为什么广告能改变你的购物态度丨深度观点
如今各式各样的广告无处不在，品牌商们都花费重金和大量心思抢占人们的视线和注意力。他们如此看重广告，是因为广告能改变消费者的态度和信念，促进购买行为。为什么消费者的态度和信念发生改变就能催化出购买行为？什么样的广告内容更有效呢？
日前，香港大学SPACE中国商业学院客席讲师、香港大学心理学系荣誉副教授，许志超教授在系列讲座中，从消费者心理学的理论出发，分享了促进消费者态度与信念转变的营销策略。
许志超教授在港大心理学系执教30年，曾兼任系主任。他在讲座中介绍，要想转变人们的态度，通常有两种方式：一个是人们自身无意识地被社会化；另一个是他人有意识地说服。两种方式也对应着两个过程，即通过外围路径和中央路径转变态度。中央路径，是指一个人在转变态度和信念的过程当中，总是评估论据，产生思考与想象，经历了大脑中深层的、中央区的改变；外围路径，是指转变过程中常常受到情感影响，可能不经由大脑详细思考，这样的改变有时会比较迅速。如果，消费者与广告或商品的相关性高，也有精神去思考，那么就可以使用中央路径改变其态度和信念；假如与消费者的关联性低，或有关联但消费者无力思考，就可以用外围路径。
改变消费者的态度和信念，主要依靠劝说，劝说也是营销传播的核心目标，不同的理由、不同的劝说者、理由的质量和数量、与个人相关程度的高低等等因素都会影响改变的路径。
许教授分享了几个常见的结论：
一，理由越多，态度改变越多；
二，好的理由越多，态度改变越多，差的理由越多，态度改变越少；
三，理由与个人相关程度高，那么消费者受理由多少、好坏的影响较大。与个人相关程度低，消费者不论理由好坏，均受理由影响。
换而言之，如果用来劝说消费的理由是好的，就可以多多传达，理由不好的话，则少说为妙。
除了上面这些因素，不同的劝说者也会影响到态度改变的过程，其中最关键的是劝说者的话是否具有可信度。劝说者的可信度表现在两方面：第一，讲话的人是否传达出专业的知识，高质量的论据能带来明显的态度改变。如果广告或商品与消费者个人相关，那么消费者会用更多时间来分析讲话者提出的论据是否合理，这时候通过中央路径影响；如果无关，消费者就不关注论据，而看讲话者是否专业，这时候用外围路径去影响。
第二，讲话者是不是守诚信，好人通常会让人更信任。那如何判断一个人是否诚信呢，许教授分享了四个依据：消费者常认为只为自身利益讲话的人不一定是好人；讲话者跟消费者是否相似，相似的话更容易令人觉得是好人；好朋友说的话让人更愿意去接纳；名人代言有一定的效果但是效果并非次次皆好。
名人代言方面，许教授介绍了几个规律：名人代言对消费者购买意愿的影响不一致；男性名人代言效果比女性好；演员比模特、音乐家、主持人效果好，因为演员比其他职业跟受众的心理距离更近；产品和代言人形象匹配的话才有效；隐性认可比明确认可有效；新产品代言比旧产品有效。许教授说：“选择适当的劝说论据、合适的讲话者来传递信息，是改变消费者态度信念的有效方法。”
什么样的广告内容更有效呢？在许教授看来，满足以下四点的内容更容易改变消费者的态度和信念。首先是引发联想，联想是营销的一个重要因素：
第一广告能使人联想到好的东西，就达到了目的”；
第二生动传达。生动往往与恐惧相关，消费者会根据恐怖的事物产生联想，然后改变自己的行为，“生动的广告可用于劝服别人不做某事”；
第三，承认缺陷。一个广告既要传达产品的优势，也要适当承认其缺点，这样可给人留下企业与产品诚实的印象，提高可信性。但这些缺点一定是不重要、无关紧要的；
最后，信息要结合实际，适当重复，否则很可能会无效。
总结一下：能够引发消费者联想、生动传达、承认缺陷、适当重复的内容，更容易改变消费者的态度与信念。
老师介绍
许志超博士Prof.C.Harry Hui
香港大学心理学系荣誉副教授，曾兼任香港大学心理学系主任，应用心理学的国际协会的成员
许志超博士在香港大学心理学系任教社会心理学超过三十年，并曾兼任系主任。他现在是香港大学心理学名誉副教授，应用心理学的国际协会的成员。他拥有非常多修订和使用评估工具和态度调查的经验。他擅长于把心理学原理应用于提高组织效率，其中包括客户服务，人才选拔等。服务过的客户包括政府部门，以及零售，消费品行业等的本地和跨国企业。
许志超的博士学位来自美国伊利诺伊大学，近年积极研究人们信念之变化。他拥有超过30年的建设，修订和使用评估工具和态度调查的经验。他已发表在国际期刊及专作的学术文章超过八十份。
消费者心理学与营销战略
PgDip in Consumer Psychology and Marketing Strategy (CPMS)
CPMS课程是专门为营销人员、零售专家和商业战略专家设计的，为开发准确的消费者洞察所需要的工具，以最大限度地提高营销传播回报率。通过对消费者动机、个性、价值观、偏好、认知和行为的相关数据、框架和方法的全面检查，CPMS为理解消费者的完整购物和体验旅程提供了一个综合性的知识平台。
香港大学SPACE中国商业学院
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