消费者主权时代 打动人心的才是极致体验 | 商业·遇见
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在此前由赢商网主办的2017中国体验式商业地产发展论坛上，《商业·遇见》栏目就“体验”的话题采访了12位行业精英，分两期视频呈现，此为第一期。
“购物中心把体验做到极致最重要的是什么？”，“我觉得还是打动人心。”
时间齿轮倒带至1956年，现代购物中心之父维克托·格伦（Victor Gruen）创建了世界上第一座购物中心。
它的名字叫南谷购物中心，位于美国明尼苏达州。在维克托·格伦的设计稿中，这里是一座全封闭的、与外界自然环境相隔离且室内温度可控的生活中心。
恰如南谷购物中心在其广告宣传语中所承诺的，要给顾客一个“永恒的春天”。徜徉在盎然春意中的，不仅有商店、咖啡厅，还有医院、住宅、公共艺术舞台以及带有鱼池、植物和鸟笼的庭院。
遗憾的是，开发商最终呈现的成品中并未完全展示格伦的设计，那些扮演着社交互动角色的部分都一笔带过，重心倾斜到了零售商店上。
可这并未影响南谷成为往后近六十年全世界大部分购物中心争相效仿的对象。可，“任何的繁荣都不能一直持续。”《时代周刊》在文章《购物中心的生与死》（The Death and Life of The Shopping Mall）指出。
几世繁荣的购物中心渐显衰败之态。有人说，衰败最大的导火索是来自电商的巨大冲击波；但哈佛大学上学教授莱纳德·施莱辛格则认为是购物中心自身出了问题。
“如今购物中心的设计方式，已经满足不了现代人的社交互动需求了。”莱纳德·施莱辛格表示。
而在最新一期《商业·遇见》访谈上，无论是开发商保利商业、新城控股，还是品牌商中国巨幕、林清轩山茶花润肤油、西遇和合纵文化的大咖们，不约而同都“点赞”了莱纳德·施莱辛格的观点。
如何做到有意思、好玩？如何刺激消费者的五官感受？如何打动人心？成为了当下购物中心与组合商家们进入下一轮淘金场必过关卡。
壹
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从素有“中国商业地产黄埔军校”的万达再到蓄势发力中的新东家保利商业，1999年底涉足商业地产的朱志秋已在这个江湖打拼了22年。
看尽购物中心潮起潮落的他，面对抛出的“近两年消费趋势出现了哪些明显变化？”问题，给出了一个自己的预判，“消费者主权的一个时代已经到来。”
朱志秋：保利商业管理有限公司常务副总经理
在朱志秋看来，“主权”意味着不同年龄段消费群体都按照自身喜好来选择所需的商品和服务，而“过去他们只能被动消费零售商提供的货品，没做过多的主张”。
比如，深受互联网思维影响的90后新生代客群，消费习惯趋于扁平化，“看到喜欢的东西会点赞，不喜欢的拒绝接触”。
70、80后的客群消费能力强，他们宣誓的“主权”更多是物质或享受生活；
而60后的夕阳红群体，喜欢跳广场舞，喜欢结伴旅游，追求多元的生活乐趣。
当“主权”这个略带严肃的词汇进入购物中心后，其针对的落脚点则是“体验感更迭”。
欧阳捷：新城控股集团股份有限公司高级副总裁
对此，新城控股集团股份有限公司高级副总裁欧阳捷指出，“体验感更迭”不仅仅是场景的迭代，还包括所有感官刺激的体验升级。
“商业是灵动的，商业要和人结合起来，纯粹的标准化的产品没有新意，这个时候人们需要一些新型的东西，尝鲜、好奇和探险这都是人们想要的东西。”欧阳捷指出。
为了追求这种“灵动”，新城控股把旗下的吾悦广场当成了试验场，要求每个商场“一店一色”，即每个品牌门店的场景都各具特色，“区别于过去传统百货大楼所有的店面除了标牌不一样以外，剩下都一样”。
当然，在激烈竞争的商业武林中，逆市求生的玩家除了购物中心外，还有千千万万个品牌商家，能否捕捉住消费者的“主权”诉求，决定着其是否有进入竞技场的门票。
无论是闯入化妆品行业的“黑马”——中国最古老的山茶花润肤油林清轩，还是以“轻潮的快时尚品牌”定位重新出发的西遇，抑或是用音乐探路的合纵文化及以巨幕技术闯天下的中国巨幕，无一不是深谙此道。
提供沉浸式体验的整体解决方案的中国巨幕总经理陈京民指出，现在消费者对观影体验的需求是越来越高，要求高品质，要求沉浸感。
基于这种高品质、沉浸感的需求，陈京民认为，在走进电影院观众越来越多。“在平板和手机看电影，肯定不会有在电影院里看到的这种震撼力，年轻人越来越追求刺激、追求完美，中国巨幕就是要提供一种时尚观影”。
陈京民：中国巨幕总经理
“消费者已经不满足于简单的买东西，还要感觉到有意思、好玩，还能够休闲、娱乐。”林清轩品牌创始人孙来春亦是一语中的。
可如何做到“有意思、好玩”？深圳市西遇时尚服饰有限公司创始人石晓华给出的补充是“参与、互动”。
石晓华指出，当下消费趋势的转变，要求提供产品、服务的品牌上能够为消费者提供更多的参与、互动。
“参与一方面能够给他带来消费过程之中的快乐，另一方面也可能让他增长知识，从而产生一些新的消费欲望。”石晓华笑着称道。
石晓华对“参与、互动”的重视，与合纵文化集团总裁闭启泉不谋而合。成立至今，合纵文化接触了很多音乐高感性的消费群体，闭启泉总结的经验是，人是有社交的需求，这个需求会越来越大。
闭启泉：合纵文化集团总裁
“歌是可以听厌的，节目可以看厌，但是人与人之间的交流是永远聊不完的，朋友和朋友之间的沟通是永远聊不完的。”
贰
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正所谓“横看成岭侧成峰”，同站在消费者主权时代，不同角度看到的画像显然不同。
但在上述五位行业大咖的话语中，可找寻到共性是人心。当面对“购物中心把体验做到极致最重要的是什么？”的提问。
欧阳捷脱口而出的回答是，“我觉得还是打动人心。”
打动人心，一种说法是抓住人的痛点，比如一线城市房价太高就是人们的痛点之一。而作为购物中心或是品牌商来说，抓住痛点就是要抓住消费者共同的兴奋点。
为了“打动人心”，新城吾悦广场提出了九字歌“有情怀，不复制，具规模”。“有情怀”是文化引领，“不复制”是一店一色，“具规模”是未来目标百座吾悦广场。
这也就有了吾悦广场在全国遍地开花的主题街区，例如衢州吾悦广场的初心市集、南京、宁波等吾悦广场设有民国风情的主题街区、长春吾悦广场时光引擎的主题街区。
在欧阳捷看来，仅有特色场景远远不够，每一商场保持持久经典生命力的关键是文化沉淀，这也是公司把“有情怀”摆在九字歌首位的根本原因。
长春吾悦广场时光引擎主题街中，各个景点的主题串起了长春解放以后60年的沧桑变化，“老年人可以在这里找到回忆，年轻人在这里可以找到思索，而儿童在这里可以找到欢乐”。
如果说吾悦广场是靠着对历史文化的记忆来调动消费者内心柔软的部分，那么林清轩则是对中国传统山茶花润肤油文化的传承与深度挖掘。
孙来春：林清轩山茶花润肤油创始人
自从润肤油这个产品面世，孙来春就努力塑造品牌的独属IP，而其选择的则是中国古老皇室御用的山茶花油。
除了在不同公开场合反复宣传外，为了深化山茶花润肤油在消费者脑海中的印象，孙来春还在浙江建立了一个可参观、旅游的山茶花润肤油旅游博物馆，以及与一些知名设计师、画家做了“新中式美学”主题展，用摄影、绘画方式呈现中国山茶花故事。
当然，文化只是林清轩撬开消费者钱包的第一步，可互动的“快闪店”“旗舰店”则是其抓住人心的第二步。
对此，孙来春透露称，林清轩将在2018年推出高端购物中心“快闪店”，大概150平方米，用山茶花打造成全城最美的山茶花坊，然后用互联网的方式邀约线下顾客进行互动。
作为技术驱动型产业，中国巨幕拥有专业的技术研发团队，打造高端巨幕格式，让观众产生沉浸式的体验，“从巨大的银幕，很好的放映亮度，以及沉浸式声音三个方面，能够完全把观众带到电影环境里面去”。
中国巨幕总经理陈京民举例称，像《战狼》这样的现象级影片，两百块中国巨幕银幕，就做了一个亿的票房。“因为战斗的、救人画面带来观感刺激之外，还能激发爱国热情，在巨幕厅都发挥淋漓尽致，能够给观众带来全身心的体验。”
在门店中加入互动元素，这亦是西遇经历多轮调整升级选择的方向之一。据石晓华对介绍，西遇在去年4月开始尝试1000平米大店可同时融入服装、鞋品、家居生活品三大业态，并正着手开展一些课堂，比如画画的沙龙。
而这仅仅是个开始，在石晓华设想中，未来800-1500平米店里面会出现能够自动生产衣服、鞋子、袜子的机器展示，顾客来了解这个产品或者发现制作过程。
“这个工作应该是指日可待，我想应该两到三年之内一定会出现，也希望我们西遇能够在这个领域里面成为榜样，或者成为探索的先锋。”石晓华笑言。
统筹 ✎ 陈巧明
撰文 ✎ 付庆荣
编辑 ✎ 黎韦韦
《商业·遇见》第1期
《商业·遇见》第2期
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