案例丨数字化转型下商业银行代销业务差异化营销探究

文 / 中国邮政储蓄银行软件研发中心  郑元龙  郭楠  洪茜

随着中国个人金融资产规模的提升和存款利率下行趋势加深，居民投资需求日益增长。零售代销业务因具有轻质化等特征被商业银行青睐，但机遇伴随挑战，市场竞争加剧，疫情爆发加快传统金融行业数字化转型等，这对商业银行代销类业务发展提出了新要求。为在数字化转型中取得竞争优势，各商业银行在差异化营销方面进行探索。

数字化转型背景下商业银行代销业务发展现状

在移动化、互联网普及的大环境下，用户逐渐养成了从线下到线上的金融行为习惯。“十四五”规划中提出要加快数字化发展，强调“打造数字经济新优势”，在数字化转型浪潮中，代销业务逐渐成为一家银行“轻型化运营”的关键发力点。我国银行业代销业务发展具有以下态势。

1.代销业务市场规模大且竞争强

代销业务红利吸引了广大竞争者，市场规模逐渐扩大。以代销基金业务为例，根据中国证券投资基金业协会统计数据，截止2019年度，商业银行基金销售保有规模占有量为23.59%，在各代销渠道中占比第一。各商业银行在代销业务产品、服务、客户挖掘等并驱争先，除同业竞争外，第三方销售机构也在抢夺市场。根据基金业协会数据，自2017年开始到2019年，第三方机构在公募基金销售渠道的保有规模占比从3.84%涨至11.03%，银行则从24.41%降至23.50%，商业银行传统优势逐渐减弱。

2.银行业务发展同质化严重

商业银行同质化现象体现在运营战略、产品服务、创新能力、企业文化等方面，市场上各渠道提供的代销类产品以及金融场景过于雷同，导致客户流动性较大，原有顾客维护成本上升。

3.银行大力发展财富管理业务

中国的经济增长将财富管理行业带入生长黄金期，而中国财富管理业务依旧处于蓝海市场。基于资产配置的财富管理业务涵盖多种类代销业务，因此，大力推进财富管理业务，是商业银行零售转型升级、提升客户价值的必然选择。各商业银行就财富管理业务积极探索特色化路径。

综上可以预料，后续各家商业银行将持续围绕“以客户为中心”，在代销业务管理服务、财富管理服务、客户增值服务等领域发力并展开激烈竞争，商业银行将通过差异化营销树立自身特色，创新代销业务发展新形势。

邮储银行代销业务差异化营销分析

1.邮储银行现状分析

中国邮政储蓄银行依托“自营+代理”运营模式，成为覆盖地域广泛，服务深入下沉的商业银行。借助邮银协同资源优势，在客户、渠道和产品等方面建立多维度、多层次的协同机制，为客户提供综合金融服务，形成特色化零售金融优势。邮储银行的地域、客户数量优势极大地促进了代销业务发展，但面对竞争日益激烈的市场，也会存在优质客户流失的风险，因此采取差异化竞争策略满足客户需求，才能提高客户黏性以形成自身的比较优势。

2.代销业务差异化营销实践

邮储银行结合自身特色，用差异化视角，针对不同类型市场和不同层次客户，设计特色产品营销模式，有效实施差异化营销。代销业务建立了包含基金、理财、国债、保险、贵金属等在内的多类型产品体系，以全面满足客户各类需求；在系统建设方面，业务系统以客户为中心，以数据为支撑，分别从产品和服务为客户精准匹配；针对高净值客户，个人财富管理系统更是结合投研观点和智能算法以满足客户定制化资产配置需求，系统发展态势良好。为构建差异化竞争优势，坚持科技赋能业务发展，全面深入推进敏捷转型，以适应客户高频迭代需求。构建“用户引流、客户深耕、价值挖掘”三位一体的发展模式（如图），在代销业务发展中凸显自身优势，从而助力邮储银行五化转型。

图  邮储银行代销业务差异化营销发展模式

用户引流获取精准客群。根据客户资产规模将客户细分为从普通级到私行级多层级客户；利用大数据挖掘技术构建用户画像，分析用户特征；运用机器学习，根据用户行为习惯判断投资偏好，将以上多维数据纳入客户评估体系，根据不同分类定向获客。

客户深耕挖掘潜在需求。搭建“金融+服务”生态圈涵盖用户“吃穿住行”等在内的多种场景，实现线上线下融合，以提供优质、便捷、高效的综合化服务，从而达到精细化运作。

价值挖掘提高客户体验。邮储银行致力于优化客户体验，代销业务系统分别在客户旅程优化中对客户反馈进行全流程跟踪，从而提高代销业务客户体验。在营销队伍建设方面，加强精细化管理，建立完善的绩效考核体系，提升理财经理专业化服务能力。

邮储银行凭借其独特的资源优势，为代销业务差异化营销奠定了客户基础。在此基础上，邮储银行正通过用户引流和客户深耕进行差异化、精准化营销，不仅加大下沉深度，还提高下沉精准度，另外通过实施客户养成计划，培育优质忠诚群体，形成可持续性的差异化营销优势。

商业银行代销业务差异化营销发展建议

商业银行代销业务开展差异化营销是数字化转型下的必然选择，做好代销业务差异化营销可以从以下五方面着手。

1.构建多维度、层次化客户体系

从客户规模对客户进行上层聚类，一方面，针对核心客户深入挖潜；另一方面，挖掘下沉客户价值。商业银行可基于客户标签，对客户进行精细化分类。常见的客户分层模型为按照客户属性分类，此外还可通过AARRR模型以及生命周期理论构建客群体系。

2.建立全周期代销产品评价体系

商业银行可按照产品大类构建产品资源池，将代销产品通过定量和定性分析进行评价和贴标。根据产品风险程度、预期收益率、持有期限等定量数据，结合产品定位、投资性质、产品风格、销售路径等定性管理，将金融产品进行精细化分类。另外，围绕产品售前、售中和售后跟踪分析形成产品营销轨迹，及时依据产品销售情况调整评价，动态提出产品管理策略。

3.运用智能算法匹配客户和产品

在对客户、产品进行细分后，将客户及产品进行匹配推荐。代销业务系统利用大数据准确分析客户实际需求，同时结合客户感兴趣的金融代销种类与产品，可在客户后续登陆中推荐此类产品，实现代销产品的定制化服务以提高客户满意度，持续为代销产品建设赋能。

4.丰富场景建设，深化差异营销

商业银行可丰富场景建设，将代销产品嵌入金融或非金融场景。通过对场景进行细分，提供差异化产品设计和营销服务；利用场景建设可实现批量获客，通过营销实现流量转化。银行可获得更多有价值的场景端数据信息，进一步优化客户画像精准度，通过数据分析，准确匹配更多金融产品，提升客户满意度。

5.完善跟踪评价体系建设

差异化优势要想保持，商业银行需要对客户需求及评价进行跟踪与跟进，建立客户需求快速响应机制，评估投入产出率，有选择地推出新的差异化产品或服务，从而持续、动态地调整销售策略进而形成持续竞争优势。

代销业务差异化竞争优势的形成是一个长期过程，需要各商业银行从自身定位出发，认真分析内外部环境对业务规划目标的影响，制定一条有利于自身业务发展的差异化营销之路，以在差异化营销的竞争中力争上游。

（栏目编辑：马俊）

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