实战丨对公营销数字化转型探索与实践

欢迎金融科技工作者积极投稿！

各抒己见！

投稿邮箱： 

[e-mail]

                                 ——金融电子化

文 / 中国农业银行研发中心  赵钊 杨声钢     

       中国农业银行深圳市分行  梁燕

近年来，金融科技的迅速发展，促使中国金融业从“信息科技+金融”、“互联网金融”向“智能化金融”转型，随着云计算、大数据、人工智能、区块链等新兴技术与行业应用结合的不断深入，数字化转型是技术引领下的一次彻底变革，为商业银行打开了一扇通往“未来银行”的机会之门。

对公业务历来是商业银行必争之地，对公营销数字化转型，更是一件关系到银行对公业务经营和改革发展的大事。中国农业银行牢牢把握产业互联网化的战略机遇期，积极贯彻落实“推进数字化转型再造一个农业银行”战略部署，按照“互联网化、数据化、智能化、开放化”的思路，坚持以客户为中心，以金融科技和业务创新为驱动，积极探索对公营销数字化转型。

牢牢把握营销领域数字化转型方向

伴随着互联网技术的发展和金融科技手段的深入应用，在银行业产品同质化的背景下，推进营销领域数字化转型探索，构筑强有力的营销体系，“将合适产品或服务在正确时点、正确渠道营销给正确用户”，成为各商业银行数字化转型的焦点。

农业银行顺应数字化营销趋势，坚持以客户为中心，以业务架构梳理和整合为基础，构建客户立体画像、拓宽线上获客渠道、探索穿透式营销模式、打造“模块化、组件化、服务化”的对公营销中台，为客户经理营销提供强大的“智慧引擎”，全面提升对公业务五大能力：一是智慧洞察能力。提供清晰完整的对公客户统一视图，建立完善的对公客户标签体系，实现精准“客户画像”，支持不同场景下对客户进行细分的需要，帮助营销人员准确识别客户，洞察客户金融需求和潜在风险。二是智慧营销能力。利用大数据技术，建立对公客户全生命周期挖掘体系，自动为营销人员推送营销线索和产品销售建议，甚至直接面向客户推荐产品和服务。提供联动营销、移动营销等支持工具，提升营销效率和营销合力。三是智慧创新能力。打造对公产品数字化信息中心，提供基于营销视角的对公产品目录和统一的对公产品视图，为产品创新、产品快速上线、产品营销和产品后评价提供全面的支持。四是智慧决策能力。建立完善的对公业务分析主题和分析模型，提供决策分析工具，支持用户按需进行自助式的数据分析，满足不同层次的经营决策和精细化管理的需要。五是智慧风控能力。利用客户画像，为客户识别和业务准入提供专家支持，树立第一道防线。建立风险预警模型，持续进行客户监测，主动进行风险提示，防范客户信用风险和流失风险。

全面推进对公营销数字化转型实践

1.整合数据，绘制客户多维画像

加强行内外数据的采集和整合，丰富和完善标签体系，建立细分画像和立体画像，提升算力和时效性，扩展服务能力，做好营销服务支持，构建营销中台的“核心引擎”。一是加大数据引入，加强与外部公司、分行的联动，在现有部分工商数据的基础上，加大对政府、行业、司法、税务、金融图谱、场景金融等数据的引入；二是以公私联动和差异化客群营销体系搭建为突破口，完善标签管理体系，绘制客户立体和细分画像，通过引入Flink等实时技术提升画像的时效性，打造实时画像；三是提升画像对外输出能力，引入图数据库和ES等技术提升标签处理能力和搜客能力，提高画像系统算力，构建标签化的画像服务体系，不断增强千企千面服务输出能力，扩展画像服务的深度和广度。

2.抢占入口，拓展场景获客渠道

依托数据驱动和营销全渠道触达等策略，拓展场景营销入口，融入G端或B端场景，发力G2B2B(政府对银行对企业)营销赋能,实现获客和活客。一是以服务小微客户为切入点，在小微政通G2B2B模式的基础上，继续扩大与政务平台和第三方平台的合作，实现营销输出和场景获客；二是加大与行内场景金融系统融合，包括智慧政务、智慧医疗、智慧医院、智慧校园、E账通、E链贷等系统；三是继续完善场景营销工作平台（场景通），满足对公业务场景营销的需要，支持筛客户、选产品、配渠道、建商机的自动化流程，支持向各渠道输出营销场景。

3.探索穿透营销模式，解决营销抓手痛点

为提升网点精准营销水平和拓客、活客、留客能力，农业银行以深圳分行普惠客户营销为试点，从公私联动、内外联动、关系联动、贷销联动和总分联动五个方面构建营销模型，探索穿透式营销新模式。试点项目经过4个月的运行，营销成效明显：一是通过大数据挖掘营销线索，网点营销效率大幅提升，帮助经营行实现了优质客户营销线索快速定位，相比以前单纯扫街式营销，营销效率得到了极大的提高。二是通过存量客户转介绍，新客户营销成功率显著提高，试点网点营销的新客户中，通过存量客户转介绍联系上的客户占比接近三分之二，相比以往的电话营销陌生拜访，成功率提高了近10倍。三是通过比较分析不同模型的营销结果，基于立体画像的公私联动模型结果营销参考价值凸显。四是通过本次项目实施，存量客户价值得到充分挖掘，进一步深化了与存量客户的业务合作。

4.打造对公营销中台，提升数字营销能力

农业银行在数字化平台建设的统一规划下，打造了包含“一平台六中心”的对公营销中台，实现了驱动客户经理营销的强大“智慧引擎”和“智慧大脑”。对公营销中台通过PC和移动APP双渠道提供服务，实现全机构、全客户、全产品、全营销流程的完整覆盖。六大中心既是服务对公客户营销管理相互关联的重要功能模块，又能够相对独立地与农行零售中台、信贷中台、运营中台以及前端渠道进行互联互通，实现共享复用对外赋能。

（1）客户中心。提供对公客户识别、客户分类管理、客户关系维护、客户细分等功能。一是规范KYC流程，识别客户身份，履行客户部门“第一道防线”责任。二是从管账户、管产品、管服务、管风险等方面，帮助管户经理落实“有效管户”工作。三是提供灵活的客户分类和市场细分工具，既支持单一客户、潜在客户和集团客户的分类管理，又支持从区域、行业、规模等多个维度进行客户细分。

（2）画像中心。标签化客户特征信息，实现对客户的深入洞察。一是整合行内和行外数据，形成对公客户统一视图。二是在此基础上，从客户综合价值、忠诚度、产品偏好、关联网络等方面，提炼客户特征形成标签,使银行对客户的认识更加全面、立体。三是对接开放银行平台、BoEing、企业金融服务平台等系统，为对公业务全渠道提供标准化客户画像服务。

（3）营销中心。通过构建完整的精准营销模型体系和规范的营销流程，全面支持精准营销、链式营销、联动营销和场景营销。一是利用大数据和AI技术，构建业内领先且符合我行业务特点的对公业务精准营销模型体系，作为驱动智慧营销的“引擎”。二是构建商机驱动的精准营销和销售管理双闭环营销管理模式，对营销活动和商机进行全过程管理，提高营销管理的精细化水平。三是落实集团合成战略，规范联动营销流程。四是根据客户所处行业、规模、产业链节点，为客户进行产品智能推荐或提供端到端的综合服务。

（4）产品中心。提供从产品创新、灵活配置、营销支持到后评价的产品全生命周期管理功能。一是建立营销产品信息库，支持营销人员随时随地、一站式获取全行对公产品营销资料。二是支持组件化方式的快速创新，快速响应客户个性化需求。三是通过提炼产品和客户特征，建立产品与客户的匹配，支持“按客户找产品”和“按产品找客户”。四是建立产品定价和业务审批平台。

（5）决策中心。以业务应用为驱动，建立丰富的分析主题和模型，为经营决策提供数据和工具支持。一是建立完善的对公业务分析主题和分析模型，为各级管理层提供多样的业务经营分析工具。二是建立资金流大数据分析引擎，监测分析资金流动规律。三是支持用户定制个性化分析模板，满足灵活的多维分析、自助分析需求。

（6）业绩中心。提供客户经理和营销团队的业绩计量工具。一方面，提供客户经理、产品经理协同合作的“矩阵式”团队管理工具。另一方面，构建对公业务业绩计量中心，建设涵盖经营性指标和过程管理类指标的对公业绩指标库，逐步实现穿透式考核指标为主、个性考核指标为辅的人员、团队业绩计量体系。

对公营销中台通过线上、线下、远程、场景等渠道来精准触达客户、营销客户、服务客户，对公司、大客、普惠、机构等客户业务形成支撑，形成客户经理营销的强大“智慧引擎”和“智慧大脑”。

结 束 语

放眼世界，全球银行业已步入“Bank 4.0”的数字化时代，如何更好地适应数字化时代、加快数字技术应用、推动数字化转型是传统银行共同面临的重大课题。面对扑面而来的数字化技术革命浪潮，中国农业银行坚持以客户为中心，以金融科技和业务创新为驱动，不断探索对公营销数字化转型，形成全新的对公业务经营模式，使服务无缝嵌入客户生产经营、生活消费全过程，使客户随时随地获取在线金融服务，全面提升对公业务智慧洞察、智慧营销、智慧创新、智慧决策和智慧风控等五大业务能力，不断助力农业银行数字化转型工程。

往期精选：

（点击查看精彩内容）

关于仿冒我刊收费的声明

我刊自创刊以来，从未向投稿人收取过任何费用。任何以刊发文章为名向投稿人收取费用的行为，均属于对投稿人的欺诈行为。

我刊官网地址为 www.fcmag.com.cn。

我刊投稿邮箱为 [e-mail]。

对于仿冒我刊网站、网页的违法行为，我社将追究其侵权责任，以维护我社和投稿人的合法权益。仿冒网站、网页举报电话：[phone]

《金融电子化》新媒体部：主任 / 邝源  编辑 / 潘婧 傅甜甜