用数字化重塑打造极致的客户体验 | IBM超in播-读懂商业经第2期
大部分的商业烦恼 都是因为读经太少
轻松读懂商业经 从容把脉商业势
现在，越来越多的客户愿意为了体验而付费。有这样一位年轻人，出差住在某个酒店。酒店房间准备了很多枕头，但他垫一个枕头太矮，两个又嫌高；最后，他只好把自己外衣夹克叠起来垫在枕头底下睡觉。第二天他忘记拿走衣服就离店了。酒店不但很快把衣服送还给他，而且当他再住这家酒店的时候，发现酒店竟然在他的枕头下面垫了一条叠好的浴巾，跟他原来放的夹克差不多高矮。他觉得这家酒店真是太贴心了。之后他再到这个城市出差一定首选这家酒店，哪怕它比同级别酒店收费要高。从这个事例不难看出，让客户在愉快的体验中心甘情愿地付钱，是商业模式的较高境界。
我们正处于一个灵活多变、寻求感觉的年代，满足需求非常之难。客户不仅仅在寻找需要的商品和服务，更是在寻找“对的思维模式”、甚至是寻找一种情感的寄托。因此，今天的“以客户为中心”一定要与时俱进，简单说就是要帮助客户找到一种“对的感觉”，让客户拥有最贴心的客户体验。对企业而言，如何捕获这种虚无缥缈的“对的感觉”，是他们面临的最大挑战。
从2000年到现在，仅仅18年的光景，全球最顶尖的500强企业已经有超过一半从榜单上消失了。这些企业有的被收购，但更多的是以破产而告终。某种意义上来说，不是这些企业做得不够努力，更多的是因为，在当今以个性化和体验为特点的数字经济时代中，传统的客户与企业、企业与企业之间的关系发生了巨变，没能够快速应变的企业只能被无情的淘汰。
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IBM商业价值研究院推出的报告《数字化重塑进行时》对这种颠覆式的变革进行了深入分析，同时也向企业提出建议，如何通过数字化重塑打造富有吸引力的客户新体验，成为颠覆者而不是被颠覆。今天，我们就跟大家一起来分享一下这份报告的主要观点。
传统的经济环境是以企业为中心，而且是以生产商推动消费为主导。比如：在老福特造车的那个时代，亨利•福特的初衷是要提供比马跑的更快的交通工具，所以他的目标是要做出又好又便宜的汽车然后推送到客户手中。传统汽车业的价值也主要与车辆挂钩，价值的创造主要针对产品的差异化和支持服务，比如：真皮内饰、遮阳帘、安全等级、品牌独有性等等方面。
后来，随着技术的发展，以企业为中心的经济逐步演变成为以个人为中心的经济，个人对个人（E2E）的商业模式也日趋成熟。个人的互联程度越高，拥有的权限就更大，消费者对企业的影响力也就随之增强，这就要求企业必须制定以消费者体验为中心的业务战略，比如：对有钱的客户卖的是尊贵，没钱的客户卖的是实惠，享受型卖的是舒适，挑剔型卖的是细节。事实证明，越来越多的企业已经认识到，企业真正的竞争优势是客户体验。企业价值的创造与整个客户体验的优劣是成正比的。比如：当酒只被当成“货物”来卖的时候，价钱十分低廉，但经过精细的加工、包装，成为“商品”的时候，其价格就会大幅提高；同样的酒若是在优雅的酒吧中出售，其价格更是会成倍的提升。也就是说，如果让酒的品质与品尝方式、使用环境等众多因素相结合，使得喝酒成为一种美好、高品位的“体验”的时候，其身价就会直线上升。同样的商品，在不同的情景中使得客户得到了不同的内心体验，就会产生不同的附加价值。
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IBM曾对全球2,151位企业高管进行了一次调研，调查结果显示，有54%的受访高管认为客户的购买行为已经逐渐从基于产品和服务转变为基于体验的模式；71%的受访CEO计划把客户当作个体而非群体来对待，并且，认同这个看法的CEO人数在两年内增加了29%。
最近几年，以人工智能、大数据以及云计算为代表的技术创新席卷了各行各业，传统的行业界限不断被打破，越来越多的竞争来自于不同的全新领域。比如：优步、Airbnb、微信等等一大批依靠技术实现商业创新的竞争对手杀入传统行业，获得巨大的成功，加速改变着传统的商业模式。优步的市场估值比租车行业的老牌企业赫兹租车几乎要高整整10倍；Airbnb比希尔顿集团的市场估值还要高；微信应用的市场估值比中国固话业务的龙头老大中国电信还要高出两倍。这么多后来者借助技术优势实现业务创新，快速居上，也吸引了越来越多的传统企业加速创新业务模式，运用新的数字化能力去实现独特的消费者体验。IBM相信，数字化重塑将在这场残酷的竞争中起到决定性的作用。
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大家可能会问，什么是数字化重塑？简单来讲，所谓数字化重塑就是企业在经历数字化和数字化转型阶段之后所达到的一个新阶段。
在数字化阶段，企业对个别能力或特定流程进行数字自动化，从而提高效率。企业数字化始于20年前，互联网商务就是数字化的典型。20年来，数字化在企业的应用逐渐走向成熟。
第二个阶段是数字化转型，企业在这个阶段会协调和整合数字化业务流程的各个环节，来满足客户的个性化需求和期望。比如，生命科学行业在数字化转型阶段会整合整个企业的数字功能和流程，利用可穿戴设备和物联网来实时监控客户的身体状况，给客户提供更及时的健康建议和帮助。
进入到数字化重塑阶段，数字化的运用就更加纯熟。企业会对战略、运营和技术进行彻底改造，将云、认知计算、移动和物联网等数字技术应用在企业的方方面面。企业除了直接提供产品或服务，还要跟不同业态的厂商合作，打造一个借助数字方式实现连接的生态系统，为客户创造最佳的个性化体验。
以丰田的战略转型为例，丰田最近推出了具备自动驾驶能力的纯电动底盘，可以跟不同形式的车厢相结合，从而具备共享乘车、商品零售、货物运送、办公室、厨房等不同功能。丰田还把亚马逊、滴滴出行、优步、以及必胜客等出行相关行业的企业拉进来，组成“移动出行联盟”，目的就是要打造一个可以提供更丰富的出行体验的生态系统。
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那么企业要想成功地实现数字化重塑，都有哪些工作要做呢？
首先，需要规划新的战略重点
企业不能为了重塑而重塑，而要从规划新的战略重点着手，再借助数字化重塑帮助新战略落地。一家有理想、有抱负的企业，要勇于挑战自我，不断寻找新的方式来创造价值。企业的高层要深入群众，多听取内外部的声音，这样才能制定符合未来需求的战略和执行计划，营造符合客户需求的、更吸引人的个性化体验。有了客户流量，再寻找新的盈利模式就是水到渠成的事儿了。
其次，积累新的专业技能
领先的企业会不断思考，是不是有什么新的技术能帮我把产品、服务和流程改造得更好？从而给我的客户带来更好的体验？预测性分析、认知计算、物联网，只要能使业务环境变得更加敏捷、高效，对提升客户体验有帮助，企业都可以积极采用。
第三，企业需要建立新的工作方式
成功的企业不仅能发现、培养和留住数字化人才，更要养成文化创新的基因。不管设计思维、敏捷工作还是快速试错，只要适合企业，都不妨一试。
最后给大家总结一下这一期IBM超in播读懂商业经的主要观点：
🔹数字技术的快速发展重新定义了人们的生活方式。数字技术正在改变传统行业的结构和经济模式，也在重新诠释客户与企业之间的关系。越来越多的企业已经认识到，企业真正的竞争优势在于对于客户体验的准确把握。
🔹面临巨变，企业要跳出惯性思维，重新思考自己的运营和客户互动方式，借助数字化重塑，打造个性化的新体验，保持对客户的吸引力和市场竞争力；
🔹为了在快速变化的环境中立于不败之地，企业需要规划新的战略重点，建立新的专业技能，设计新的工作方式。
总之，未来已来，紧跟客户的感觉，不断满足和超越客户的期望，这段旅程没有终点。要想成为颠覆者，而不是被颠覆，企业需要借助数字化重塑，以应对诸多的核心挑战。唯有抓住机遇，先发制人，才能立于不败之地。
本期主播
IBM中国商业价值研究院院长
丁 伟
报告发布方——IBM商业价值研究院是业内公认的权威商业研究机构，全球拥有数十位有着丰富行业经验的资深专家。IBM商业价值研究院会定期针对不同行业和技术趋势发布研究报告，为高层管理者提供不可或缺的决策支持，帮助他们预见未来发展，获得竞争优势。
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