大众若真打价格战 其它品牌只有洗洗睡了

目前，大众在中国市场的口碑，现在正呈两极分化之势。爱它者，根本无视各种负面；恨它者，津津乐道于其“烧机油”“一键火化”“断轴”等各种“门”事件。无论爱恨，大众因在中国汽车市场的特殊地位，其一举一动总能在业内掀起足够的波澜。对大众来说，这种高关注度会带来幸福，也会带来烦恼。最近，一汽大众“放假、降薪”的消息被各种解读，围观者众。车市低迷，大众继率先发动价格战之后，“放假、降薪”，自然会让那些乐见大众“衰败”的围观者找到又一个兴奋点。

　　然而，即使大众各种烦恼缠身，在中国车市整体走衰的背景下，其强大的整体竞争力仍然能确保短期内无法被其它品牌超越。产能、销量、保有量、渠道、车型……几乎所有能够量化的指标，大众都保持绝对领先优势。对中国的市场的理解能力、在中国民众中的影响力等难以量化的指标，大众也无可匹敌。单就有人解读的一汽大众“放假、降薪”是为了降低运营成本这个维度来说，大众的优势也非常明显。

　　首先，大众在中国的利润规模很可观。根据相关数据，2014年，大众在华两家合资公司贡献的利润分成达到52亿欧元，同比增长20%，远高于销量增幅。按照2015年3月大众公布上述数据时的欧元汇率（1欧元≈6.7元人民币）计算，大众2014年在华合资公司营业利润分成为348亿元；按照合资公司中外双方各占50%的大数估算，一汽大众和上海大众两家合资公司合计的营业利润约为700亿元；按照两家公司2014年合计346万台销量计算，大众在中国的两家合资公司每台车的营业利润为700亿元/346万台≈2万元/台。

　　本轮多家合资公司参与的价格战，更多是由厂家分担了原本由经销商承担的成本，消费者实际得到的实惠并没有宣传中那么大。而且据了解，现在绝大部分车企都对年初制定的经营目标进行了调整。随着目标的下调，销量目标“退居二线”，销售压力降低，保证盈利水平成为众多车企的首要目标。价格战还未伤及利润就戛然而止。想象一下，要是中国车市到了降利保量，甚至亏本搏杀的时候，大众全车系有2万元的退守空间，国内还真难以找出足以与大众“血拼”的对手。

　　其次，大众在中国的降本空间很大。大众在中国取得如此的成功，很大原因在于一个平台下的“双生子”甚至“多生子”。单就PQ25这一平台，大众在中国市场上就有上海大众的POLO、桑塔纳·尚纳、桑塔纳·浩纳、斯柯达昕动、斯柯达昕锐、一汽大众的捷达6款车型。相同平台，意味着发动机、变速器、悬挂系统等总成通用。加之大众这些车型的销量都不错，POLO、桑塔纳、捷达等车型甚至常年位居细分市场前三。这种销量规模，对大众在中国的整车和零部件全产业链降低研发、制造成本非常有利。

　　虽然平台化已经成为中国市场上所有车企的共识，但无论是丰田、本田、现代、标致、马自达等在中国有两个合资公司的外资品牌，还是通用、福特等追赶者，由于销量的“天然劣势”，在享受平台化带来的降本红利时，都比不过大众。万一以后市场竞争白热化到汽车行业对成本的控制也要像家电行业那样“锱铢必较”，大众如果把南北大众现在相对独立的研发、采购体系整合起来，成功的平台化下多个产品共用大量的零部件省出来的研发、制造成本将再次大大增强竞争力。当然，大众在平台化的研发投入方面也是“天价”。不过，在中国市场，大众按照车企合资惯例，从南北大众按比例提取的技术转让、品牌使用等费用，以及通过对进口零部件的把控获取的利润等，都是非常可观的，能为其全球平台研发提供源源不断的“子弹”。

　　第三，大众在中国的经营思路向来大进大出。举例来说，大众对员工的优待在业内是很出名的，年终奖励的优厚程度往往让其他车企的员工羡慕嫉妒恨。此次一汽大众反腐风波中揭露的冰山一角，也让我们看到了大众在中国的营销、公关方面是很舍得投入的。这种大进大出的经营理念确保了大众企业和品牌在员工和消费者中的认同，反过来又促进了大众的品质管控、品牌美誉，形成了一种相对更加良性的发展轨迹。如果市场价格竞争到了要削减这些方面的成本的时候，大众也会是最从容的那一个。

　　总之，大众在中国已经形成了足够的经营成本空间和良性的发展轨迹，不会轻易为了一时一地的得失改变经营思路。无论是上海大众掀起的“价格战”，还是此次一汽大众所谓的“放假、降薪”，都不必过度解读。况且，中国这个全球最大的车市，现在和未来以2000万台、甚至3000万台计的市场空间，以及外资品牌对中国本土品牌的技术、品牌等方面的领先优势，至少十年能让包括大众在内的外资品牌能够相对惬意的“躺着就把钱挣了”。如果以后真到了大众都要“向成本要利润”，宁愿薄利甚至亏本也要打价格战的时候，想必中国市场上绝大部分的品牌都该洗洗睡了。