基层央行 | 西藏林芝市银行网点服务质量优化研究——金融标准化视角下的SERVQUAL分析
银行业作为现代服务业的重要分支之一，银行网点的服务质量直接关系着客户忠诚度和客户保留度，进而影响银行机构业务的整体发展。当前，关于银行网点服务质量的研究大多基于服务质量管理理论。例如，依托服务质量差距模型，对某一特定商业银行服务质量的定性分析。又如，基于服务质量差距测量模型（SERVQUAL）的银行服务质量影响因素、服务质量优化、与客户满意度关系等方面的定量研究。但尚未发现有相关研究将视角放在银行网点服务的标准化与服务质量之间的关系上。本文认为，银行服务标准及其标准化，与银行服务质量提升有着内在关联。首先，金融消费者对银行网点服务的期望是抽象的、零散的。而关于银行服务的各类国家标准、行业标准、团体标准和企业标准可以视为这些期望的具体化和系统化。其次，服务标准化的过程实际上就是让金融消费者对服务的感知向期望靠近的过程。对某一特定区域而言，标准化的银行服务会让金融消费者有相对统一的服务感知，有助于获得更为客观的服务评价。因此，从《银行营业网点服务基本要求》（GB/T 32320-2015）和《银行营业网点服务评价准则》（GB/T 32318-2015）两项国家标准的内容入手，构造SERVQUAL测量量表，从标准实施与达标状况考察西藏林芝市银行网点服务质量现状。
截至2022年9月，西藏林芝市共有银行业金融机构8家，银行营业网点92家，其中市区25家、县域及以下区域67家。2021年5月，“林芝市银行服务标准化试点”入选国家级服务业标准化试点项目名录。对林芝市银行服务质量现状和服务标准实施情况的调查研究，成为试点项目的一项基础工作。
中国人民银行林芝市中心支行 朗真
SERVQUAL模型是一个用于测量顾客服务感知和服务期望之间差距的模型，其基础理论是Parasuraman、Zeithaml、Berry（简称PZB）于1985年提出的服务质量差距模型。
该模型主要包含5个测量维度，分别为有形性（指场所、设备、人员形象、物品摆放等实物是否给人留下被服务的印象）、可靠性（指能否可靠准确履行服务承诺）、响应性（指能否在规定时间内及时、高效提供服务）、保证性（指安全措施、人员专业素养等方面是否让客户信任）和移情性（指是否对不同群体客户提供便利化或无障碍的关爱措施）。将以上5个测量维度细化成21条测量指标，分别测量对每个指标的期望值和感受值，从而计算服务感知与服务质量间的差距。
1.研究假设。第一，金融消费者对银行网点服务的期望，在内容上与《银行营业网点服务基本要求》和《银行营业网点服务评价准则》两项国家标准的内容高度契合，即金融消费者相对抽象的期望被完整地表达在两项国标中。第二，金融消费者对每项服务的期待程度始终一样，期待值保持最高。第三，对金融消费者而言，服务质量的5个维度可以按重要性排序，且每个维度重要性权重不同。
2.问卷设计。本文的问卷主要包括基本信息、服务质量测评、总体评价等三个方面。其中，服务质量测评模块的设计参考SERVQUAL量表，将量表的5个维度作为问卷的一级指标。在二级指标的设计上，首先将《银行营业网点服务评价准则》的94项指标内容逐一梳理归类至5个一级指标，分别梳理出有形性指标37个、可靠性指标12个、响应性指标7个、保证性指标27个和移情性指标11个。其次，参照SERVQUAL量表的21个指标设计情境，将梳理过后的指标通过精简、合并转化为21个二级指标。最后，将这21个二级指标以相对通俗易懂的语言转换为21道7级李克特量表题，用于具体测量金融消费者对林芝市银行网点服务质量的评价。在总体评价模块，为设定每个测评维度的重要性权重，设置了一道五个测评维度的重要性排序题。另外设置了一道5级量表题，用以评价林芝市银行网点的总体满意度。
3.模型设计。传统的SERVQUAL模型包含两个方面的数据输入，一是调查对象对服务的感知，二是调查对象对服务的期望。传统SERVQUAL模型假设服务质量的5个维度在评价者心中的重要程度一致，即重要性权重一样。而在本文中，假设银行网点服务质量的5个维度在金融消费者心中的重要性是可排序的，且权重不一样。事实上，这种假设也更接近现实中的情况。另外，本文还假设金融消费者对银行网点服务的期望值始终保持最高，即对每项服务的期待直接赋最高分值，而不是在实际问卷调查中测量。因此，基于传统模型和本文的假设，林芝市银行网点服务质量差距分值等于各个测评维度服务质量差距分值总和。
1.问卷信度效度分析。本文以分层抽样的方式，根据林芝市各银行机构客户数量规模的不同，分配不同的问卷数量，共发出电子问卷600份，剔除无效问卷后共收回有效问卷551份。有效问卷收回率91.83%。利用SPSSPRO在线数据分析平台对量表问卷进行信度和效度分析。通过分析发现，总量表的Cronbach’s α系数达到了0.985。远远超过Cronbach’s α系数最低可接受水平，即0.7。且各个测评维度的Cronbach’s α系数均达到0.9以上，说明量表各题项内部一致性较好，量表信度较高。KMO值为0.968，说明量表效度也较高，如需做因子分析也是适合的。
2.测评维度重要性权重。由于本文假设银行网点服务质量的5个测评维度可以按重要性排序，因此在问卷中设计了一道排序题，要求问卷参与人根据自己态度对银行网点服务质量的5个测评维度进行重要性排序。
3.数据处理及结果分析。根据数据处理和计算结果分析，发现林芝市银行营业网点服务质量测评呈现以下特点：
一是金融消费者群体对林芝市银行营业网点服务质量的整体满意度较高。在对林芝市银行服务满意度的总体评价中，70.6%的受调查者认为对林芝市银行网点服务“非常满意”。且服务质量测评的每个题项分值中位数均为7。即对于每个测评题项表述，至少一半以上的受调查者都表示“非常同意”。经过模型计算，林芝市银行网点服务质量差距分值为-0.66，换算成百分制评价分值为90.57。说明《银行营业网点服务基本要求》和《银行营业网点服务评价准则》两项国家标准的总体达标情况较好，金融消费者服务满意度较高。
二是在金融消费者群体总体上更为关注银行网点服务可靠性的提升。在对5个测评维度重要程度排序题项中，各维度综合得分及重要性权重从高到低分别为可靠性、保证性、可感知性、响应性和移情性。而在赋上重要性权重后，各测评维度的服务质量测评得分从高到低依次为可靠性（-0.19）、响应性（-0.14）、可感知性（-0.12）、保证性（-0.12）和移情性（-0.09）。说明对金融消费者而言，相比其他需求，银行网点准确履行服务承诺的能力最为重要，同时在实际测量中也印证了这点，相比其他测评维度，可靠性维度测评分值绝对值最大，即进入消费者对该维度的实际感知离服务期望的差距最大。
三是对林芝市银行网点服务质量的少数负面评价值得关注。在问卷调查中，对林芝市银行网点服务质量的总体满意度为“一般”“不满意”和“很不满意”的共占8.89%。虽然这一比例不算太高，但也真实反映了金融消费者群体的实际态度和诉求，值得具体关注和分析。此外，年龄在51岁以上的受调查者中，也有近10%的人认为银行网点在对老年、残障客户的关怀和提供便利性服务等方面仍有不足。
四是银行网点窗口设置数量和设备运行维护情况是造成服务质量差距扩大的最突出的两个因素。经计算各题项的服务质量差距分值并排序，银行网点窗口数量设置合理，没有遇到过长时间等待的状况，服务质量差距平均分为-1.024；银行网点自助设备日常运行维护到位，没有遇到过故障、加钞不足等情况，服务质量差距平均分为-0.791。为金融消费者实际感受和服务期望之间差距最大的两个指标。
本文以服务质量差距测量模型（SERVQUAL）和银行营业网点两项国家标准为基础，构建了适用于分析林芝市银行网点服务质量的一套量表。通过问卷调查和实证分析，发现金融消费者对林芝市银行网点服务质量的总体满意度较高。在五个测评维度中金融消费者最希望提升的是服务的可靠性。近10%的金融消费者对林芝市银行网点服务质量体验感知“一般”或更差，主要聚焦在服务的响应性和移情性相关指标上。此外，经计算所有21个测量指标的服务质量差距分值发现，银行网点窗口设置和设备运行维护情况是金融消费者对银行网点服务感知和服务期望之间差距最大的两项指标。为此，对优化林芝市银行网点服务质量提出以下对策建议：
1.完善组织机构与制度建设，健全金融标准化工作机制。一是应以“林芝市银行服务标准化国家级试点”项目实施为契机，成立银行服务标准化工作领导小组，以人民银行和各银行机构金融标准化和网点运营管理人员为基础，组建工作专班。二是引入标准化研究机构、咨询服务机构和相关高校专家力量，充分调研，吸纳现有各层级标准和法规要求，建立一套适用于林芝市所有银行机构服务的标准体系，作为银行服务标准实施的总体依据。三是建立健全标准化工作规则、考核与激励办法，打牢制度基础。探索建设金融标准化信息平台，以信息化助力银行网点服务标准实施。
2.强化培训供给与观念构建，增强银行机构标准化工作内驱力。银行机构工作人员服务标准化意识和技能是银行网点服务质量水平的直接体现。银行业作为重点现代服务业，“服务”概念的强调与践行已基本到位，但对以“标准化”引领的服务概念相对陌生。因此，应通过常态化培训与宣讲，逐步提升银行机构工作人员标准化意识与服务能力。中国人民银行作为金融行业标准的主管部门，应面向各银行机构积极组织《金融标准化“十四五”发展规划》和新发布银行网点服务相关标准的解读培训。银行机构内部应将金融标准学习纳入本机构日常学习计划，以标准化知识竞赛、业务技能比武等形式树牢学习效果，在机构内部营造“学标准、用标准”的浓厚氛围，以服务标准化带动服务质量提升。
3.坚持问题导向与精准把脉，优化银行网点服务薄弱环节。一是在网点服务内控制度建设和修订中注重对银行营业网点两项国家标准的研究和吸收。对诸如网点服务承诺、营业时间变更及服务调整告知、机具运行维护频次及标准等方面的内容作出详细、量化的规定。同时，建立健全制度执行的监督机制，引入内外部各方监督，掌握网点服务内控制度执行情况并渐进滚动式完善，不断提升银行网点服务的可靠性。二是根据不同营业网点的人流量，整合调配柜员数量，将金融消费者等待时间控制在可接受的范围内。同时，对各机构手机银行、超级柜台等金融科技产品加强宣传和使用推广，减少基础金融业务占用柜面人力资源，避免营业网点“排长队”现象发生，力促金融消费者对银行网点服务产生积极体验，提升服务满意度。三是重点关注老年、残障以及少数民族群体的差异化服务需求。以藏汉双语、大字展示重要标识标牌和业务指引，便利老年群体和存在语言障碍的少数民族客户。为网点配备老花镜、轮椅、母婴室等必要的便利设施设备。设置“爱心驿站”“劳动者港湾”等专用区域，便利环卫工人、快递小哥等劳动者群体。
4.注重多元常态评价和监督，提升和巩固银行网点服务质量。一是健全“自评达标+试点验收+检测认证”三位一体林芝市银行网点服务质量评价机制。首先，组织各银行机构重点围绕两项国家标准开展达标情况自评。其次，在“林芝市银行服务标准化国家级试点”项目实施中围绕建立的银行服务标准体系开展标准实施，并提交验收组验收评价。同时，依托具备资质的标准化服务机构，开展两项国家标准和相关适老化标准实施情况检测认证。相关认证机构会通过多轮的培训、现场测评、反馈、完善来指导银行机构服务达标。二是巩固制度，常态化开展金融标准化激励与考核工作。积极探索银行网点服务标准实施情况纳入“两综合、两管理”等监督机制的可行性，提升标准执行情况监督与评价常态化和持续性。进一步提升金融消费者服务获得感和满意度。
（栏目编辑：李朝瑞）
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