观点 | 大数据驱动远程银行经营创新转型
随着金融消费者对于商业银行提出内容与形式更加多元化的服务需求，依托大数据赋能实现个性化服务与精准营销，已成为商业银行推动服务经营转型的重要手段。远程银行作为银行面客服务的重要渠道，通过构建数据驱动的智能化零接触式服务模式，可进一步发挥其全时空、集约化、专业化、规范化的服务优势，为客户提供内容丰富、形式多样的云端金融服务。本文在分析数据经济时代远程银行发展趋势的基础上，结合我行自身实践，就大数据驱动远程银行数字化转型开展分析，并提出有针对性的对策及建议。
中国农业银行远程银行中心
党委书记、总经理 钱宏
数据经济时代远程银行转型方向与趋势
1.数据经济快速发展为商业银行转型创造重要机遇。
数据经济已成为实体经济中最具活力和创新力的经济形态，是近年来宏观经济发展的战略重点。2020年4月，中共中央、国务院发布《关于构建更加完善的要素市场化配置体制机制的意见》，首次提出将数据作为与土地、劳动力、资本、技术并列的生产要素，充分证明大数据在当前经济发展中已占有举足轻重的地位。党的十九届五中全会也明确提出推进经济体系优化升级，坚定不移建设数字中国，加快数字化发展。“十四五”时期，数据经济必将成为推动我国经济社会发展的新引擎。
面对复杂多变的经济金融形势、日趋严格的外部监管、竞争激烈的市场环境与日新月异的科技创新，金融行业特别是商业银行深入推进数字转型已成为其服务实体经济、赢得市场竞争主动权的必然选择。在当前经济背景下，日益完备的数据经济政策已为商业银行转变业务发展模式、提高运行效率创造有利的政策环境。同时，随着互联网及物联网在经济活动中广泛应用，数据经济快速发展所衍生的大量金融服务需求也为商业银行发展创造重要机遇。
当前，国有商业银行及股份制银行已将数据作为未来行业核心竞争力之一，纷纷加速内部大数据基础建设，深入推进大数据在价值创造、场景创新、风险防控、渠道转型等方面的广泛应用，并改造固有经营服务模式和制度流程体系，以进一步提升金融服务效率和客户体验，满足数据经济对金融服务的多元需求。
2.数据赋能驱动远程银行服务经营模式不断创新。
远程银行通过利用与客户交互的数据，对全行数据补充、完善、清洗，使数据输出结果更具精准性，形成更加精准全面的客户画像，为集团及时捕捉营销商机，为产品设计与营销规划提供参考依据，提升对集团的价值贡献度。一方面，大数据已成为能否实现精准营销和智能风控的关键因素。各主要商业银行均积极深挖大数据，将其转化为内部革新推动力，依靠数据赋能，探索智能营销、新媒体营销等远程财富管理新模式。另一方面，大数据为远程银行开展客群远程经营提供有支撑。通过精准刻画用户画像，远程银行能够在服务过程中及时捕捉营销商机，为客户提供具有针对性的产品与服务。同时，通过打造场景营销生态圈，远程银行能够服务到传统服务模式一直服务不好、服务不了、服务不到的“长尾客群”，助力高端客群经营，有效盘活客户资源。
农业银行远程银行中心服务经营转型探索实践
近年来，农业银行远程银行中心按照“摘耳机、面客户、提价值”九字方针，在服务经营转型升级道路上进行了一系列有益探索，积极推进远程银行云服务中心建设，加快远程银行专业化服务能力升级，不断提升远程银行集约化、专业化、智能化水平。通过拓展大数据在服务创新、客户经营、科技风控等方面的应用场景，数据赋能已逐步成为我行远程银行中心服务升级与经营转型高质量发展的核心动力。
1.依托客户画像分析，提升精准服务能力。
借助农业银行大数据分析平台，协同业务条线对各渠道进线客户构建精准画像，针对不同客群提供包括私人银行、贵宾服务、网络金融、信用卡等专业化服务，全面受理客户业务咨询、投诉建议等呼入服务，并根据需要提供客户关怀、贷款还款提醒、预警核查、银企对账等主动远程服务，为广大客户提供全方位的服务与支持。在服务高端客群方面，通过对接行内客群标签库，及时为进线的潜在高价值客户分配专门的远程客服代表，进一步满足高价值客户对差异化服务的需求，提升远程银行获客能力。在做好服务升温方面，通过客户画像为各类型进线客户合理分配远程客服，有效提升客户对远程银行服务的实际体验。例如，通过预先构建客户画像，精准识别老年人等使用智能技术存在困难的客户群体，为目标客户提供一键直通人工服务、远程预约等温情服务。
2.构建营销数据模型，探索智能精准营销。
将远程客服系统与行内智慧零售驱动平台对接，实现数据驱动下的远程精准交叉营销体系。紧抓远程渠道每日30余万人次客户进线“触点”，采用“专业人员+机器算法”的服务模式，聚焦客户与掌上银行、微银行、自助银行等渠道交互的MOT点，通过拓展掌银激活、分期营销、个人理财等远程经营场景，强化数据分析对客群拉新促活、精准营销的支持能力，提升远程银行客户经营成效。一方面，依托数据模型精准分析客群潜在需求，主动为目标客户提供更有针对性的产品与服务推介，提升远程渠道获客、活客能力。例如，积极与分行合作，开展社保卡发放养老金核访、贷款客户回访等主动服务，助力分行开展远程客群经营。另一方面，开展客户服务数据分析，洞察客户在服务过程中透露出的潜在营销点、风险点，及时将分析结果传送至经营行，有效实现营销落地，使远程银行中心成为全行运营体系的重要环节。
3.数据驱动科技风控，科学保障合规经营。
通过系统优化升级，持续拓展大数据在案防风控领域的应用场景。在数据安全和客户信息保护方面，积极构建数据使用监测模型，探索开发监测预警功能，实时监控员工可能存在的操作风险，实现“建模—识别—评价—调整—建模”闭环管理。例如，通过监测员工操作行为轨迹，可及时发现员工异常操作行为，结合前端弹窗警示操作人员、后端邮件提醒管理人员等干预方式，有效防止因员工违规操作导致的数据使用风险。在服务管理方面，推广应用智能质检系统，通过全量服务风险监测，及时发现、捕捉服务过程中可能存在的风险点，依托数据驱动有效提升服务管控质效。
深化金融科技应用，构建数字化远程银行
随着5G技术商业化应用，万物互联数字化时代已来。大数据能力将成为远程银行服务经营、运营管理、风险控制等领域的主要驱动因素。围绕数据资产理念，构建全量数据资产的管理体系，推动大数据在产品创新、风险控制、运营决策管理等方面的深度应用，实现大数据与业务发展的双向驱动与提升，构建自动化智慧化运营体系，加速建成数字化远程银行中心。
1.借助数据价值为客户提供定制化服务。
一是建立客户精准数据画像。建立健全多维度客户行为和金融特征标签体系，形成360度客户视图，强化数据资产对远程银行业务的驱动作用。全方位支持客户精准画像、精准营销和精准分层服务，基于精准获客模型推送客户名单，扩大可触达客户范围，实现远程银行渠道的数字化获客、活客、留客。
二是多渠道数据融合与大数据资产共享。制定统一的渠道数据规范，将线下、线上、远程渠道系统接口模块化，统一纳入开放银行接口的技术标准，实现与内外部数据的高度集成、互联互通、协同输出，打通与客户行为、交易、信用等多维度的系统间数据竖井。
三是提供定制化服务。通过大数据技术的信息深度挖掘，获取客户的关键性信息，针对客户的关注点，预测客户金融产品需求，制定针对性的金融产品营销方案，确保金融产品在客户消费能力范围内，满足客户的实际需求，并与客户保持沟通和联系，为客户提供个性化的服务。
2.借助数据价值有效控制运营管理成本。
远程银行大数据分析深度应用于服务、营销、管理等领域，数据模型决策逐步替代人工决策，最终实现零人工干预。通过全面运用实时决策引擎，借助大数据技术，基于多维数据构建客户模型，针对客户行为细节设计布放完备精细的系统规则，实现业务运营的自动化、智能化和无人化，推动服务与经营由依赖人工参与向主要依靠数据模型的智能化运营转型，显著提升远程银行运营管理水平与业务整体价值。
3.借助数据价值驱动金融产品服务升级。
金融市场竞争激烈，同质化产品数量众多，建立以客户为中心的全旅程、数字化的体验闭环管理与评价控制机制，进行跨渠道的客户旅程分析。使用大数据分析金融产品的交易记录、客户的消费习惯、客户的反馈建议等，助力产品、流程、制度等体验优化，形成市场竞争力，在低价战略、同质化产品的金融市场中占据有利位置。同时，利用远程渠道特有的海量非结构化数据（语音、图片、视频），利用全文转译、大数据技术，通过业务建模形成客户之声，深入挖掘客户诉求，向银行内外部输出，从而提升客户的体验满意度。
4.开拓大数据下的数字营销新场景。
未来，远程银行对内通过整合现有渠道资源，基于海量数据，打造多维客户画像的精准营销体系，深挖客户服务的场景价值，开展精准的服务转营销，持续扩大客群轻型经营新模式。对外，拥抱用户生产生活新场景，对接新媒体渠道，延伸服务新触角，探索开展社交营销、MGM（Member Get Member）营销、裂变营销新方法。在商业银行数字化、全渠道的大运营模式下，远程银行通过业务流程重构，利用大数据实现用户视角的跨渠道专业化运营服务，将远程渠道融入更多业务场景、嵌入更多业务流程、覆盖更多业务产品，为客户提供覆盖场景的全旅程、全业务服务与营销。
（栏目编辑 ：马俊）
（点击查看精彩内容）
《金融电子化》新媒体部：主任 / 邝源 编辑 / 傅甜甜 潘婧