打造年轻家庭“客厅+厨房”，龙岗万科广场靠这几招销售额年均增长50%
作为万科商业在深圳的首个大型综合型购物中心，龙岗万科广场是万科历时三年打造的重磅标标杆商业，如今开业近4年，成绩斐然。据赢商网获悉，在过去的三年，龙岗万科广场年销售额平均增长率达到50%，单月销售额破亿元，已成为了龙岗乃至深圳东部名符其实的标杆商业代表。
那么，作为一个区域型的购物中心，过去三年多取得如何佳绩又有哪些经验值得借鉴？进入成熟发展期后，其未来的发展规划会发生变化？赢商网深入解析的该项目，期望带给行业以思考。
01
谋定后动
业态组合满足家庭全客群
龙岗万科广场位于深圳龙岗中心城龙翔大道上，毗邻龙岗区文化中心、青少年宫、书城、科学馆，购物中心面积近10万㎡，于2013年12月21日正式开业。是目前龙岗片区体量最大的购物中心。
时任万科集团总裁的郁亮就曾公开表示，将来要做城市的配套服务商，而龙岗的万科广场则是城市配套服务商的重要里程碑项目。
因而，该购物中心在业态配比和品牌组合上，正是以城市配套服务商为出发点进行规划的。其目标消费人群面向全客层，并以家庭消费人群为重点，坚持“以家庭型综合消费为主，以快速流行时尚为特色，以餐饮休闲娱乐为亮点”的商业原则规划，引进11个主力店，降低零售占比，提升商场的体验感。
左：2013年开业时的业态比例图；右：2017年各业态比例图
经过3年多的精细化运营，龙岗万科广场周边的消费群体也发生演变，年轻家庭客群比例不断攀升，因此商场将客群定位更精准到区域内20-35岁左右的年轻/家庭消费群体，围绕着“为家而建”， 业态和品牌组合更适合年轻家庭社交、聚会、购物、休闲。
经过三年多的发展，龙岗万科广场的业态占比已经从开业之初的娱乐、零售、餐饮比例3：4：3，调整到如今的1:1:1，为丰富家庭型体验业态，增加了餐饮和娱乐的占比，商场定位也从曾经的追求一站式购物中心到如今的龙岗新兴品质时尚生活中心。
02
以变应变
“首店”引领区域商业风向标
对于购物中心而言，“品牌”无疑是一个商场最引人瞩目的代言人。伴随着商场客群的需求变化，品牌战略也需适时的调整，让购物中心在消费者心目中拥有持续鲜活的影响力。
在过去的三年期，龙岗万科万科广场保持销售平均增长率50%，进入2017年龙岗万科广场仍旧持续保持销售同比18%、客流同比10%的增长率，稳居深圳购物中心前十行列。
拥有这样“彪悍”的成绩，毫无疑问与其具有高度辨识度与市场号召力的品牌惜惜相关。而“首店”最容易让商场从其他竞争对手中脱颖而出。
龙岗万科广场亦一直将“首店”的引进作为其日常运营非常重要的一个部分。
包括龙岗区首个精品超市-blt、首家真冰溜冰场-冠军溜冰场、深圳首家ZARA品牌集合店、H&M集团旗下新品牌MONKI、星美国际影城、丝芙兰、绿茶等热门品牌均是首次进入龙岗区。
包括小米之家，innisfree ,奈雪の茶，Miss sixty, CK Performance, MO&CO，华为旗舰店，gxgkids 等，其中，奈雪の茶开业当天销售额创造全深圳所有门店历史最高纪录；小米之家开业当天亦创造了近百万的销售佳绩。
事实上，除了上述首店外，龙岗万科广场也围绕着“家庭和谐消费”的需求，将部分品牌店铺做调整：
商场一楼打造一个龙岗区域型的国际品牌集合地，并不断对品牌定位进行提升，以引领龙岗的国际潮流趋势，2017年引进了bubble、miss sixty、CKP 等国际精品类品牌，同时匹配年轻女性消费者喜爱的Innisfree化妆品专门店、深圳最火茶饮-奈雪的茶。
商场二楼，在原有的年轻时尚潮流的定位基础上，把目的性消费较强的男装品牌进行了整合优化，包括太平鸟男装、GXG、卡宾、selected、jack&jones等集中到商场一端，打造了一条“轻绅士街”营造绅士购物氛围。
适当调整儿童零售培训、运动服饰品类、生活品类商户，如新引进马拉丁、gxgkids、好孩子、杨梅红国际美校等品牌，以更适合家庭全客群购物需求。
据龙岗万科方面透露，经过调整升级，
在2017年整体品牌调整后，新品牌半年销售额同比增长95%；
其中新引进的Innisfree、华为旗舰店、FILA较原品牌业绩呈翻倍增长；
续约类的品牌销售额同比增长35%，全棉时代、三叶草、总统眼镜、傲胜等品牌表现优异；其中全棉时代单月销售创造200万记录。
03
紧扣节点营销
制造一切可能增强消费者粘性
一个购物中心光有品牌支撑总是不够的，日常运营才是考验团队最为关键之处。
龙岗万科广场在过去三年间，围绕着家庭亲子和年轻客群，策划的一系列营销活动，让消费者把其当成自家的客厅与厨房。
最为显著的即为“紧扣节点”的营销：
① 托年度主题和季度计划，牢牢抓住周末及节假日，联动商户、策划开展了系列主题营销活动。
② 结合节庆和社会热点，与线下营销活动配合推广，相互渗透，相互转化目标客群。加深顾客及区域居民对万科广场的情感认同，增强顾客及会员粘性。
甜品嘉年华，集合龙岗万科广场内20家轻餐饮商户的高甜派对
回归家的味道艺术展：为爱留言，为家添彩
儿童节《欢乐通行证》
整合深圳广电集团娱乐频道及龙岗文体局宣传资源、联合星际传奇全深圳6大门店举办e舞成名跳舞机大赛。
龙岗万科广场连续三年举办秋冬新品时装发布会，旨在提升广场的时尚IP，让时尚平民化、家庭化。
2017新冬新品发布会将于10月28-29启幕。届时，万科广场将携手12家国际品牌全新亮相，带来一场以“致·变”为主题的秋冬时装周。
每年12月周年庆，是龙岗万科广场每年最为重磅的活动。以2016年为例，龙岗万科广场圣诞+周年庆营销活动为该商场创造了两天销售额达2007万元，同比增长38.4%，创造单日销售破千万、客流、车流的历史新高的佳绩。
04
精细化会员管理
“V-family”主题活动增强会员粘性
龙岗万科广场目前会员数达到20万＋。其为契合互联网时代年轻消费者的需求，推出O2O全新会员平台，通过线上推广抢购活动收集会员画像数据，再结合商户的活动，定向邀约。
以此方式2016年开展的广场主题营销活动、商家展销活动共计261场，其中广场主体营销活动56场，商家205场。
同时，万科广场深挖她经济，打造了龙岗区第一个具有标签化的圈层社群。例如2017年38女神节，推出以女性会员参与的线上抢购活动线上抢购结合线下体验（插花艺术课堂，亲子烘培DIY），激活了超70%的定向邀约会员，活跃度同比翻倍的提升。
05
未来规划布局
紧扣核心客群，与二期商业打造商圈影响力
对于刚度过三年培育期的龙岗万科广场而言，未来面临的是不仅需要更加精细化的日常运营管理，更在于如何提前预判市场趋势，在竞争激烈的商业圈立于不败之地。
根据零点研究及深圳旧改规划预测，未来五年，龙岗核心区域新增居住/办公人口近30万；同时该区域内新生儿比例在未来5年内将持续提高，预计未来区域内家庭型客户占比会进一步增加。
对此，龙岗万科方面透露，目前项目已在谋划5年期调整计划，将侧重引入区域首店、提升零售以及餐饮品牌的档次、丰富配套及儿童业态。另一方面，将将充分考虑万科九州综合体项目内部差异化，与新开的二期商业形成组合拳扩大市场影响力。
未来龙岗万科广场将以“区域能动引擎、家庭悦聚活力场”为目标：
匹配更加丰富的年轻家庭客群需求的业态和品牌组合，如以“家庭聚餐餐饮”为着力点，引进主题性餐饮，丰富儿童业态引进如早教\职业馆\母婴等品牌，提供更多家庭生活配套业态等。
引进提升客单市场定位性品牌，探索适合全家参与的体验项目或是文化休闲和体育运动类品牌。
2018年，龙岗万科广场迎来了二期商业——龙城万科里的启动，该项目商业总建面约5万㎡，与万科广场同属于九州综合体的一部分。据悉，龙城万科里主要聚焦18-30岁年轻客群，打造龙岗中心区好吃好玩有范的年轻型人聚集地，是集公园式、休闲、运动、娱乐于一体的空间，将成为龙岗年轻客群的潮流地标！
同时，作为万科城市配套服务商最为重要的一环，未来龙岗万科广场将与龙城万科里强强联合，并在业态方面进行差异化互补，结合九州综合体自带的三馆一城公共配套，对于整个龙岗以及深圳东部的辐射力度将不断加强。
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作者 罗嘉欣
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