2017，这些国产鞋服品牌“伤痕累累”…

2017年的中国鞋服品牌玩法繁多：传统零售出身牵上电商巨头之手发力新零售，对症“下药”斥巨资优化库存，但问全年，谁主沉浮？

来源：中国服装网（id：efucomcn）

作者： 钟朦

但问全年，谁主沉浮？

2017年的中国鞋服品牌玩法繁多：传统零售出身牵上电商巨头之手发力新零售，对症“下药”斥巨资优化库存，但问全年，谁主沉浮？

01

一个面临被清退，一个逆势增长

✦ 美邦：再难爬起来？

12月18日有股民表示：＂美邦明年就要ST了，最担心的就是退市，如果退市美邦很快就会跌到2元附近，就再也起不来了。因此今天我坚决清仓，卖出最后10万股以免到时候血本无归。＂ST在股票上是指境内上市公司连续两年亏损，被进行特别处理的股票。

12月6日晚间，美邦发布《美邦服饰第一期员工持股计划（草案）》，美邦推员工亿元持股计划这一行动，无疑是对企业发展与员工利益的捆绑，与去年第四季度出售旗下子公司的做法有“异曲同工之处”。美邦的这一举动，无不表明美邦强烈转型的欲望。不过，急于求成，难免步伐欠稳。

2017年8月30日：扛着转型重任的线上购物平台“有范APP”被迫下线。

尽管，7月18日美邦才宣布，旗下Metersbonwe主品牌由单一休闲风格升级为覆盖休闲、潮流、街头、极简、森系等五大独立风格，用集合店、风格店等多种渠道接触消费者，给不用偏好的消费者更多元的穿着消费选择。

对于产品升级后的美邦，周成建表示，美邦追求的是比国际快时尚品牌优衣库的基本款有态度一点，在性价比之上更有趣一点。不过，新生后的美邦，并未能将业绩亏损的局面逆转。

11月末，美邦发布业绩预告，预计其2017年1-12月归属上市公司股东的净利润区间为-3.62亿元至-2.07亿元，美邦这家挣扎在转型路上的老牌休闲服企全年巨亏的局面已基本确定。

据中国服装网了解，美邦自2012年便走上了连年亏损之路。

• 在2009年和2010年，美邦股价一路飘升，董事长兼创始人周成建以170亿元身家成为中国服装行业首富。

• 2011年，美邦攀上了业绩巅峰，摘获的99亿元营收与12亿元净利润令业界不少服企羡慕嫉妒恨。

• 2012年之后的几年中，美邦业绩开始走下破路，身处转型阵痛期的美邦在连续三年营收下滑的背景之下。

• 2014年因库存压力被迫关闭近800家门店，全年营收跌至62.9亿元，净利润亏损4.3亿元。

• 公开数据显示，美邦在2016年扭亏为赢：2016年全年实现营收逾65亿元，较上年同期增长3.56%，实现净利润约为3616万元，同比增长108.37%。

美邦为何能突然扭转亏损局面？产品一如从前畅销？有机构分析者认为这是美邦以“财技”避免被深交所摘牌的风险。在2016年第四季度，美邦对子公司上海美特斯·邦威企业发展有限公司进行出售，为美邦带来5亿元的净利润。若2016年美邦再不盈利，将会像百丽一样被迫退市。

不怕小幅亏损，就怕跌倒在亏损的路上再难爬起来。

据中国服装网了解，美邦在今年第三季度实现营收15.46亿元，相比上年同期下降5.49%，前三季度实现营收44.43亿元，同比下降5.69%，而净利润则亏损1.24亿元，同比增长19.34%。

没办法，站在第一名的高位总是容易被格外关注，然而不幸的是美邦却也好景不长。

因为再风靡的产品也有生命周期，2010年美邦产品销量进入下降周期。为了转型互联网触及消费者，美邦于2010年年底开通线上商店邦购网。放在7年前，线上商店可谓相当新潮，高调出场却在一年后因资源配置、物流配送与电商运营技巧不成熟等因素不再冒出沸腾的水花。

今年11月中旬，上海市工商局发布网络平台销售服装质量抽检情况，邦购网上一款针织连衣裙与一款时尚女装纤维含量不合格，一款时尚女装pH值、耐光色牢度、纤维含量均不符合标准。

美邦转型不成功，在于产品升级迭代与消费市场“水土不服”。美邦创始人周成建曾在接受采访时则反思：太过于重视互联网可能就是造成美邦如今困局的重要原因之一。

美邦目前总市值82.9亿元，净资产为30.2亿元，净利润为-1.24亿元，毛利率为48.09%，净利率为-2.80%。究竟会不会被资本市场清退，全看美邦几度受挫后能否绝地反击。

✦ 森马：野心渐长靠实力支撑

12月19日晚，为谋品牌国际化，全面打通时尚之脉，森马相中了香港、上海，将分别设立全资子公司。

今年双11，森马电商创下8.219亿元的成绩，森马憋了什么大招？玩法升级：内容与产品高度结合构建“时尚内容运营平台”；客服升级：加大机器人项目投入提升智能客服智能化；品牌升级：子品牌成长亮眼大森马战略初具雏形。

2017年前9个月内，森马服饰营收80.42亿元，相比增加12.89%，净利润10.12亿元，同比增加1.01%。不过，第三季度内，森马服饰营收同比上涨11.24%至36亿元，净利润则同比减少2.29%至4.78亿元。

02

库存之难好似“白骨露野”

✦ 海澜之家：库存86.75亿！高过雅戈尔、七匹狼

平价优质国民男装品牌海澜之家，主打时尚商务风，享有“男人的衣柜”的美誉，近日加快了扩张的步伐。

海澜之家发布公告称，拟借旗下全资子公司分别以187.29万元、455万元收购两家跨境进出口公司，旨在拓展海外市场。

据海澜之家公开发布的前三季度财报显示，在截至9月30日的9个月内，集团销售额同比上涨3.4%至124.78亿元，净利润同比增长4.07%至25.13亿元，其中同名品牌海澜之家仍是集团主要收入来源，期内收入达102.12亿元，占销售额的81.84%，截止今年9月，海澜之家线下门店数量总计5608家，新开771家，关闭406家。

有业内人士则对海澜之家急速扩张表示不看好，尽管海澜之家凭借“男装国民品牌”定位以及“轻资产”经营模式占据中国服装消费市场大壁江山，但高库隐忧仍然给海澜之家带去经营风险。

据了解，2017年上半年，海澜之家库存已达86.75亿元，较七匹狼7.34亿元存货与雅戈尔11.8亿元库存明显过高。

快速扩张门店一定程度上能解决一定库存问题，但单个门店的店效就难以保证，店铺不能发挥最大的优势和潜力，单店销售能力下降将带着品牌整体陷入高库存的恶性循环中。 

自2016年以来，海澜之家便行走在品牌转型的路上：赞助网络综艺实现形象年轻化改造，入股快时尚品牌UR，收割林更新为品牌代言人，与设计师Xander Zhou合作推出联名系列等，海澜之家正在以自己的方式扩充能力，正在以庞大的店铺体量和野心渗透中国消费市场。

11月9日，海澜之家发布公告称将募资30亿元人民币以升级信息化项目，为优化产品结构和库存，提升其整体运营效率，如何避免高库存威胁将成为海澜之家2018年的重要工作。

✦ 特步：1.5亿回收旧产品，真心不慌张？

在截至9月30日的三个月内，特步同店销售表现录得中单位数增长。随着零售折扣水平持续降低，零售存货也连续4至5个月内保持在偏低的水平。据数据显示，在截至6月底止的上半年内，销售额同比减少8.83%至23.11亿元。

在大家疯抢童装市场时，特步童装已经输在起跑线上。今年特步推出全新的智趣门店2.0，用最简单、最高效、最低成本的方式迅速提升进店率、顾客逗留时间以及购买率，但仍未能改变童装成其“鸡肋”这一惨痛事实。

12月8日，特步国际发布公告称，预期使用不超过人民币1.5亿元，将全渠道中2015年前生产的产品全数回购集中处理。

据了解，特步花大笔钱回购库存目的在于：3+战略（产品+、体育+、互联网+）最后一步；提振代理商及加盟商信心；提升存货周转效率。

回收产品用来做何用？做慈善，提升其形象。特步此举真是账上有粮心中不慌么？

✦ 李宁：存货金额达10亿 

在截至9月30日的第三季度内，李宁销售点(不包括李宁YOUNG)于整个平台的零售流水按年录得低单位数增长，同店销售按年录得低单位数下跌。其解释，品牌是因为中秋节长假期周末时间改变。截至今年6月底止六个月，李宁销售点数量共计6329个。

在截至6月底的上半财年，李宁整体同店销售实现中个位数增长，收入按年上涨11.1%至39.961亿元人民币，毛利率扩张100个基点47.7%，净利润为1.892亿元人民币，同比增加66.8%。

李宁2017年开启“多品牌发展战略”竞争模式，下半年开始加大在女性与儿童市场的进军力度。不过，李宁仍未能摆脱服装行业共同的难题—库存，今年上半年，李宁存货金额高达10亿元。

2017年，中国体育用品市场已进入新的竞争阶段，李宁在复苏中努力解决自身存在的问题，目前看来，2017年即将画上句号，李宁付出的效果并不明显。 

✦ 安奈儿：高库存阴魂不散

安奈儿作为“童装第一股”自今年6月1日儿童节一上市便备受关注，上市便意味着能获得更多的融资渠道，可以通过资本市场获得更多的低成本资金，可以更快发展业务。

2017年第三季度，安奈儿童装实现营收1.85亿元，相比增长2.03%，净利润120.13万元，相比下跌60.25%。截止目前，安奈儿登录资本市场已达半年之久，但其利润收入却大幅下滑，存货更是达到3.19亿元，同比增长32.33%。

其实还没上市前，安奈儿就被高库存缠身。2013年至2015年，安奈儿存货净额分别为1.83亿元、2.13亿元、2.31亿元，2016年6月末，安奈儿存货净额上升至2.25亿元。 

03

“三鸟”的坎坷

✦ 太平鸟：傲娇但净利润下滑明显

2017年，不仅中国两大电商平台阿里与京东展开多次新零售大战，传统国产服装品牌太平鸟不仅紧随新的消费趋势对品牌客群做年轻化调整，并且直接傍上新零售鼻祖阿里。

9月20日，太平鸟与阿里达成新零售战略合作协议，开启“双百亿”计划，到2020 年线上线下零售额实现双百亿是太平鸟的新零售目标，太平鸟在线上市场的野心可见一斑。

2017年，太平鸟围绕“新”更走心，太平鸟创始人张江平表示要做中国最大的时尚集团必须创新、寻找新的消费者，培养更有能力的年轻人。

目前，太平鸟门店数达3794家，每年推出4000余款新品服装，也就是说现在的太平鸟平均每天能保证推出10个新款，这样的产品更新速度在全国现今的服装市场首屈一指。不仅更新速度无人能敌，为顺应“网红经济”太平鸟电商部门成立“网红” 事业部，推出迪士尼系列等网红产品。

张江平曾表示：“时尚靠的是灵感，是热爱。我们的使命很清晰，就要让每个人品尝到时尚带来的乐趣。”不可否认，太平鸟今年相较于其它国产服装品牌拿捏时尚的能力更为突出。

尽管2017年太平鸟在中国服装市场的各项表现抢眼，但2017年前三季度，太平鸟营收43.13亿元，同比增长9.73%，而净利润却在下滑：净利润1.70亿元，同比下降28.73%。

2018年，太平鸟能否在新零售消费市场华丽翱翔？

✦ 贵人鸟：“死鸟”何时振翅再飞？

贵人鸟作为国产5大体育运动品牌之一，目前市值107亿元，净资产26.2亿元，净利润为1.48亿元，毛利率为38.39%，净利率为7.84%。然而贵人鸟转型之路仍然不被业界看好。

公开数据显示，2017年1-9月贵人鸟实现营收23.14亿元，同比增长67.87%，归属于上市公司股东的净利润1.48亿元，同比下降16.95%。

对于营收同比增长，贵人鸟表示主要因为增加了去年第四季度新增合并子公司的收入。可见，主业为运动服饰的A股上市服企贵人鸟，在历经并购后其运动服饰所占比例逐渐下降。

有分析指出，贵人鸟服饰业务未成业绩主要贡献者，与名副其实的“欲望鸟”之称关系不小。

据了解，2017年3月，贵人鸟拟27亿元收购威康健身100%股权，今年9月初该交易以失败告终；2016年8月，贵人鸟出资3.825亿元收购厦门名鞋库51%的股权；2015年7月，贵人鸟集团通过子公司2000万欧元投资西班牙足球经纪公司The Best Of You Sports，S.A，持有其30.77%的股权。

从近3年收购项目看，贵人鸟涉猎领域广泛，然而在2017年里，贵人鸟多项转型“大手笔”交易均以失败告终，尤以9月5日筹划收购“威尔士健身”母公司威康健身的重大资产重组计划终止一事让业界对贵人鸟产生多元化转型失败的质疑。

尽管有消息称贵人鸟未能成功收购威尔士因价格没谈妥。今年6月，贵人鸟不花2.7亿元加码体育产业，却在收购威尔士上小气，可见贵人鸟在战略方针上举棋不定。

当下中国的体育产业正在快速发展，运动服企应当聚焦主业，像贵人鸟一般盲目跨界易本末倒置，最终主业副业两边都失手。近日，一股民甚至对贵人鸟发出了“死鸟死鸟快飞起来吧”的哀求声。

✦ 报喜鸟：报忧该是一种气魄

吴志泽曾经胸有成竹的表示，转型没有什么飞跃，都是水到渠成，然而现实终究是残忍的。

2017年第三季度，报喜鸟集团实现营收16.84亿元，同比增长25.26%，净亏损3215万元，其中同名品牌报喜鸟营收同比增长27.9%至5.37亿元，净亏损154.67万元，同比减少53.84%。

对此，报喜鸟表示，近年来实施多品牌发展战略，推进全渠道营销，打造全品类私人定制核心竞争力，但是终端零售市场未有明显好转，品牌差异较大，上半年经营业绩仍为亏损。

据中国服装网了解，报喜鸟自2012年之后便出现营收增长乏力，净利润一路下滑，2016年一度下滑至-3.87亿元，同比下滑-486.63%。

为改变传统服装品牌印象，完成企业转型升级，3月25日，报喜鸟发布公告称，将其公司名称由“浙江报喜鸟服饰股份有限公司”变更为“报喜鸟控股股份有限公司”。

改名就如化妆，终究不能从根源上提升其品牌价值，报喜鸟不改变内核，再多的表面功夫都不能拯救持续亏损的利润。

俗话说，报喜不报忧，但是正如鲁迅而言“真的勇士敢于直面惨淡的人生”，转型若是战略失措，步步皆易错，量变才能引起质变，报喜鸟若是在2018年仍然在战略方针上脑力不足，那么仍将面临全年亏损的局势。

04

鞋王回首皆是痛，中等选手却得宠

✦ 百丽：退市转战场

一代鞋王百丽退市，曾经风靡全场的品牌走下神坛，让2017年服装行业令人感慨万分：人无百样好，品牌难百年红。

据中国服装网了解，2015财年百丽首次出现业绩下滑，净利润仅为29.34亿元，同比上年减少了38.4%；2016财年百丽延续了下滑的态势，截至2017年2月28日止净利润为35.55亿元，同比2016年2月29日止下降15.4%。

百丽的业绩下滑与退市让挣扎着行走着的服装鞋类企业更加彷徨，并一度觉醒。

百丽无奈退出资本市场，最大的祸根在于品牌老化，传统品牌看重线下门店的品牌基因将百丽拉下了业绩亏损的泥潭，另外快速开店让百丽身大难“回眸”。

据了解，2007年至2013年间，百丽忙着开店不消停，2009年开店节奏放缓外，其余每年扩店惊人，据相关统计数据显示，百丽每年新开店数量皆在1000家以上，最令人震惊的是2008年，新增3241家零售店。

值得注意的是，百丽在零售渠道结构和布局上是中国绝大多数鞋企难以比拟的，这样的优势却在电商的冲击下逐渐弱化。

今年下半年，百丽努力为“衰败”正名。双11当日1点47分，百丽成交额整体超过2亿元。双11成绩不俗，在于百丽从10月10日开始，便网红IP同道大叔联手发布12星座专属女鞋，通过线上线下联动，让创意概念多渠道触达消费者。

百丽私有化后的成果目前我们不得而知，能否浴火重生也需市场考验。

✦ 红蜻蜓：不畏强者业绩出挑

2017年前三季度服装整体零售额下跌趋止，全国百家大型零售企业销售额同比增长2.8%，服装类同比增长3.6%。值得注意的是，终端需求整体回暖，但女鞋行业复苏较其他行业缓慢，运动休闲风潮挤压时尚女鞋市场空间影响不小。

2017年，鞋王百丽国际被迫退市、达芙妮市值缩水近百亿，巨头女鞋品牌产品竞争力下降，反应后知后觉，渠道调整不及时，掉头维艰。

达芙妮在2017年同样走的辛苦。2017年前三季度，达芙妮集团核心品牌业务同店销售按年下跌约15%，第三季度净关闭375个销售点(包括367家直营店及8家加盟店)。

红蜻蜓却有出类拔萃的迹象，在2017年前三季度，红蜻蜓营收22.78亿元，同比增加15.36%，净利润2.6亿元，同比增加达27.96%，其中，线上营收同比增加25.35%。

而红蜻蜓在2017年的表现无疑证明了一点，曾经处高位的百丽、达芙妮不仅在产品竞争能力下降，抗战技能也逐日削弱，因此，对手不一定就是昔日有能力与自己站在同一战场的。

✦ 雅戈尔对地产业务“死性不改”的背后

在今年出炉的《2017中国上市公司市值500强榜单》上，中国鞋服品牌唯有雅戈尔、海澜之家上榜，入围门槛为市值306.72亿人民币，宁波红帮雅戈尔排名第444。

据了解，2017年前三季度雅戈尔营收73.83亿元，同比下滑29.81％，净利润26.78亿元，同比下滑19％。

其中，服装板块实现营收32.05亿元，较上年同期增长8.43％，净利润4.3亿元，较上年同期增长33.05％，而投资业务净利润较上年同期下降13.04%。

明知投资业务净利润在下滑，雅戈尔仍在投资业务板块倚重。11月底，雅戈尔9.99亿元再次加码投资业务。雅戈尔表示，此次对外投资有利于借助专业优势，提升专业化运作能力，推动其投资业务的战略性转型，实现产业与金融的相互促进，打造可持续增长的盈利模式。

2017年，品牌年轻化成了众多鞋服企业的救命稻草，小到产品与设计，大到战略方向的制定，一切围绕“抓住消费新势力”为轴心，雅戈尔却在面对“年轻化”上小心谨慎。

65岁的李如成认为：“健康比快速更重要，我希望雅戈尔能经得起风浪与挑战。”服装赚钱靠的是一件件卖衣服，对于已在服装行业摸爬滚打30年的雅戈尔而言，来钱实在有点慢。

因此，雅戈尔在品牌年轻化上保守，却在地产业务上大手笔挥斥。

今年7月底，雅戈尔与其全资子公司雅戈尔置业控股有限公司以20亿元公设上海雅戈尔置业开发有限公司，重回地产圈。据了解，截至2016年底，雅戈尔土地储备共4个，土地面积40.94万平方米。

雅戈尔为何对地产业务情有独钟？雅戈尔表示，从长远看，成长为一家百年老店，买地较租门店在成本上考量的话划算得多。

2017年，以重资产模式著称的雅戈尔一边地产业务收入不尽人意，一边又对回归服装主业不算上心，在年轻消费者眼里不免老气横秋的雅戈尔在2018年又将亮出何方宝剑让服装业务持续盈利？

✦ 波司登：“中国品牌”新名片见成效

2017年上半年波司登集团（以下简称波司登）实现营收29.59亿元，同比上升15.3%，净利润达1.75亿元，同比增加11.0%。其中，羽绒业务收入为14.84亿元，同比上升2.3%。

报告期内波司登不仅羽绒这一主营业务收入持续稳健，其贴牌加工管理业务与非羽绒业务收入持续向好，收入分别为6.77亿元、7.98亿元，同比上升1.9%、76.6%。

正所谓“苟日新，日日新，又日新”，波司登作为全国最大、生产设备最为先进的品牌羽绒服生产商将创新作为引领发展的第一动力。

今年双11，波司登踩准天猫预售、直播、预热、爆发等营销节奏，以站内推广、联名款、明星直播、KOL（意见领袖）传播等增强用户参与感，全网销售额突破5.68亿元，同比增长32.7%。

2017年，波司登产品以新面料、亲民价格与时尚独特设计再度赢得新消费市场的青睐。

此外，针对各地门店信息不一致、库存不统一、会员信息割裂，波司登在今年已成功搭建零售云平台实现会员通、零售通、库存通的新零售三通格局，对品牌、产品、物流、零售等业务环节做出快速反应，并坚决关闭低效店铺、清库存、去产能。

2017年，鞋服品牌游历在新零售浪潮中，百肠愁结辗转难眠的日子不是没有，但消费市场从不会眷顾那些墨守成规、不思进取、坐享其成的鞋服品牌。

2018年，在产品开发、零售管理、供应链加速提效的波司登、森马被市场看好，美邦绝处逢生需竭尽全力殊死一搏，海澜之家、李宁、特步、安奈儿等需在库存解决上出新招，百丽要对不堪的2017年正名就拿出实力来。

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