曾被李佳琦带火，这家月销千万的天猫大店倒下了

电商这碗饭，越来越难吃了。

出品 | 电商行业   作者 | 李响

VNK天猫旗舰店闭店

现在的网店生意是不好做啊，这不，又有一家天猫大店倒闭了。

日前，知名彩妆品牌VNK的天猫旗舰店被曝闭店。截至发稿前，VNK旗舰店虽留存着店铺首页的导览图，但宝贝页面的商品已全部下架，仅剩一款热销2万件的VNK净亮精华白月光卸妆膏，标价159元。

然而，当点击进入商品链接后，页面却明确标注了“已下架”的标识。

图源：淘宝

经过与客服的沟通，主编得知该店已撤店，所有产品均已下架，不再进行售卖。至于是否会发布相关公告，客服并未给出明确回复。

除了天猫旗舰店关闭之外，抖音平台上的VNK官方旗舰店也已停止售卖，店内仅剩的两样商品显示运费为99元，且处于不支持配送状态。据了解，该抖音店铺早在月初就已暂停售卖。

不仅如此，微信公众号“VNK化妆品”在2023年9月后便停止了内容更新；微博平台与小红书平台上的“VNK化妆品”账号也在2023年12月停止了更新；抖音平台上的VNK官方旗舰店账号在2024年3月停止了内容更新。

VNK正悄然消失在各大电商平台和社交媒体中。

值得注意的是，2019年上半年，在李佳琦的平价口红榜单中，VNK的102#苹果红独占鳌头，短短5分钟内便售出2.3万支；同年，VNK荣登最受用户偏爱国妆品牌TOP1的宝座；次年双十一期间，VNK旗舰店销售额突破千万大关；截至发稿前，VNK天猫旗舰店仍坐拥245万粉丝，其影响力可见一斑。

国妆排行榜TOP10

可就是这样一个曾红极一时的品牌，如今却陷入了关店的困境，这究竟是为什么？

主编认为，VNK闭店主要是受到了外部环境和内部因素的双重影响。

外部环境方面，平价彩妆品牌的销量已大不如前，整个市场呈现下行态势。2023年5月至2024年4月，天猫平台上价格低于100元的彩妆产品累计销售额达到127.94亿元，同比下滑6.5%。

同期，天猫彩妆类目总销售额同比微降1.8%。对比来看，百元内彩妆的销售额下滑幅度远超这一平均水平。

图源：青眼情报

在彩妆市场整体下滑的严峻形势下，主打平价路线的VNK面临着前所未有的挑战和困境。

内部因素方面，自2020年被老牌日化企业拉芳家化股份有限公司（简称：拉芳家化）收购后，VNK的命运便与拉芳家化的业绩紧密相连。

2022 年半年报显示，VNK的营收显著下滑，同比下降了46.57%，仅达到2233.50万元。这一年，拉芳家化实现营收8.9亿元，同比减少了19.43%，这一趋势与VNK的业绩下滑曲线高度吻合。

从昔日的国妆品牌翘楚，到如今黯然撤离天猫、抖音等电商平台，VNK的下坡路走得飞快。

对于当下的VNK而言，或许以体面的方式告别市场，已是其能选择的最佳出路。

那些退场的海内外品牌

近期，撤离电商平台的网红品牌层出不穷，既有海外知名品牌，也不乏国内本土的品牌。

海外品牌这边，多数都聚焦于美妆护肤领域。据不完全统计，2024年第一季度有近10个外资品牌纷纷宣布破产、关停或撤柜。其中不乏消费者耳熟能详的贝玲妃、The Body Shop、KIKO、高丝等人气品牌。

2024年倒下的海外美妆品牌

第一季度结束后，这种趋势仍在持续。

4月19日，知名美妆品牌高丝宣布正式关闭天猫旗舰店；5月份，日本FANCL集团旗下的纯净护肤品牌Boscia（博倩叶）也在其官网宣布，将于5月31日正式关闭；前阵子，美国欧莱雅旗下美妆品牌NYX PRO MAKEUP（简称“NYX”）亦宣布，将于6月21日结束其在天猫国际上的官方旗舰店运营……

这些海外美妆护肤品牌接连退场的原因可以归纳为以下几点：

一个是营销本土化不足，作为国际知名品牌，如果不重视本土化营销，则难以立足。

例如，去年关闭天猫海外旗舰店的Huda Beauty，由于在营销上没有与消费者进行匹配，从而陷入了“水土不服”的困境。尽管其在小红书上建立了官方账号，但长时间没有更新，导致消费者缺乏了解产品的渠道，品牌逐渐淡出了国内消费者的视野。

再一个，国内美妆市场低价竞争激烈，部分海外品牌失去了优势。例如，主打中低端市场的海外品牌，如伊蒂之屋、菲诗小铺等，在国产平价品牌日益成熟的运营体系面前，失去了价格优势。

此外，品牌出现老化也是一个很大的问题。

正如那句老话所说，“花无白日红”，品牌亦是如此。

早期，贝玲妃凭借眉笔、蒲公英腮红、反孔精英妆前乳等爆款产品，在国内市场积累了超过百万粉丝，但由于长时间不推出新品，导致销量难以突破，其背后的公司也难以支撑其持续运营，最终遗憾离场。

当然，海外美妆护肤品牌接连退场的原因是多方面的，除了上述这些，还包括但与消费者需求不匹配、战略调整以及线上渠道运营不佳等。

从整个大环境来看，海外品牌确实不再像以前那么吃香了，这既是市场变革的必然反映，也是消费者选择日趋多样化的结果。

本土品牌这边，多个领域的知名品牌相继退场。这其中包括拥有五百多万粉丝的天猫大店“少女凯拉”、抖音平台上的头部女装店“罗拉密码”、被称为“家居界ZARA”的优梵艺术，以及曾经销售额破千万的国产美妆品牌VNK等。

图源：淘宝

这些本土品牌选择关店的背后，深层次的原因在于国内品牌市场已经进入了一个激烈竞争的阶段，品牌之间展开了全面的厮杀。

以淘宝天猫为例，截至6月18日，365个品牌在天猫618成交破亿，超36000个品牌成交翻倍，品牌在天猫618实现上半年最大的生意爆发。

这种生意爆发也意味着品牌竞争愈发激烈，各大品牌需要不断推陈出新，提升服务质量，才能在市场中立于不败之地。

在这样严峻的市场环境下，能够扛住竞争压力的品牌寥寥无几。为了及时止损，部分品牌不得不选择停止店铺运营，以避免进一步的损失。

有好产品，才有好生意

环顾这些黯然退场的品牌，不难发现它们普遍存在一个共性：产品未能及时适应市场的动态变化。

换句话说，正是产品不够给力，才导致品牌被迫退场。

毕竟，“真金不怕火炼”，即便市场环境再凶险，只要产品实力过硬，就很难被市场淘汰。

以珀莱雅为例，尽管今年618期间全网美容护肤行业的成交额为261亿元，相较于去年同期的300亿元出现了13%的下滑。但从排名上来看，在天猫平台中，珀莱雅力压兰蔻、欧莱雅等一众国际品牌，从第四跃升至第一，成为唯一入围天猫美容护肤销售额榜TOP5的国货品牌。

珀莱雅的成功并非偶然，其产品研发实力是背后的最大的推动力。天眼查数据显示，截至2024年1月9日，珀莱雅已拥有高达121项有效发明专利。

虽然这个数据放在同行里并不算特别突出，但当我们将其与一些近期败走的品牌如高丝、贝玲妃等进行对比时，其优势便尤为明显。

从珀莱雅的案例中也能看出，将资金和精力投入到产品研发上，提升产品力是海内外品牌当下的重中之重。

当今时代，消费市场瞬息万变，唯有产品才是立足之本。

THE END

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