黄山改名，过河拆桥？ 附：黄山酒店市场快照
黄山改名徽州，不是说改就能改
近日，各地涌起地名复古热，起源是人民日报刊发了题为《地名是我们回家的路》的文章。文章以徽州更名为黄山为例指出，地名有着丰富的地域文化特征，承载着千百年来乡民的精神寄托，胡乱改名字，就会失去原有的文化韵味，不仅使远方的游子无处寄放乡愁，对乡土文化的传承也造成极大混乱。为此，文章作者、著名学者李辉建议，现有的黄山市应当改回原来的徽州。并尖锐地指出，连徽州都不存在了，如何能称为安徽。
徽州改名为黄山，不是拍脑袋、一蹴而就的事情。当年改名经过了充分的调研和论证，经过了严格的程序。更名后，项目、资金、人才纷至沓来，基础设施不断完善，黄山的旅游业发展非常迅猛，有资料称年增长幅度曾达到32%。旅游业也带动了当地社会经济快速提升，黄山也成为安徽旅游乃至中国旅游的一张国际名片。
时至今日，徽州已更多是一个文化符号，是否有必要花费巨额成本复名甚至改变行政区划？改名不是说改就能改，需要细细思量。
2015年业绩同比大幅增长41%，游客超300万人
与此同时，伴随着改名的声浪，4月13日晚间，黄山旅游（600054.SH）公布2015年业绩，年报显示，黄山旅游在2015年共接待进山游客318.28 万人，同比增加21.17 万人，增幅7.1 %。全年实现营业收入16.65 亿元，同比增长11.73%，归属于上市公司股东的净利润2.96 亿元，同比增长41.36%。
业绩略超预期，其中净利润增加主要系旅游人数增长、年度景区相关门票、索道等收入增加所致。财报显示，在黄山旅游的五大主营业务中，酒店业务去年以5.29亿元的营业收入成为黄山旅游去年营收最高的主体业务。旅游服务业务和索道业务的营业收入分别以3.71亿元和3.61亿元名列营收主体的第二、三位。值得一提的是，在5项核心业务中，索道业务成为惟一营收出现下滑的业务，而商品房销售业务则以38.93%成为去年增速最快的业务主体，全年实现营收1.36亿元。
高铁开通、玉屏索道扩产提价推动业绩高增长
高铁通车扩大区位优势，落实项目建设深挖客流价值，黄山市背靠长三角，紧邻全国旅游消费规模最大、消费能力最强的华东地区，区位优势十分突出。2015年7月，合福高铁开通，黄山客源地得以延伸，正式进入高铁游时代。
以此为契机，黄山旅游成立了合福高铁旅游媒体联盟，对京福高铁沿线重点城市开展了旅游专项营销。高铁开通、玉屏索道扩产后恢复运营且提价，客量增长明显加速，全年接待进山游客318万人、索道游客575万人次，分别同比增长7%、9%，明显好于2015第一季度的1.8%和负增长。而等2018年杭黄高铁开通后，上海到黄山更将缩短至2.5小时。随着迪士尼落户上海，公司势必成为迪士尼溢出效应的受益者。
周边游增长势头强劲，黄山最受宠
在CHAT北京2016论坛上，百度高级营销顾问陈旭先生，以新时代国民旅游偏好为主题，深入讲解了大数据在当下旅游业的应用。其中特别提到关于国内搜索的主要的目的地，也就是在国内大家都喜欢去哪玩。
通过2015年一整年的数据，可以发现国内游的搜索还是以山岳景区为主，排在前十位的大部分都是山，像黄山、泰山和峨眉等，其中黄山的覆盖盖最高。其搜索次数、频率和覆盖范围遥遥领先于国内其他景区，且在7月、8月这两个月份出现一个搜索高度。
黄山旅游坐倚黄山，具备丰富的旅游资源和品牌优势。而从以上搜索数据的层面也侧证了黄山的热度，及黄山旅游在2015年为什么可以超越预期，达到一个好看的数据。预计2016年将继续受益于华东地区游客带来的周边效应以及高铁带来的自由行游客增长。
再次改名，是追根溯源还是过河拆桥？
当年邓小平提出黄山特区的构想后，国务院在下发行政文件前，召开了专家规划会和评议会，此后安徽省再下发具体的执行文件。在执行过程中，又成立总体规划办公室，又聘请了专家来实地考察论证。当时也出现过一些争议，面对争议，1987年5月，国务院派了12名参事在黄山调查了20多天，最后达成共识。1987年，在“黄山谈话”发表10年后，经国务院批准，徽州才更名为黄山。
更名后，项目、资金、人才纷至沓来，基础设施不断完善，黄山的旅游业发展非常迅猛，有资料称年增长幅度达到32%。旅游业也带动了当地社会经济快速提升，黄山也成为安徽旅游乃至中国旅游的一张国际名片。而从最新的几个数据来看，黄山也的确发展不错。
徽州改成黄山，把黄山这一招牌利用之后，现又提出改回徽州，这一改牵一发动全身，招牌要改，公章证件要改，地图的重印，带有黄山字样的印刷品等都要废弃重印，所付出的代价该是多大？有这个必要吗？
复名的初衷是传承文化，但复名所带来的影响绝不仅限于文化，也难免被质疑又一次折腾劳民伤财，这就需要为政者充分调研、全盘考虑再做出取舍。退一步说，即使是复名“徽州”，如今的徽州不是原来的徽州，已经发生了根本性的改变，除了一些遗迹还在，几乎面目全非，如此改除了花费巨款资金，究竟能恢复什么？又能增加出多少回忆。
其实，保护、传承和弘扬传统文化，不一定以复名为前提和必要。在“黄山”的名义下，就不能保护、传承和弘扬好传统文化吗？在“徽州”的名义下，就能确保传统文化得到保护、传承和弘扬吗？在当前整体虚噪的社会中，比起叫什么，更重要的是做什么和怎么做。
一提到黄山，奇松、怪石、云海、温泉等关键字就一股脑儿地从脑海里蹦了出来。这里四季景色各异，动植物资源丰富，是历朝历代旅行家的必到之处。但尴尬的是，即使是享有“天下第一奇山”美誉的黄山景区，也无法支撑起当下黄山市区过于饱和的中高端酒店市场，各家酒店“低房价，低住宿率”的表现并不是很尽如人意。
浩华近期在黄山的市场研究表明，以下几大原因共同促成了现在这个尴尬的现状。
高铁，是一个让当地人都十分兴奋的词语。随着今年7月合福高铁的开通，合肥至黄山的行程被缩短至1小时20分钟，福州至黄山的时间变为2小时，而北京至黄山仅需5小时。未来，不仅有合福高铁这样打通南北大动脉的关键线路会经过黄山，连通华东旅游重镇的杭黄铁路也预计在2018年开通。届时，上海至黄山仅需2小时。黄山通达性的重大改善将大大刺激旅游消费市场，特别是散客市场的需求增长。可以预计的是，高铁开通后将有效带动华北、华东和华南地区的新客源市场。
另一个令人激动的改变是黄山娱乐及住宿产品的悄然升级。越来越多的新型投资者在进行酒店开发时，更加看重产品的独特性、体验性及地域性，而非一味追求所谓的“高大上”，为黄山带来了多样化的住宿产品。德懋堂、猪栏酒吧、山水间、法国乡村旅馆等都是很好的案例。
借助高铁契机，若想重新创造黄山旅游热，我们认为必须要从政府层面和投资层面共同努力。这里提供了几条建议，希望能起到抛砖引玉的作用：
—特别感谢—
·部分文字观点引用自《文化观察》唐三皮
·浩华顾问管理公司顾问祝一尘女士
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