这些年，Spotify被唱片业敲的“竹杠”
*本文较长，请耐心阅读
在Spotify草创期，丹尼尔·埃克曾以为自己只要花半年就能取得全世界所有音乐的版权。
创业初期，Spotify必须将70%的营业额给唱片公司和音乐发行商，还保证即便收入不及预期也要支付最低保证金，这使得支出大于实际收益，几度入不敷出。
唱片公司对“免费”与“不必支付费用”等字眼十分敏感，Spotify无论进行促销、开拓新市场、转战移动版都需为取得新授权进行谈判。
乔布斯通过游说唱片公司阻止、拖延Spotify进入美国，最终Spotify用出让股权、支付预付金等条件换得美国地区授权。
多年来音乐人因为收益分配问题，屡次从Spotify下架歌曲，但对实际流量的影响微乎其微。
某个夏日夜晚，Spotify创始人丹尼尔·埃克的电话突然响起。正在斯德哥尔摩家中的他接起电话，发现是从亚洲打来的。
Spotify创始人丹尼尔·埃克
“董事长有些事儿想问你。”电话另一头的人说。睡眼惺忪的丹尼尔回答说，好的。
这通电话来自81岁的李嘉诚，Spotify刚刚完成的一轮融资他也有参与。此时，他想知道为什么没办法在Spotify找到自己喜欢的歌曲。尽管时至深夜，瑞典创始人还是为这位特殊的顾客尽心做了一次客服。
2009年春夏之交，Spotify每天新增用户过万，不过和唱片公司的合约依然让它扛着巨大的风险，音乐版权费用支出依然超过实际收入，美国地区的授权尚未谈定，iPhone版的应用程序是否能在App store上架也仍是未知数，更别提公司每个月都必须支付75名员工的薪水。
虽然公司抢在金融危机来临之际完成了新一轮融资，估值达到2.5亿美金，但不仅唱片公司严密监视它的一举一动，许多音乐创作者也依然对流媒体服务感到怀疑。Metallic、Pink Floyd、Beatles的歌曲都还不在Spotify上。
A
拿下美国地区授权
到了2010年，唱片公司危机重重，虽然数字音乐已占全球总收入的三成，但CD营业额逐月锐减，转眼之间便跌到全盛期1999年的一半。
此时，Spotify也面临自身危机。2011年春天，欧洲开始对免费用户增设限制，使得活跃用户数量大幅减少，这是Spotify首度面临用户数下滑的局面。此外，资金也要耗尽，如果无法取得在美国推出服务的必要授权，投资人也不会加码投注新的资金。
新加入的投资人要求Spotify最晚在2014年提出上市计划。另外三项要求是，更新欧洲市场的音乐授权，通过和Facebook合作扩大事业规模，要让唱片公司同意该公司进入美国市场。最后一项，是对丹尼尔·埃克最苛刻的试炼。
在美国，Spotify将直接面对苹果的竞争，而乔布斯为了阻拦、拖延Spotify进入美国，正滔滔不绝地对唱片公司吹风，说Spotify会对唱片公司的营业额造成莫大的损失。乔布斯还经常暗示有意收购环球唱片，让唱片公司高层获得不菲的收益，又威胁将把苹果用在音乐上的大笔预算挪到游戏产业。
Spotify在2011年1月才首度取得重大突破。就美国地区歌曲的授权问题，索尼音乐答应在合约上签字，但代价不菲。根据内部文件，索尼能在四年后以大幅折扣的价格获得Spotify的2.5%的股份。此外，合同显示：
Spotify承诺按季度支付4250万美元的预付金，取得为期三年在美国流媒体索尼音乐歌曲的权利，且无论Spotify是否达成目标收益，都必须支付金额。但合约并没说明索尼如何对创作者分配预付金，因此引起了不小的争议。
合约里还包含“最惠国待遇”条款。也就是说，当其他唱片公司得到比索尼音乐更好的条件时，它有权变更数项合约内容。合约还约定索尼能以优惠的价格置换Spotify的广告位等。
只要读过这份复杂的合约，就能知道Spotify为何只想透露支付给唱片产业多少金额，因为根本无法解释清楚每一名创作者透过每次流媒体服务赚进了多少钱。
与环球音乐的谈判也总算有了进展，但环球高层要求额外秘密签订一份附加条款，如果Spotify在一定期间内出售公司或上市，就必须支付唱片公司数百万美元。根据消息来源，这项协议为期两年，还被戏称为环球音乐的“傻瓜保险”。最终确定，如果Spotify被卖掉，环球音乐将得到出售价格的2%。
华纳音乐是最后一个在合约上签字的公司。丹尼尔·埃克甚至已做好心理准备，不等华纳签约就进入美国市场，大不了告诉用户华纳的音乐无法播放。好在最后华纳高层接受了条件。
Spotify幸运地达成投资人的要求，不但顺利完成融资，还瞬间成为估值10亿美金的独角兽公司。
B
用“免费”来打击盗版？
来自瑞典的马丁·罗伦特松和丹尼尔·埃克在2006年4月1日成立Spotify，那天也是马丁37岁生日。两人一个是已经实现财务自由的企业家、投资人，一个是年少有为的23岁连续创业者。
此时的瑞典，正是盗版的温床。Kazaa、海盗湾、μTorrent早已存在，这三个网站都来自瑞典。分析认为，一方面瑞典1998年实施的“家用电脑普及运动”，促进了家用电脑知识普及；另一方面，瑞典的政治人物常年致力于拓展宽带网络系统，其网速之快连美国家庭都望尘莫及。这两方面原因都促成了盗版在瑞典的盛行。
从Napster问世以来至2006年Spotify成立，这七年间音乐产业发生了剧烈的变化：CD的销售额锐减，唱片公司则是不知变通地防堵，为了消灭网络免费分享无而不用其极。
MP3播放器大获成功，连带破坏了唱片公司在网络上贩售音乐的努力。此时的环球音乐与索尼音乐正共同经营流媒体服务PressPlay，而EMI集团、BMG音乐集团、AOL华纳媒体集团则在投资创办MusicNet。当时所有主流唱片公司看起来都选择和苹果作对。
“我知道iPod有许多盗版歌曲，不过我想到一个点子可以解决一切。”乔布斯对唱片公司高层许诺，在苹果的音乐商店中，唱片公司可以获得七成收入，这个数字可是比CD的销售额来得高。就这样华纳、环球、索尼、BMG、EMI都做出妥协，不出几年，苹果摇身一变成为唱片公司最重要的生意伙伴。
Spotify创立时，距离iTunes上线已过三年，市场呈现回温的倾向，对科技创新的投资也再度增加。自2003年起，苹果的确销售出20亿首曲子，但若从整体音乐产业来看，总销售额仍以每年约10亿美元的速度持续减少。网络商店的业绩不足以弥补CD销售额的锐减。
盗版行为依然如燎原之火，迟迟无法扑灭。唱片公司的律师不仅把Limewire与iMesh等盗版网站告上法庭，也将矛头指向数万名使用者。
Spotify两位创始人早先都做过网络广告业务，丹尼尔希望在影片、音乐和其他媒体建构有广告赞助的流媒体服务，当然网站上的内容来源是合法的。他们先从音乐着手，但希望能尽快实现电视节目、电影都其他可行的流媒体事业。
这项服务应该是免费的，收入来源主要依靠广告，这是打击盗版唯一的方式。显而易见的是，当务之急是先推出产品，日后再取得授权。搞笑的是，在研发阶段的Spotify，数据库里使用的所有歌曲仍是从海盗湾等网站上抓来的盗版音乐。
两名创始人也没有版权谈判的经验，也不知道业界对他们想利用数位分享技术（尤其是P2P）来提供服务的反弹声浪会有多大。
在Spotify草创期，丹尼尔·埃克以为自己只要花半年就能取得全世界所有音乐的版权。他根本搞不清楚自己所需要的一对一直接授权，和LastFM或Pandora等线上广播所需的间接授权有什么差异。
透过广告收益建立的商业模式才刚开始发展成形。2006年9月，华纳音乐和刚起步的YouTube签订合约，以部分广告收益交换华纳MV的播放权。几个星期之后，Google便以17亿美元公开收购YouTube。
丹尼尔·埃克信誓旦旦表示，这个产品能让音乐产业回升至1990年代晚期的巅峰，成为连接这个奄奄一息的产业与上亿网络用户的桥梁。在部分唱片公司老板的眼里，他根本就是个不知天高地厚的小子。但他一阵见血的意见，也会让唱片公司高层愿意坐下来聆听。丹尼尔就这样锲而不舍地反复来回磋商。
Spotify两名创始人曾在洛杉矶和华纳唱片CEO汤姆·惠利（Tom Whalley）进行商议。根据小道消息，会谈最后，汤姆·惠利严厉斥责“免费音乐绝不可能拯救音乐产业”，最后把两人轰了出去。
C
“授权”束缚之下的“免费”
在Spotify成立之初，团队内部也有关于版权问题的辩论。有人认为应该透过购买音乐守护较弱势的创作者的权利。有人则认为，网络应该和市场一样，建立自由且开放的平台，Spotify应该提供免费服务，快速连接到数亿名全球用户，其中也许会有百分之几的人愿意成为付费用户。
一直以来，丹尼尔·埃克都坚持Spotify应该提供免费服务。不过，在一场场与唱片公司开会的过程中，由部分听众付费的点子，令唱片公司大为赞赏，很快发展到丹尼尔·埃克无法反悔的地步，也进而奠定了Spotify的商业模式。
2008年夏天，四大唱片公司之中，有两家同意授权Spotify北欧与其他数个欧洲国家的版权许可。转眼之间，投资Spotify的风险大幅降低。当年8月27日，Spotify在卢森堡完成了A轮融资。如果没有这轮融资，Spotify就快发不出员工的薪水了。
为了获得授权，唱片公司要求Spotify必须详细弄清楚是授权在哪些国家播放，以及确切该如何分成。最终双方大致谈妥，Spotify必须将会支付55%的营业额给唱片公司，另外15%则是支付给握有音乐著作权的音乐发行商。也就是说，Spotify只能用剩下的30%来支撑运营。
还有，唱片公司设想万一无法获得预期收入的情形，于是要求没经过一次播放，都必须支付最低保证金。因此，就算Spotify没有广告收入或者订阅收入，唱片公司还是能收到钱。这些合约都是高度机密，只有少数员工知道细节。
换句话说，就算流媒体服务失败了，唱片公司仍然有钱可赚。实际上，Spotify在第一年支付给音乐产业的金额就超过了实际收益。
Spotify刚上线时，用户对象仅限于网络供应商Bredbandsbolaget的用户。一开始只是小规模的合作，丹尼尔·埃克想在圣诞节搞促销，发放50万个免费账户，带动用户成长。
但华纳的高管看到促销广告时，简直吓坏了，广告上怎么能宣传Spotify是个免费服务呢？“总之无论如何，我们还是要跟你们收费的。”他对Spotify的高层说。最后他建议，新增活动条款，在促销期结束后，自动续订付费服务。
环球音乐、索尼音乐的负责人也对此事表达了不满。唱片公司对“免费”与“不必支付费用”等字眼十分敏感。
2009年2月，Spotify开始在英国推出服务，两个月就吸引了100万名用户注册。起初宣传口号是“即时、简单、免费”，不过很快这些字眼就引起一些不快。音乐授权更是要价不菲，Spotify每个月都必须支付数千万瑞典克朗给唱片公司和音乐发行商。两名创办人很快就必须再去募来更多资金。
丹尼尔·埃克心里的竞争对手是苹果。他把目标放在任何能使用iPod的地方，Spotify都要可以运作。在没有网络环境的机场或国外都能播放，为了这个“离线模式”，他必须额外向唱片公司取得授权。
Spotify的手机版一开始是包在付费方案里的，只有付费用户才能使用这项服务。只要在电脑桌面将乐曲新增至Spofity，相应的内容就会自动同步至手机。为了移动版的音乐授权，Spotify和唱片公司继续进行交涉，好在很快就获得同意。唱片公司知道只要越多的用户付费订阅，自己就能够赚到越多钱。
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移动版免费方案
在2011年苹果着手进入流媒体市场之际，Spotify正面临有史以来最大的危机。它提供的音乐服务和移动互联网革命格格不入，丹尼尔后来形容公司陷入“垂死边缘”。
用户在电脑享受免费服务，然后流向移动互联网的48小时限定服务。但在通过移动版加入Spotify的新用户中，只有少数人会升级定期付费方案。Spotify开始和唱片公司谈授权，希望能让移动版免费服务提升到半年以上，但进展并不顺利。虽然唱片公司每年透过Spotify赚进数十亿克朗，但他们对免费服务还是不感冒。
2013年7月到9月，Spotify的用户几乎0增长。这是史上第二次面临活跃用户锐减的情形。丹尼尔形容当时就是“要为已经飞在空中的飞机更换引擎”。
此前，Spotify正通过与Facebook的合作攀上成长道路上的新高峰。
抛开版权问题，Spotify早期的崛起自然有一些关键原因。比如，它是当时诸多音乐平台中少有的提供免费服务的，它的技术水平保证了流畅的播放体验，在早期提供与各国的通信公司合作迅速在新市场站稳脚跟。但让它在世界范围内创造影响力，还是因为跟Facebook的合作。
2009年夏末，丹尼尔·埃克收到足以改变人生的邮件。寄件人是西恩·帕克，他离开Napster后因投资facebook成为大富翁。“在Napster之后，我一直想着要做出与Spotify类似的产品。”西恩·帕克说。
西恩·帕克、彼得·提尔（Peter Thiel）和Spotify两位创始人讨论后，判断Spotify具有改变产业的潜力，毅然决定投资。西恩·帕克还让Spotify和当时突破三亿用户的Facebook成功搭上线。
当乔布斯滔滔不绝地对唱片公司吹风抵制Spotify时，西恩·帕克成为Spotify在美国的代言人：“现在苹果iPod的市场占有率已经达到85%。你们打算怎么对抗iPod的垄断？”
有分析认为，扎克伯格允许Spotify能免费使用Facebook这个全世界都垂涎不已的广告空间，是因为Spotify并不像具有威胁的竞争对手。当然，Spotify并非唯一的合作对象，Facebook将SoundCloud、法国的Deezer、位于旧金山的MOG、美国的流媒体先驱Rhapsody等15种音乐应用一网打尽，但Spotify是唯一可以免费聆听所有授权曲目的应用。
靠Facebook的力量，Spotify在美国拥有大量的曝光，只要进入Facebook主页，就能屡次看到这个音乐服务应用。从2011年3月到11月，Spotify的付费用户从100万增长至250万，估值更是在一年内成长到原来的三倍。另有统计，和Facebook合作后，Spotify几个月内就吸引了700万名新用户。
但在移动互联网时代，甚至Facebook自己都面临转型的考验。因为没在移动广告赚到什么钱，导致Facebook在2012年夏秋之际股价下跌，这也让Spotify董事会不安与日俱增。
更何况，当时几家巨头都开始准备提供流媒体服务。苹果将iTunes转移到云端，亚马逊增设Cloud Player音乐功能；Google则运用自家的Google Play Music商店策划全新的事业。2011年时，苹果已经是拥有800亿美元资本的企业，提姆·库克甚至可以用这笔钱收购Spotify四五十次。
为了破除这场危机，两位创始人不得不做出让步，同意延长环球音乐那项被称为“傻瓜保险”的秘密条款。索尼对移动应用的免费服务没有提出异议，华纳还是到最后一刻都在观望，Spotify提出可让唱片公司获得更多持股，总算换取华纳代表同意授权。
丹尼尔·埃克在随后的采访中讲到自己和员工花费多年试图说服唱片公司的故事。那就是只要让越多的人听音乐，就会越多的人愿意付费。“这就是我们商业模式的终极形态。”
2014年上半年，Spotify获得1100万名新的免费用户，增长近50%。但太多的免费用户，使得Spotify的商业模式的问题也显示出来。移动版本没办法植入广告，但即便用户不支出使用费，Spotify还是要支付成本。直到移动版本能够播放广告影片，到年底时广告收入才开始增加。
当然，还有很多唱片业内人士批评Spotify的“移动版免费方案”，认为会让iTunes面临营业额下滑的危险，CD的销售额持续锐减，音乐产业又将迎来营收持续萎缩的一年。Spotify的高管则回应，虽然iTunes的营业额减少，但音乐流媒体很快就会迎头赶上。
隔年，Spotify等服务便让呈现衰退倾向的音乐产业再次迈向成长。不过，新一轮的争议，主要来自音乐人。
E
音乐人也要分一杯羹
唱片公司之外，音乐人对Spotify的异议也由来已久。
2009年8月初，鲍勃·迪伦的经纪人杰夫·罗森（Jeff Rosen）来到索尼音乐总部，想了解Spotify和唱片公司合作的细节，确保自己的客户分配到合理比例的报酬。
“索尼有Spotify的股份，对吧？”杰夫·罗森问，“所以鲍勃·迪伦拥有多少Spotify的股份？”几天后，鲍勃·迪伦便将自己的歌曲全数从Spotify下架。
下架引起了一场舆论风波。媒体想知道一首歌被播放后到底创作者能分到都少钱。但Spotify和唱片公司的合约涉及高级机密，内容也是复杂难懂，实在难以给出一个标准答案。
不过，鲍勃·迪伦下架没有造成想象中的连锁效应，也没对会员人数的成长造成负面影响。确实有许多歌手离开Spotify，但很多人又被唱片公司劝回。这股抵制浪潮也没让CD销量或者iTunes的下载次数增加。就连鲍勃·迪伦也在2012年初恢复上架。
当然，创作者要求的股份权利也是多年未解，这个纠纷直到9年后Spotify上市之际依然存在。但对Spotify来说，成功路上最大的障碍还是与唱片公司的版权谈判。
创作者想抗议也不是没有道理：
第一，此时的Spotify支付的金额相对来说十分微薄，只要大多数的用户继续使用免费版，创作者当然会声称自己被当成Spotify发展壮大的垫脚石。第二，Spotify的支付方式也比较慢，若是售出CD，金钱马上就能进入创作者的口袋，但流媒体服务就不同，得耐着性子等好几年才能得到收入。第三，则是创作者和唱片公司会签署个人合约，这就不是Spotify能够插手的问题了。
到了2014年，类似的讨论卷土重来。当年11月，泰勒·斯威夫特推出《1989》，一周内卖出120万张，创下自2002年《埃米纳姆秀》以来最高的首周销量纪录。但这一切与Spotify无关。
泰勒撤下所有之前在Spotify上架的歌曲，这位大明星认为，该公司的免费服务和盗版音乐没有什么两样。她在接受《时代》杂志采访时说，“我认为艺术应该是有基本价值的。”
实际上，这些年也有艺人退出，2013年Radiohead的Thom York将自己的部分乐曲下架，讽刺Spotify是“临死之人最后放的绝望之屁”。Coldplay和Deadmau5也一度退出。但泰勒的退出更有杀伤力，也更广为人知。
所有和流媒体相关的争议，但是围绕着支付给创作者的费用打转。但Spotify支付的金钱，基本都是流向唱片公司和音乐发行商，根本没办法介入钱怎么分配给创作者。实际上，2009年到2014年，Spotify总共向音乐产业支付了20亿美元。
不过，随着越来越多的资本进入音乐行业，音乐人显然也想从中多分一杯羹。歌手Jay-Z的团队就给Spotify发邮件，希望对方用10亿美金买下他所有歌曲的版权。
Spotify的团队研究发现，尽管泰勒·斯威夫特人气超旺，对拥有1500万付费用户的spotify来说，也只造成几百名用户的流失。因此Spotify很痛快地拒绝了Jay-Z的提议。
但很快，Jay-Z就找到了另一种方式刷存在感。他干脆买下了流媒体公司Aspiro，并在收购一周后将其改名Tidal。
这家平台将以每月10美元、高出其他流媒体服务两倍的音质作为卖点，为追求更佳音乐体验的用户提供服务。记者会当天，16名股东依次排开，成员都是赫赫有名的大人物，Usher、蕾哈娜、Nicki Minaj、Madonna……虽然泰勒不在台上，但她已同意把《1989》之外的所有音乐，提供给Tidal使用。
“这是我们和那些贩售广告与硬件的科技公司不同之处。”Jay-Z表示，支持Tidal的创作者，都是因热爱音乐而成功的象征。在音乐产业界，很多人都认为Tidal能战胜Spotify。
但Spotify对自己的产品很有信心。他们知道，自己过去也曾尝试提供更高音质的服务，但发现并不会改变用户的使用行为。事实证明，Spotify确实比Tidal走得更远。
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登上音乐行业势力榜首
到2015年，Spotify依然面临凛冽的寒冬，竞争来自四面八方：亚马逊和Google都扩张了自家的流媒体服务，Tidal虽然用户还不到100万，但它和音乐人的关系非常密切。苹果也正式推出Apple Music。
丹尼尔·埃克虽然惊讶苹果这么晚才进入流媒体战局，但他也意识到，属于音乐流媒体的时代真正到来了。
就在Apple Music上线几周后，Spotify也对外发布了新的播放清单“每周新发现”（Discover Weekly）。它把用户建立的歌曲播放列表当做数据喂给机器，再运用机器为资料进行分类、推荐，最后得到令人惊叹的效果。这项功能很快获得前所未有的成功。大家都觉得Spotify更了解自己。这个功能让Spotify在移动互联网时代站稳了脚跟。到2015年秋天，Spotify用户规模正式超过Pandora。
一年内，“每周新发现”推荐了数百万首歌曲。产品团队发现，这项清单更倾向推荐小规模唱片公司的音乐，也就是说，大型唱片公司在Spotify整体曲目中属于少数。这一新技术足以颠覆现有的行业格局，也将成为Spotify未来的重点布局。
到2016年Spotify创立10周年之际，已拥有3000万名付费用户，几乎是Apple Music的三倍。流媒体服务已经成为美国音乐产业最大的收入来源。这个自1999年来连年萎缩的产业，已然恢复生机，Spotify实现了丹尼尔·埃克的承诺：让音乐行业东山再起。
盗版议题也因Spotify等流媒体服务的兴起而逐渐平息，丹尼尔·埃克也逐渐成为音乐行业举足轻重的权势人物。2017年，Billboard把他评为音乐行业势力榜的榜首人物。
此时的Spotify，为了上市启动和唱片公司的重新谈判，成功降低分成比例。2016年，Spotify剔除内容端分成后，毛利仅有15%。公司开启了和唱片公司的重新谈判，最终将毛利提升到了25%。
区别于其他科技公司，Spotify没有选择纳斯达克，而选择了NYSE纽交所。通过选择直接上市（Direct Public Offering），也即不融资，直接交易的独特上市方式，绕开当初和环球唱片签订的上市自动获得2%的条款，为公司降低“损失”。
此外，Spotify还和腾讯达成协议，两者互换股票，Spotify表示不进军中国市场，腾讯将以250亿美元估值投资公司，且锁定期3年。
2018年3月，Spotify正式直接上市（是纽交所首例），上市首日价格达到265亿美元。唱片公司持股价值达到约30亿美元，三大唱片公司都是这次上市的直接受益人。
随着江湖地位的稳固，Spotify一直试图甩开唱片公司的束缚。譬如，扶持长尾音乐，探索AI音乐，将用户往更便宜的非三大的长尾音乐上迁移。
Spotify也开始了对独立音乐人的扶持，推出Spotify for Artists平台，甚至尝试收购UGC音乐分享平台Souncloud，但最后因为受到传统唱片公司的压力告吹。和中国的音乐平台大肆签约、扶持音乐人、音乐工作室、MCN不同，Spotify这类业务在海外仍然受到大唱片的制约，深怕不小心越过界。
此外，Spotify大力进军播客业务，借鉴了Netflix的飞轮效应，即不断丰富会员内容权益，增加付费会员核心竞争力。只是，Spotify会聚焦于音频。它确实如丹尼尔·埃克最初设想，一度尝试过视频业务，但因为成本太高而放弃了。
对Spotify来说，上市也远不是终点。流媒体音乐市场还有诸多竞争对手，而随着Spotify的影响扩大，平台和丹尼尔·埃克的一举一动都会引发极大的关注和争议。至今，围绕音乐人分成的异议还持续不绝。
不过至少，Spotify证明了自己对音乐行业的价值，也终于能够一雪前耻。2018年3月，泰勒·斯威夫特就选择了回归，她给粉丝们发布讯息：“我今晚将在Spotify独家发布全新MV《Delicate》，记得收看哦！”
*本文素材来自《声入Spotify：瑞典小新创如何颠覆音乐产业商业模式，改变人们收听习惯？》，作者是瑞典科技记者斯凡·卡尔森（Sven Carlsson）和约纳斯·莱琼霍夫德（Jonas Leijonhufvud）
长期征稿，稿费业内高水平
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