观点丨用“新零售”思维提升保险营销绩效
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——金融电子化
中国人民财产保险股份有限公司理赔部/
灾害研究中心副总经理 王胜
随着时代进步和技术突破，作为传统商业模式的零售被赋予了越来越多的内涵，新的客户需求不断产生，新的价值边界不断拓展，特别是阿里巴巴成功塑造了全新的零售模式后，零售就转而成一种效率更高的商业配置模式。保险特别是个人保险，其销售具有典型的零售特征。在全新的时代背景下，是否可以尝试用“新零售”的思维模式提升保险营销的综合绩效，是一个值得研究的课题。
新零售的内涵
新零售，超越了具体的、有形的场地载体，更强调连接“人”与“货”的“场”。这个“场”可能是具体的某个货物场地，也可能是一个呼叫中心，还可能只是一个场景，甚至是某种行为比如拜访客户等。总之，用马云的话讲，“场”就是把最终付钱的“人”(消费者)和“货”(商品)连接在一起的媒介。但无论是哪种媒介，都拥有最核心的三种资源，即信息流、资金流和物流。正是这三种资源，使“人”和“货”之间不断连接、流动与交互。比如去商场买衣服，商场的衣服展示是信息流，买衣服付钱是资金流，拿衣服回家是物流。而新零售，核心在于提高人与货之间连接、流动和交互的效率。从目前新零售发展情况看，主要有三条经验可供保险业借鉴。
1.数据赋能提升“场”的效率
新零售强效线上销售和线下销售的融合。单纯的线下销售，信息流成本高；单纯的线上销售，在提升信息流效益时却损失了体现性和即得性。新零售则强调两者的融合和互补。比如天猫和京东小店，通过大数据等技术手段对线上用户的消费信息进行抓取分析，可以轻松获取某个特定区域消费者群体消费镜像，利用这些镜像，就可以实现特定区域线下小店的精准布货，与此同时，线下的便利小店，又成为大体量的线下流量收集器。效率和体验相结合，相互引流并进一步完善数据。
2.流量经济提升“人”的效率
流量是一切与消费者的触点。传统的“旺铺思维”是等着消费者来；而新零售的“流量思维”则是用户在哪里，产品和服务就到哪里去。同时，还要做好将低频消费转化为高频消费的准备。比如手机、充电宝、手环等商品是低频消费品，但如果将所有低频消费品加在一起，就可以把进店没东西可买的低效流量转为进店总能买几样东西的高效流量，从而提高整体的消费频率。
3.短路经济提升“货”的效率
短路经济主要体现在两方面：借助一切可能的新科技，缩减商品供应链中的不必要环节，给消费者提供性价比更高的产品；消费者越过零售商，直接找到上游甚至最终制造商。如此一来，自然会提升货的效率。
“新零售”模式在保险营销领域的探索
随着市场化改革的提速，保险业急需打破常规的思维方式，要探索“新零售”思维在营销领域的应用。
1.数据赋能实现交易和服务闭环
当下，保险业拥有海量的公域数据和私域数据，很大程度上已经拥有了足够的客户行为数据和静态特征数据来刻画客户，但仅这一点是远远不够的。保险产品有一定的决策门槛，具有低频消费特征，需要有线下的特定或个性化风险管理服务来帮助客户规划风险。线上数据的赋能和线下服务的提供相互融合才能形成交易闭环和服务闭环，从而实现保险销售和客户服务。
保险的新零售模式，不仅仅是形式上的线上线下融合，更重要的是要实现以客户为中心的、多渠道、多险种的协同融合，实现一个客户、一个账户、多个产品、全保险场景、全生命周期的保险服务。这需要穿透渠道和产品，需要强大的系统支持和运营支持。要实现这一目标，一是线下团队要尽快转型，大众化、普通化、重复化的客户咨询或客户服务可以通过人工智能虚拟的线上客户经理来提供，而个性化、复杂的、需要较高专业技能的客户咨询或客户服务才由客户经理负责。AI客户经理与真实的客户经理各负其责协同满足不同的客户需求。二是必须构建强大的数据资源平台。对外不断扩大数据种类、降低外部数据采集成本，对内做好系统数据汇聚，内外结合构建客户行为采集系统等数字化运营支撑平台和企业级客户画像能力，推动系统数据共享，形成涵盖多维度用户信息的标签体系，提升用户动态风险把控、服务精准触达、潜在需求挖掘等技术能力，支持精准营销、精准定价、精准风控、精准服务、失联客户信息修复等应用落地。
2.从“旺铺思维”转向“流量思维”
流量思维不是新概念，但有三点值得警惕和关注：一是尽量避免主观判断，要尽可能客观、精准地判断客户在哪里的有效流量；二是关注线上流量同时，注重线下流量的系统性策划布局；三是要做好线上流量与线下流量的有机融合。从上述三点来看，保险新零售的精准流量思维还有较大的应用提升空间。
比如，通过会员制、积分制增加保险业复购率。这是目前大型服务企业比如航空业、银行业、酒店业、餐饭业、电商平台、超市等最通用的做法，是流量思维中保证复购率的一种方法，实践证明是行之有效。但目前在保险行业的应用一直不成体系、不尽科学。根据保险本身的特点和属性，进行科学的会员制管理，是实现从“以产品为中心”到“以客户为中心”转变的关键一步。
3.将低频的保险消费转化为高频的保险消费
单一客户、单一保险产品，大多是低频的，也大多是弱需要的。但对一个家庭而言，情况就会发生变化。家庭成员处在不同年龄阶段，保险场景和保险需求更加丰富，再增加生态圈增值服务，低频的保险消费就可能会转变为高频的保险消费。目前，市场上已有保险公司提出了家庭保险账户的概念并进行了推广，有可以借鉴的地方。
家庭是一个亲密型组织，家庭的结构、经济状况和生活习惯、消费习惯等导致家庭保险保障需求是丰富的。而传统的保险产品，主要针对个人，无法从家庭整体风险的角度进行系统的风险规划。此外，随着家庭生命周期的推进，单身、结婚、生养、教育、工作及财富积累等家庭因素都会发生变化，最终会影响家庭整体风险。根据家庭为消费对象，不仅可以提供动态的一揽子保险解决方案，还有提供增值服务的空间，将大大提高客户的黏性，从而提高保险消费频率。
4.短路经济，重在考虑客户需求的送达效率
新零售是更高效、成本更低的零售，这对于即将进入新一轮车险综合改革的保险业而言，有着重要意义。不仅是直销、直控和线上化，我们直达客户，更要逆向考虑客户需求如何有效直达公司平台和产品。有了保险需求，客户会在第一时间选择并便捷地找到我们，这才是我们能为客户提供个性、专业保险服务的最重要前提。
保险新零售，不是形式上的改变，不是个别点上的突破，是内在的创新和突破，是系统整合、资源链接、科技赋能和高效运营的外在表现，更是高效地满足客户需求、提升客户体验的内在需求。
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