观点 | 商业银行客服中心精准营销探析
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——金融电子化
文 / 中国建设银行远程智能银行中心 李晓勤 强钰 朱红燕 吴园园
中国建设银行远程智能银行中心 李晓勤
商业银行客服中心精准营销探析在当今网络经济进入飞速发展的时代，银行的营销模式正在发生剧烈转变，传统的营销模式受到非常明显的冲击，而电话银行营销由于具备成本低、能快速沟通等优势，已经被愈加重视。但随着电话银行营销的逐步发展，暴露出目标客户定位不准确、客户价值挖掘不深入等问题，这就对电话银行如何实现精准营销提出挑战。
本文致力于通过客户画像发现商机，建立精准营销模型，为实现客户服务及产品销售，探索可供参考的精准营销流程思路和方法。
研究背景
1.客户日渐“消失”对开拓新销售商机的要求
随着互联网金融快速发展，客户办理业务趋于网络化、自助化，对银行的依赖逐渐减少，离柜率的不断提高，造成产品销售机遇日益匮乏。为争取客户实现业务拓展及产品销售，进一步增强核心竞争力，亟需探索开拓新销售商机，充分利用电话银行的渠道和窗口优势，把商机和问题转变成实实在在的生产力。
2.机器人快速应用对人工服务创新转型的要求
随着远程智能银行中心“强智”的快速推进，智能客服分流能力不断提升，机器人取代人工已成为大势所趋，由此产生的人力资源为客户服务向更高价值转化提供有利条件。客服行业需从传统的客户服务向“服务+营销”模式转变，创新转型迫在眉睫。
3.数字经济时代传统营销向精准营销转变的要求
当前，我们正处于大数据时代，金融市场上客户的需求日趋个性化、差异化和多样化，传统的粗放式营销模式越来越无法满足客户的需求，加之行业内外竞争日趋激烈以及互联网金融带来的冲击，银行急需一种更具针对性和精准化的营销策略。传统营销模式由于缺乏对客户的了解，长期运营容易引起营销成本上升、客户流失率增高、营销效率下降等，难以维持银行可持续的健康发展。与传统营销相比，精准营销可节约大量的人力物力、提高营销精准程度，减少业务环节，无形中为银行节约了大量的营销成本。
存在的问题
实现电话银行嵌入式精准营销，目前仍存在诸多问题：
一是未对电话银行客户画像，无法辨识客户及客户需求；
二是线上可供向客户推荐的产品线单一或未成体系；
三是未对营销产品与电话银行客户定位，无法做到精准营销；
四是尚未对客户价值进行深入挖掘，客户需求无法转化为产品价值。
为解决电话银行嵌入式精准营销存在的问题，本文通过客户画像，对客户问题及潜在商机进行挖掘；借助客户来电，通过嵌入式精准营销，实现客户服务及产品销售，将客户问题及商机转化为生产力。
可行性分析
1.电话银行渠道优势明显，价值凸显
电话银行为客户提供随时、随地、随需的人工服务，集电子银行渠道之便，兼柜面人与人情感交流之长；电话银行作为客户问题受理中心，业务半径更广，服务触角更远，客户选择电话银行存在必然性，具有无可替代的渠道优势和价值。
2.客群活跃度高，市场容量可观
电话银行服务渠道较为便捷，选择电话银行服务渠道客户较多，新增客户明显攀升。在网点离柜率不断上升的情况下，人工服务客户偏好电话银行的特征明显，电话银行渠道较其他渠道能够接触到更多有效、有需求客户。
3.电话银行营销优势明显，客户接受度高
客户拨打电话咨询业务，渠道偏好明显，具备电话营销的基本条件；客户有需求进线，配合度高，符合“在合适的时间向合适的客户推销合适的产品”精准营销要素，符合工信部对电话营销的监管要求。
4.借助大数据技术，助力精准营销
在与客户的互动中，电话银行积累了海量级数据，为精准营销提供分析基础。借助大数据技术，有效整合客户特征信息，可通过对电话银行客户画像，深入了解客户，分析客户的需求与行为，发现商机；通过建立精准营销模型，精准识别客户需求，在与客户互动过程中，实现价值转化。
解决方案
1.为电话银行客户画像，发现商机
客户画像是客户的真实映射，是建立在真实可用的数据上的目标客户模型。它是认识客户的基础，是发现商机的根源，是实现价值转化的必由之路。
理论上所有与客户相关的数据都可以被纳入到客户画像中。客服中心可借助本行丰富的客户标签体系，对电话银行有进线的活跃客户，从客户属性、渠道偏好、价值贡献、交易行为等全方位广角度画像，深入刻画电话银行客户独有特征。
2.建立产品综合评价模型，科学选择营销产品
银行产品种类多，如何选择适合的营销产品？
采用矩阵图分析工具，从产品的贡献度、办理便利性、潜在客群量、客户偏好度、产品风险、数据支持程度、营销热点、营销合规性、线上营销复杂度、市场接受度等方面，借助大数据分析辅以问卷调查等方法，建立产品综合评价模型，对营销产品进行综合评价，为选择营销产品提供科学方法。
3.建立精准营销模型，搭建“客户-产品”最优营销路径
通过大数据分析，获得已购买目标产品的客户特征；将具有相同特征但尚未购买目标产品的客户作为目标客户,以购买倾向按准确优级排序，向合适的客户推荐合适的产品，并预估精准营销价值。
4.探索精准营销模式，高精准开展营销
通过分析客户问题，挖掘基于客户问题的“显性”商机，让服务创造价值；通过大数据分析，挖掘基于客户潜在需求的“隐性”商机，提升客户价值，根据客户进线，可提供两种精准营销模式：
（1）基于客户问题的“显性”嵌入式精准营销
电话银行的本质和核心是服务客户。基于客户问题的“显性”营销，即“场景+产品”营销模式，依据预先建立的客户问题与产品对应关系，在为客户提供服务的同时，实现价值创造。这种模式成立的依据基于以下客观因素：
①客户问题可预知性。客户来电咨询的具体问题虽无法事先知晓，但可确定都在“客户问题池”中，并预先建立客户问题与产品对应关系；
②银行产品与客户需求高度关联性。解决客户问题、满足客户需求，是银行产品基本属性之一。银行产品种类丰富，功能交叉，可多层次覆盖客户需求。
（2）基于客户潜在需求的“隐性”嵌入式精准营销
基于客户潜在需求的“隐性”嵌入式精准营销，也就是“需求+产品”的营销模式，借助客户画像和精准营销模型，挖掘客户潜在需求，通过再次触达客户，实现精准营销。
研究过程
1.电话银行客户画像
从电话银行客群的年龄分布、性别、受教育程度、职业、产品渠道偏好、移动支付偏好、消费特征等维度，对近半年有进线的电话银行客户特征进行分析，获得电话银行活跃客户画像。
初步分析，电话银行受年轻人青睐程度高，且年龄分布较为稳定。年轻化是电话银行客户主要特征。以男性客户偏多，受教育程度相对较高。由于年轻客户处于事业成长、财富积累期，财富沉淀较为不足，对于资金的流动性需求较高，多为活期存款，且对于信贷产品需求较大。电话银行客户开通电子银行渠道占比较高，渠道偏好明显。中老年客户对于自助设备的使用频次较高，年轻客户倾向于以移动支付替代现金，货币去现金化趋势明显。电话银行低年龄段客户消费频次较高，高年龄段消费金额较大，其中低年龄段客户网络消费占较大比重。
2.通过客户画像，发现商机
电话银行以年轻客户为主体。得年轻者得未来，把握年轻客群金融需求，引导年轻客户提升价值、快速进入成熟期，对决胜未来具有重要意义。通过电话银行客户画像，发现诸多精准营销商机：
从客户持有产品、是否拥有自有住房等进行分析，根据客户特征挖掘营销商机。对信贷需求较高的客户，可量身定制组合信贷产品；对资金流动要求高的客户，可引导其将低价值产品向高价值转化；对理财经验不足的客户，可培养其合理规划资产，形成正确理财理念及习惯；对中长尾客户，制定有效的留客、挽客机制，充分发挥电话银行渠道成本低、客户接触面广的优势，通过培养低价值客户，提升客户价值。
3.建立精准营销模型
借助大数据技术，通过编程，完成“电话银行精准营销模型”建立。建模过程如下：以电话银行客户画像收集的客户特征属性为基础，建立客户属性宽表，并经规范化处理后，作为模型输入；采用对变量具有较高区分度、解释能力强的KS拟合优度检验法、IV最优分类等作为模型算法；设置模型目标变量，经模型运算输出目标客户共有属性特征。
精准营销模型经测试，运行效率高，稳定强，性能良好，便于推广应用。除此之外，模型还具有以下特点：
模型算法与模型变量相互独立，模型不受输入变量、目标变量及数据量的影响，支持海量数据，具有广泛通用性；模型算法预测精度高，对变量具有较高的区分度及解释性；通过参数变量动态配置，借助编程实现全程自动分析处理，具有较高的自动处理能力。
4.精准营销模式落地
对解决方案中提出的两种精准营销模式，采取以下方式确保切实落地：
（1）基于客户问题精准营销模式
通过对电话银行客户问题全面分析，大多数客户普通咨询可通过银行产品深度解决。因此，建立客户问题与银行产品的对应关系，在客户来电时，通过产品解决客户问题，使客户问题与银行产品无缝对接，实现嵌入式精准营销。
（2）基于客户潜在需求精准营销
通过以下流程，实现“客户潜在需求”精准营销的落地：
①在电话银行运营框架及营销策略下，借助产品综合评价模型，确定拟营销产品；
②通过精准营销模型，获得营销产品的精准客户定位；
③匹配符合营销特征的客户信息，生成营销清单；
④以电话回访方式，对客户开展营销；
⑤分析营销结果，优化精准营销模型，提高精准度。
结 语
当前，大数据的发展极大地推动了人们生活质量的提升，银行借助大数据手段来实现精准营销流程，能够将数字资源转化为切切实实的生产力，有针对性的设计开发适合电话银行营销的金融产品，真正解决不同客户的需求，可以实现更好的服务实体经济。
（栏目编辑：马俊）
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《金融电子化》新媒体部：主任 / 邝源 编辑 / 傅甜甜 潘婧