区块链如何重塑消费者体验？ | IBM超in播-读懂商业经第5期
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全新的消费体验是每个人都向往的。如今的消费者不仅希望能买到心仪的商品或服务，同样也对消费体验有着更高的期待。现在，有一些嗅觉敏锐的商家，已经开始利用最新的技术，来创造此前从未有过的消费体验。
比如，当你走进一家零售店或者经过店外的人行道时，手机上就会跳出附近商家正在促销的商品推荐；当你路过一家钟爱的餐厅时，就会在手机上就会收到这家餐厅新推出菜品的精美图文和尝鲜特价。当你在餐厅就餐或者超市采购时，对于食材的原料、产地、是否是有机食品、冷链运输过程等信息一目了然，吃得放心又安心。或者，你的爱车正在4S店维修，店里是否用了原厂的配件，维修进度如何，哪天可以取回爱车，等等这些信息你都可以在手机上掌握，并且这些信息完全真实可信不可篡改。
这些体验是不是很美妙？没错，它们正是区块链重塑消费者体验的冰山一角。随着企业之间共享来自促销活动和忠诚度计划的数据，有关客户的背景信息越来越丰富，因此企业就有可能为它的消费者打造全新的个性化产品、服务和体验。
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报告预测，消费品企业如果能够熟练通过移动应用开展直接面向消费者的促销活动，就有很大可能提高盈利水平，而仅仅是零售、医疗保健和金融服务这三个行业，个性化服务就将导致8000亿美元的收入发生转移，这些收入将从其它企业流向15%可以提供更为个性化用户服务的企业，帮助他们在竞争中保持领先。
位于纽约布鲁克林，生产智能布料的初创公司 Loomia就是一家不走寻常路的企业。他们对其生产的纺织品能够进行大范围的数据收集，嵌入面料中的传感器将数据传递到区块链，并获得消费者购买产品之后的使用情况反馈，比如一次穿了多久，穿着频率等等。此外，使用这种布料做成的皮靴，能够感知外界的温度，当温度较低时，皮靴能够自动加热。随着这些穿着数据在区块链平台上的积累，Loomia正在探索新的商业模式，为消费者提供更加个性化的服务。
对消费者而言，区块链带来的体验重塑是全方位的。比如，企业通过将区块链上商品的可追溯性与消费者新的支付方式相结合，消费者排长队结账的现象将一去不复返。此外，消费者也不再是一个个孤立无援的个体，而是形成了一张依托于数据的消费者网络，并且借助基于区块链的身份管理系统，消费者可以确定与谁共享个人消费和使用数据，甚至可以要求从共享数据获得奖励，比如获得折扣或积分等等。
更具颠覆性的是，区块链给消费者驱动的市场带来全新含义。区块链通过向消费者揭示所售商品的实际生产成本，可以创造出新的市场。一些企业已经在考虑在区块链上通过“按使用量付费”这一模式变革奢侈品市场。理论上，消费者可以购买一件商品，使用一段时间之后，转交给生产商或向市场转卖，让各方都从该商品的销售中分享利益。比如，一件商品被某个明星购买使用后，因为区块链网络上如实记录了明星使用的情况，当明星将这件商品转卖时，其价值对于其铁杆粉丝来说不言自喻，铁杆粉丝通过区块链可以获得更有情感温度的消费体验。
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对企业来说，区块链不仅重塑了消费者体验，还带来了另外一项巨大的价值，即打造新型的供应链，实现实时的优化。
在服装鞋帽产业，假冒商品每年导致的损失高达6000亿美金。如何避免因假冒带来的损失呢？球鞋制造商 Greats 就运用区块链技术来应对。他们将智能标签嵌入到鞋类产品中，消费者可以通过扫描智能标签验明真伪。而球鞋经零售商销售到世界各地后，如果发现有质量上的瑕疵，也可以追溯到每一双球鞋的制造工厂，并通过提升工艺、调整工序等来改进，杜绝瑕疵产品再次出现。
最近，沃尔玛还对墨西哥芒果进行检验，证明亚马逊有能力从进口商到海关再到加工厂，全面跟踪芒果的收获日期、农药使用情况以及运输路线等信息。这种全链条的追溯能力还有助于快速调查因食品导致的食源性疾病爆发源点和传播路径。过去，针对食源性疾病的调查通常需要耗费数周的时间，而现在依靠区块链技术，只需几秒钟就可以完成。
在中国市场，区块链同样在优化供应链上扮演了不可或缺的角色。比如，为了提高食品安全水平，中国监管部门要求企业更妥善地保存从原材料采购到加工制作再到销售全链条的记录。为此，沃尔玛试运行区块链解决方案，比如，用区块链技术跟踪猪肉从农场到加工厂的整个过程，涵盖整个生猪的供应链，同时记录和存储温度和保质期等数据。
可以说，正是区块链技术去中心化、可追溯、不可篡改的技术特性，使得越来越多的企业已经或正在加速拥抱区块链。2017年，IBM 商业价值研究院对 16 个国家或地区消费品行业中 203 位企业的高管进行了一项调研，其中包括零售企业和消费品企业。我们发现，7% 的受访者希望在 2018 年大规模采用商用区块链解决方案，而目前正在运用和投资区块链的受访者比例甚至更高，总计达到 18%，这些先行者用他们的实践，建立起一种比空喊“诚信经营”的口号更值得信任的责任机制。
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为什么区块链能够建立起更值得信任责任机制呢？我们知道，商业社会之所以能够维系和不断演进，基础正是交易双方彼此的信用，如果双方的信用并不能支撑交易，就需要银行、保险、律师等一批中介组织来帮助建立信任、完成交易。但如果交易是在区块链体系中运行，情况就大大不同了。
在区块链中，每个事件或交易相关的数据都有时间戳记，附加在记录之后，而且只有授权参与方才可实时获取这些数据。在既成事实之后，除非所有参与方协商同意，否则任何人都无法篡改记录。这样，数据就成为了一条牢不可破的信任链的一部分。区块链迅速成为可在不同组织之间共享的唯一事实来源。组织可以即时验证业务合作伙伴之间承诺的准确性，并在事情发生之时进行核查，不再需要借助中介机构来增进信任。
另一个例子是，IBM和交通运输与物流领域的全球领军企业马士基建立了合资公司，合作开发基于区块链技术的供应链平台。在 2014 年的试运行项目中，马士基发现，一次从东非到欧洲的冷藏食品运输就要由将近 30 个人和组织经手，他们之间因此产生 200 多次不同的互动与沟通。由于担心真实性和欺诈问题，大部分的沟通还是保留了纸质文件，而纸质文件的丢失、损坏、错放或延误都会使运输停滞，降低优化运输的效果，甚至会导致新鲜食品腐败变质。不仅如此，复杂的沟通流程和资料也大大提高了贸易成本。据估计，与贸易文档处理和管理相关的成本大约占到实际运输成本的五分之一，而这些成本最终将由供应商、经销商、消费者共同分担，唯一大获其利的则是各种为保障交易安全可信的中介机构。作为超级账本区块链联盟HyperLedger的创始企业之一，IBM凭借自身拥有的共享总账核心技术与马士基建立了区块链平台，使得从生产企业、船运公司、货运代理到港口运营这些价值链上每个环节的企业都可以进行标准化的业务沟通、大大提升合规性和运营效率。
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因为区块链倡导透明度和协商一致，所以区块链网络的参与方对自身行为以及与其他企业和消费者签订的合约承担全部责任，并且由于承担的责任与区块链中彼此的关系牢牢锁定，所以区块链充当了整个价值链的平台，甚至可以包括竞争对手。这种更为普遍的责任机制可以重新配置参与生态系统的成员及其可以扮演的角色。小型的专业型企业和初创企业也更容易参与到既有的价值网络中。
银行业在这方面已经走在了前列。2017年，加拿大的六家主要银行开展合作，共同创建了一项数字身份服务，客户可以使用该服务在其他企业，比如手机运营商或公用事业企业中开户。银行为了遵守法规而建立的“了解您的客户” 这一数据成为了客户身份密钥的基础。银行与政府机构合作，允许其他企业使用这一身份密钥。如果新客户在其他地方进行过身份验证，这些企业就不需要再重复认证。当客户在银行业以外的机构使用数字身份时，银行将收取费用。
这样，各参与方都可以从该平台中获益：客户获得了易用性，参与银行实现了收入流，而平台上的其他组织则获得了快速验证新客户身份和历史记录的新方法。
可见，区块链的应用为企业带来了重塑消费者体验、打造新型供应链并实现实时优化两方面的价值。在最近这几年，以共享经济、新零售为代表的商业力量，似乎也正在揭示一股浪潮，那就是不管是新兴企业还是传统企业，他们都在加速用互联网的方法，实现对传统商业和企业的改造和赋能，这和IBM商业价值研究院在2018年全球高管调研中提出的传统企业逆袭论不谋而合。
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该调研报告明确指出，全球引领下一轮颠覆性创新的将是传统企业，或者说是在行业中深耕多年的巨头企业。这一结论是IBM商业价值研究院联合牛津经济研究院，访谈了112个国家的将近13000位高管，包括中国20多个行业的1700余位高管之后得出的。
本次高管调研结果显示，72％的受访企业高管认为，传统企业将在各自的行业中引领新一轮的颠覆，而只有22％的受访者认为规模较小的公司和初创企业正在引领颠覆性变革。而之所以出现传统企业反击的趋势，是因为世界上的数据只有20%可以被公开搜索到，其他80%的数据都蕴藏在传统企业的手中。此外，人工智能、区块链和云等新技术的兴起，也让传统企业可以结合多年积累的行业专业知识和经验，更高效地把手上的数据转化为商业价值。
看来，商业的未来掌握在传统企业手中，而传统企业的逆袭离不开区块链、人工智能等最新的技术，传统企业借助这些新的技术，不断优化供应链，重塑消费者体验，是从过去的成功走向未来成功的必由之路。
总结一下，在今天的IBM超in播之“读懂商业经” 中，IBM为您呈现了以下几个观点 :
1、 区块链将为重塑消费者体验和优化供应链两方面带来巨大的价值，前者为消费者创造了丰富与个性化的消费场景体验，后者确保供应链透明、可追溯并建立生态链信任。
2、 因为世界上80%的数据都掌握在传统企业之手，因此如果能够利用好区块链等技术，传统企业有望实现逆袭。
3、 IBM在区块链上有非常丰富的开发与应用经验，在消费品、零售、金融等多个行业都有区块链的应用案例，IBM能够帮助您借助区块链技术和方案，实现数据盘活和效益提升。
本期主播
IBM全球企业咨询服务部 高级咨询顾问
田燕南
报告发布方——IBM商业价值研究院是业内公认的权威商业研究机构，全球拥有数十位有着丰富行业经验的资深专家。IBM商业价值研究院会定期针对不同行业和技术趋势发布研究报告，为高层管理者提供不可或缺的决策支持，帮助他们预见未来发展，获得竞争优势。
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下载完整版《区块链重塑消费者体验》报告