生态农业示范园总体规划、江西莲湖洲生态农业科技示范园总体规划、长沙南洲湖农业休闲山庄总体规划、浏阳大围山生态水果博览园总体规划、长沙臻善生态农庄总体规划、湖南泽域美景生态农业科技示范园总体规划、武冈华鹏现代农业科技示范园总体规划、衡东洣水三角洲高效生态农业科技示范园总体规划、湖南军粮集团永安种养基地项目修建性详细规划及施工图设计、湖南黄龙河生态园总体规划、萍乡瑞和园总体规划及修建性详细规划、湖南利天油茶博览园总体规划、汩罗蟠龙山庄项目修建性详细设计、桂东绿缘红豆杉生态园总体规划及局部修建性详细规划、湖南龙门阵生态农场总体规划及局部修建性详细规划、桂东玲珑茶叶生态观光园总体规划、衡阳力丰生态农业体验园总体规划、湖南新阳生态农业科技示范园总体规划、宏祥中医药文化养生园总体规划、广寒乡休闲农业总体规划、恒盛生态农庄总体规划、东洲现代农业科技园总体规划等300多个项目；

项目可行性研究报告：湖南军粮集团永安种养基地项目可行性研究报告、湖南黄龙河生态园项目可行性研究报告、湖南利天油茶博览园项目可行性研究报告、湖南龙门阵生态农场项目可行性研究报告、湖南新阳生态农业科技示范园项目可行性研究报告、东洲现代农业科技园项目可行性研究报告、耒阳市太平圩乡永光综合养殖专业合作社项目可行性研究报告、恒盛生态农庄项目可行性研究报告、东洲现代农业科技园项目可行性研究报告、炎帝陵广 68 46273 68 31671 0 0 8395 0 0:00:05 0:00:03 0:00:02 8394场项目可行性研究报告、南泥水利风景区项目可行性研究报告、神农家园项目可行性研究报告、广寒寨生态旅游景区项目可行性研究报告；

如何联系一诺规划？

一诺规划-旅游规划与休闲农业规划设计引领者

项目咨询：0731-88906130/18508431188;

24小时咨询热线:13974920500

QQ咨询：1136100865/2538232039

微信咨询：yinuoplan

一诺规划官网：http://www.woto100.net/www.yinuogh.com/www.1ngh.com

地址：湖南省长沙市芙蓉中路三段380号汇金国际银座20楼2008.

【热点推荐】

以下为品牌推广

……………………………………………