最惨快时尚品牌：卖性感的AA要全面撤出中国？网店和实体店都将停业...
文/金错刀频道 李洋（微信公众号：金错刀）
今天说一个快时尚的失败案例。
实体店大关门。最近备受关注的是周杰伦代言过的美特斯邦威，被称为中国“服装大王”，红遍大街小巷，最近几年却深陷关店魔咒，3年时间门关店1500家，从盈利到巨亏，市值狂缩水过百亿。
有人说传统行业寒冬已至，美特斯邦威还在努力寻找新出路。
刀哥今天要说的，是一家美国本土服装品牌，曾经红火一时，但比美特斯邦威更惨。
创立于1989年的American Apparel（下简称AA），曾是美国成长最快的快时尚品牌，风靡美国青少年市场，进军零售业6年便在全球开了450家门店。
巅峰时期市值超过5亿美元，但是去年已经被纽交所除牌。
2015年10月至今，一年的时间，两次申请破产保护，现在终于走到尽头，作价6600万美元卖给了加拿大运动服饰集团Gildan。
如果美特斯邦威是一个行业的缩影，American Apparel的今天就是很多品牌的明天。
一味性感营销，曾经的高手现在名存实亡！
坐落于美国加州洛杉矶，AA当年是北美最大的服装制造商之一，从原料生产加工，到设计、生产，到分销、经销、零售，垂直一体。
图为AA位于洛杉矶的总部和工厂。
最开始AA做批发，把空白的T恤卖给印刷厂商、做制服的公司及时尚品牌，后来才转作零售，并且在2005年被评为美国增长最快的500家公司之一，3年实现440%的增长，当年应收2.11亿美元。
2006年通过一次反向收购上市。
坚持做“Made in the USA”
真正确立市场地位是在2007年，在这一年，AA成为美国为数不多几家对外出口“Made in the USA”的服装公司之一，当年出口营收1.25亿美元。
要知道在美国，从来都是进口为主，AA并没有因为原材料、人工等成本高而改变，一直坚持做“Made in the USA”，从而树立了其在美国人心中的品牌地位和形象。
AA的服装定位于青年时尚，给外界留下的最深刻印象是其品牌营销手段。
比维多利亚的秘密尺度大得多
跟其自产自销的路数一样，AA的品牌营销也都是独立完成的，自己进行创意设计，自己创作并印刷，其印刷广告的宣传手段是深受业内好评的，在很大程度上堪称当时做的最好的之一。
但是它的广告宣传又颇有争议，一方面AA的印刷广告从不过分粉饰，很真实，但因为极具挑逗性，充满了性暗示，恐怕连维多利亚的秘密都要甘拜下风，为此没少受到批判。
露胸、露臀…
性暗示，都不是维多利亚的秘密的内衣广告能媲美的。
2012年甚至因为性暗示太足，在英国被禁止发布。
就连招聘门店零售人员也极其注重个人风格和身材长相，这是AA的公司文化，对于当时AA的创意工作和业务增长起了重要作用。
这种性感营销，确实在AA成长初期发挥了重要的作用，但却并不能长久，消费者已经不再为AA的性感营销买账了。
AA有自己的线上销售网站，AmericanApparel.net，从2006年到2011年，其线上销售额实现了从1330万美元到4310万美元稳步增长。
但在整体销售持续下滑的情况下，AA没有加大线上营销的投入，营销策略整体迟滞，已经到了难以挽回的地步，转变营销方向、扩大覆盖人群并没有解决问题。
反观其在快时尚领域的竞争对手们，他们的生产加工都在海外，成本比AA低很多，最后的零售价格也更便宜，整体品牌形象更加符合客户群体的定位，青春、积极向上，营销手段多元化，更加符合互联网时代的趋势。
名存实亡
美女的肉体看完了，言归正传。自从2009年开始，AA就没有盈利过，除却3亿美元的债务，6年净亏损超过3.38亿美元，一直到2015年10月，AA向法院申请破产保护，同年11月，曾经在巅峰时期市值超过5亿美元、年营业额超6亿美元的AA，因股价长期低于1美元，被纽交所除了牌。
第一次破产保护从一定程度上缓解了AA的困境，但好景不长，所谓的扭转战略完全失败，截至9月30日的一个年度，AA销售额年比下滑了33%。
破产保护能让AA避免被送上被告席，能让其腾出手来想办法，但实际上并没有起到什么作用，AA手中掌握的资金并不足以维持其走完今年，更遑论其还要偿还债务利息。
就在前几天，AA又向法院提出破产保护，并同意Gildan的收购。
实际上Gildan收购的只是AA的品牌和一部分制造、分销和仓储业务，AA的门店并不包含在内，现在的AA，一边退出海外市场，一边关店，一边裁员。
这是真的名存实亡。
毁掉一个品牌只因创始人太放荡
一些分析人士说，在美国，服装品牌是在太多，实体店也太多。
外来的快时尚品牌也冲击市场，迎合青少年的品牌在面对近些年快速崛起的快时尚品牌时显得力不从心，同时青少年群体如今对于科技产品的热衷程度要更甚于一件衣服。
AA过去赖以成名的性感营销在这个时候仿佛失去了着力点。而一系列事件的发生，则是彻底将AA多年性感营销路线打造出的品牌影响力完全毁掉。
AA之所以走上超大尺度的性感营销路线，根源还是在于其创始人Dov Charney，这个人的思维很跳跃，他的生活方式非常反传统，有点邪性，甚至被称为是疯子。但是终归还是越了线。
他这个人就是外貌协会，对女性不够尊重，曾经有报道说Charney管女性叫“荡妇”，只要他觉得长得丑的门店经理都被开除了。有很多针对他的指控，说他性骚扰女下属。
他被董事会赶下总裁的位置，是因为内部调查发现他滥用公款，让一名员工在网上发了一位曾经起诉过他的女员工的裸照。
一系列关于他的指控，也把AA推到了一个绝望的境地，债权人都不大愿意跟AA合作。
Charney还曾试图与对冲基金公司合伙儿将他所持AA公司股份增加到43%，以重回公司，但最后失败了。
裁员还引发了员工的抗议，一些员工直接找到美国全国劳资关系委员会仲裁。
在这些事情出现之后，AA公司在年轻消费者心中的形象一落千丈，本来已经收效甚微的性感营销更加没有了竞争力，大量消费者都涌向了H&M、Zara及其他快时尚品牌零售商。
今年，在残酷的竞争和销售停滞不前的情况下申请破产的美国的青少年服装零售商至少有8家，AA这样两次申请破产的也是个特例。
有人这样评价AA的破产：“噱头很重要，但不是最大卖点。性感营销可以带来客流量，但没有产品的支持，很难持久。”
AA要全面撤出中国？网店和实体店都将停业...
AA的变动也波及震荡到中国市场，12月2日这天，打开AA的中国官网，就只剩下这么一份公告了：“American Apparel”将不再运营中国地区的在线业务。我们由衷地感谢您一直以来对我们的支持和期待在当地实体店为您继续服务。如果您有关于任何网络订单或退货的问题，请您联络我们的北京实体店。”
AA曾经在北京、上海、大连都有实体店，第一家店是2008年开业的在北京三里屯门店，而2012年开业的北京芳草地门店曾经是AA全球最大门店。
而据悉，除了美国本土市场的门店还会继续保存之外，其他20多个海外市场的门店将会悉数关闭，在早在去年，AA在上海门店已经陆续清仓，而澳大利亚的三家店铺也将于近期关闭。
刀哥也经常说：
产品是1，营销是0。
寒冬之际，更拷问本质！
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