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年中看车企丨DS为什么不进反退?

2016-07-18 车界微视 车界微视



DS品牌从2012年进入中国市场以来就引发了很高的关注度,抛开“60年品牌历史”、“法国总统座驾”这些题材不谈,单就其豪华品牌的定位、长安PSA等都有很高的话题性。但其引发的话题讨论热度,对其销售表现却没有持久性的帮助。

2014年,DS品牌销量同比增长高达559%;但这样的势头随后就戛然而止,在2015年仅实现2.7%的微增长,全年仅完成27418辆的销量。截至到6月份,DS旗下产品的表现也较为平淡,DS 5LS仅完成1972辆,上市不久的DS4S仅完成420辆的成绩,被寄予厚望的SUV产品DS6半年也仅完成5543辆的成绩。


表现平平的销量成绩与前期DS豪华品牌的定位、高额的本土化投入形成了鲜明的对比,在华经营4年时间,从表现来看却没能维持最初的热度,为什么DS的表现会不进反退?

1仍需提升品牌力。

客观来讲,DS选择在国内整体经济大势下滑阶段以及众多豪华品牌争先恐后投入“国产化”的背景下进入中国市场,我们应该给它更多的包容和信心。

但不可否认,DS除了在打入中国市场之初取得短暂的成功和喜悦之后,我们更多看到的是不温不火。市场给予出这样的反映,归根结底还是DS品牌价值不够,品牌知名度还未能上升到能够与其他豪华品牌竞争的程度。甚至,标榜为豪华品牌的DS的一些入门级车型还要与同门的雪铁龙、标致等产品“自相残杀”。

所以,既然DS的定位是一个豪华品牌,那么最重要的就应该是提升品牌知名度和客户认可度。基于此,DS品牌应该更多的思考如何突破品牌价值以及给消费者带来豪华的产品体验。


2DS内部人事动荡,不停换人影响企业发展。

为了改变旗下DS品牌在华的市场表现,一年多以来长安PSA几乎对其高管团队完成了“全面换血”。2014年8月长安PSA DS品牌总经理赫博被调回总部,由同时被任命为DS中国区及东南亚总裁的陈国章接任,至此长安PSA开始了频繁的高层变动。2015年3月长安PSA董事会对外宣布, 蔡建军不再担任长安PSA分管营销的副总裁,调回长安汽车另有任用,由徐骏接替蔡建军的职位。2015年12月,任职长安PSA DS品牌总经理才满一年的陈国章也遭遇了调动,并由普华杰接替。在今年3月,长安PSA宣布长安PSA副总裁徐骏不再担任营销和对外联络的副总裁,将调回总部另有任用。


似乎,长安PSA走入了人事动荡的怪圈。客观来讲,在合资企业里中外双方进行利益博弈的做法实属正常,但频繁的人事调动容易打乱品牌的整体营销战略、体系,更容易造成军心不稳。

3在产品上,还要进一步结合中国消费者需求。

DS品牌的Slogan为“前卫·巴黎”,不难看出,DS意在通过产品给消费者带来法国巴黎的汽车时尚文化,但从DS推出的产品卖点来看,似乎还没有把握到中国消费者的“胃”。

以DS5为例,虽然拥有颇具个性的外观、内饰设计,但其采用的后纵臂扭转梁式非独立悬架却成为一个致命伤;其次,局促的车内空间,是DS5的另一个硬伤,在国人消费者以大为美的背景下,空间表现不好的很难受到青睐。


简而言之,尽管DS的车型拥有优雅的设计、豪华的做工以及高性能的动力表现,但在例如空间、悬挂、配置等容易影响消费者购买意向的地方,还有提升的空间。

总结

应该来讲,在2016年上半年中,DS交出的答卷并不让人满意,但对于一个新品牌来说,也需要有个摸索的过程。DS从成立之初就提出自己是“后合资时代”的代表,而从2014年销量的暴涨也能看出DS有这样的能力,期待DS在国内度过煎熬期后,依托更加符合国人需求的产品,在中国市场的表现还会有突破的一天。


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