消费严重被低估的这群人，购物中心终于“动手了”！
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引言
解码“他经济”，剖析一系列由男士主导的细分业态，购物中心需这样来更懂男士的“败家”需求。
来源 | 赢商网（ID：winshang）
作者 | 陈羲龙、陈佳妍、潘伊纯、李玉玲、卢致珍、陈绮琪
在如今盛兴“败家娘们”“剁手”的消费时代下，大家普遍认为“买买买”的主力非女性莫属。然而，随着男性购买力的不断提升，也渐渐催生了一批“败家爷们”。
通过一组报告和数据，在披露男性消费情况的同时，也从中了解“他经济”市场机遇：
波士顿咨询公司报告显示，中国男性消费的种类和额度都在增加，其中线上部分中国男性消费者的消费已经超过了女性。
中产阶级人群中男性比例（63.4%）要远远高于女性，而个人净值超过50万美元的单身男性是奢侈品消费主力，其中亚洲的“铁杆购买者”很大程度上来自中国。
京东数据研究院的大数据显示，男性以男装和电器作为“生活必需品”，购买金额远超其他品类，而酒品、摄影设备、影音设备、个护产品等也位列男性花钱最多的品类。
中国银联发布相关报告显示，男性网络消费力首超女性，其中在移动支付的使用场景中，商超及餐饮类线下实体消费、网上实物类消费比例最高。
摸索男性的购买习惯，购物中心开始对这类消费群体进行布局。根据赢商网调查及分类，目前国内商场通过男士服装/美妆、电玩娱乐/3C数码、运动/健身、汽车等方面抓住男性消费者的需求，务求在更帅、更爽、更酷的元素上给“他经济”加码。
01
在颜值经济时代，男性对外型也越来越看重，由此催生了一批注重日常服装的搭配和皮肤保养的“精致男孩”，这也让购物中心在男装、男士美妆上挖掘出新的消费需求。
✦ 玩转概念、跨界体验空间
如今男装品牌在购物中心里不单纯只做男装卖场，还注重空间的打造，务求在产品的陈列和展示中有更炫酷的体验。
进驻杭州城西银泰城、北京APM等购物中心的时尚休闲男装SENSU森所主推生活方式店，门店设置了音乐区、畅饮区、体验区等区域；
SENSU森所
而高端牛仔潮牌EVISU在香港更是新推出了5层高的概念店，囊括了艺术展览、鸡尾酒吧等业态。
明星艺人创立的品牌善于利用空间概念。如吴克群的DEBRAND，其位于三里屯太古里的门店设计为“未来概念实境体验馆”风格，试衣间是太空舱，还有枪支模型；余文乐的MADNESS，致力打造分享个人时尚与生活喜好的平台。
✦ 融合文化、讲究工艺情怀
不少男装从品牌特色来入手，融合传统工艺和时尚设计，既有考究又有颜值。
德系轻奢品牌TREK&TRAVELL于2017年在上海万象城开出了中国首家旗舰店，门店内起居室式空间、羊毛地毯和复古沙发均体现了德式精致生活和场景服饰搭配需求。
TREK&TRAVELL
商务男装EVE de UOMO依文，以植入东方文化元素、整合中西制造工艺为特色，门店进驻了上海八佰伴、南京金鹰国际等购物中心。其中北京侨福芳草地店还打造为设计师品牌集合店，汇集了多个国际设计师品牌和太极禅文化产品。
✦ 新型购物、生活方式体验
除了从场景空间、服装设计上花心思外，一些男装品牌更在服务和购买体验上下功夫，实现无可替代的线下实体体验。
商务男装Corneliani，其多数门店设有客房为定制服装客户提供试衣服务，其量身定制会将顾客的身材数据传输到意大利进行定做。目前已进驻北京国际金融街购物中心、成都万象城、杭州大厦购物城等。
潮牌电商平台YOHO!打造的线下店YOHO!STORE，2017年10月进驻南京ist艾尚天地购物中心，除潮品新零售外，还提供艺术展览、LiveHouse表演、潮流课堂等一站式生活方式体验。
YOHO!STORE
✦ 紧跟时尚潮流的男性奢饰品
随着男性奢侈品市场份额的快速增长，奢侈品品牌在男性市场的版图规划也全面开启。
爱马仕在美国纽约开设了全球首家男性服装专卖店——HermesMAN纽约旗舰店，并专门针对男性的品位和服饰特点，并提供量身定制服务。
HermesMAN
蔻驰率先在北美地区开设男士产品专卖店，其男士产品独立概念店于2013年10月落户中国上海。
路易·威登将目光投向了男装领域，收购了已有79年历史的法国老牌男装高级定制服装店Arnys，迈开了进军男装市场的步伐。
✦ 不能忽视的男士“美妆”
随着“男色”时代的崛起，不仅仅是服装，男性也正在成为美妆产品的消费主力之一。
虽然目前国内商场单独以男士美容/护肤为主题的门店比较少见，其中雅诗兰黛旗下专业男士高端护肤品牌朗仕LAB SERIES，是目前唯一在百货、购物中心内单独开设专柜的高端男士品牌，门店进驻上海百联中环购物广场、悦达889广场、龙之梦购物中心等。
LAB SERIES
科颜氏Kiehl’s于2017年12月在北京三里屯太古里南区正式开出了其内地首家“护肤+咖啡”潮流咖啡馆，减少男士逛美妆店尴尬的同时，也吸引三分之一的男性顾客。
科颜氏咖啡馆
02
抓紧男生“贪玩”、“爱刺激”的娱乐追求，以及对3C数码产品的“信仰”，如今不少购物中心通过电玩城、电竞馆、3C卖场等业态来“收割”男性消费者。
✦ 电玩城：主打“刺激项目+全国联网+VR技术”
针对电玩城中男性消费者比例高达80.3%，购物中心开始纷纷引入电玩主题的品牌。
其中，像上海七宝万科广场、深圳壹方城、成都华润万象城、长沙悦方IDMall引入的星际传奇，主打赛车类、射击类、格斗类等项目，更通过全国联网，让玩家和各地高手过招。
如今，电玩城还借助VR技术，结合游戏内容，营造高空索道、战地守护、射击训练等场景，打造全新的游戏体验。
上海静安晶品广场的超级队长2.0版本Mix【V】的战地BattleField交互对战体验区引入多台KAT VR跑步机。
超级队长
梦行者DreamWalker交互擂台体验区应用了国内首发的无线空间多人交互方案，实现零负重体验。
✦ 电竞馆：将线上“引到”线下
以游戏、电子竞技作为主力军，购物中心引进的电竞馆，通过各类线下比赛，提升游戏体验感，增加玩家的黏性。
武汉天地商业街引进E7互娱，店内的手游吧配备了专业高配置的游戏区，更开辟酒吧区域，通过“电竞+酒吧”为消费者打造了良好的游戏环境及线下交流平台。
E7互娱
苏州繁花中心的B5电竞馆不仅设置常规的区域，还打造专门的直播间和为比赛定制的拼接屏幕并不定期举办多品类、多维度的赛事。
深圳卓悦汇开设腾讯视频好时光，431.76㎡的空间里囊括了手游吧、网红直播间、微影院、知名ip衍生品售卖区、轻餐饮吧等。其中网红直播间可随时体验直播电竞、手游的盛况。
腾讯视频好时光
✦ 3C体验店：借力“黑科技”
针对男人对科技电子类商品的“信仰”，购物中心布局3C专卖店，如今更紧跟新科技的步伐，打造“黑科技”集合店，突破消费者对电子产品的新认识。
奇客巴士，主打外星人电脑、无人机、VR、平衡车、磁悬浮音箱、云造电动车、电子烟、等产品，其中杭州城西银泰城门店还推出机器人“若琪”，可与顾客互动，还能操控冲咖啡。
奇客巴士杭州城西银泰城门店
宏图Brookstone，有智能醒酒器、防盗行李箱、气泡水机、懒人拖鞋等，囊括各类生活场景的新奇产品。2017年已经在全国开启门店近30家店铺，覆盖华北、华中、华南市场。
小米之家，主打开放式购物体验，部分产品可进行无人付款。其中在深圳万象天地开出首家旗舰店，顾客可通过店内的互动购物墙来了解各种产品。目前，小米之家已在全国各大城市落地约200家门店。
小米之家深圳万象天地旗舰店
此外，联想智能生活店、苏宁.YOUQU优趣的商品则涵盖了AR、VR、虚拟现实头盔、智能穿戴产品等热点产品；而京东之家，除了主营京东3C类产品，还能通过“刷脸”成为会员，并智能推荐商品。
03
如今在全民运动趋势下，女性健身、儿童运动得以兴起，但男性消费者在市场上仍然处于主导地位。现不少购物中心大力引入运动业态，并基于男性运动消费偏好，不断更新业态。
✦ 飞行体验：真人版冲上云霄
深圳深业上城其中8楼引入了恒膺飞行俱乐，设有华南首家1:1全真模拟机舱，消费者可亲自感受飞行体验，并提供飞行知识科普课堂。
✦ 垂直风洞：反重力悬浮体验
以垂直风洞作为运动代表品牌之一的T1垂直风洞运动公园，已有进驻大连凯丹广场，项目能让人在不借助任何飞行器具及支撑物的状况下，在空中漂浮飞行并做多种酷炫反重力动作。
✦ 潜水：在盒子里“深潜”
凭借拥有室内海洋馆的优势，成都蛟龙港海滨城引入了浩海立方室内潜水俱乐部，最高水深达11米，可与鱼群互动接触，并特设潜水笼，带给游客深度体验。
✦ 滑雪：一年四季皆可
针对滑雪这一运动项目，目前国内已有不少品牌进驻购物中心的案例。其中2016年，华南区首个普乐思奇滑雪培训俱乐部进驻深圳天虹君尚，拥有3个可一次容纳3-4人滑雪的训练厅，并提供提供一对一专业滑雪指导。
✦ 复合型运动项目：多元化选择
运动业态在购物中心兴起，也带动部分运动品牌向复合化、多元化靠拢。以洛克公园3.0版门店为例，除了篮球、足球、羽毛球等传统运动项目之外，还加入了拳击、跆拳道、台球、轮滑、攀岩、射箭等项目，且规划有真人CS、VR虚拟现实体验。
✦ 张扬个性化的运动零售
目前，不少商场引入运动相关的零售店铺，通过邀请相关运动明星出席活动，以及注重打造沉浸式体验环境，提供定制式服务，来吸引更多消费者。
其中广州正佳广场和天河城先后引入NIKE旗舰店、Adidas全球首家足球旗舰店。两家门店开业当天，分别邀请科比、贝克汉姆亲临现场，让整个广州的球迷为之沸腾。
2017年，上海合生汇国际广场引入Adidas足球旗舰店，门店配备专业印号机和数码刺绣机，提供选择多样的字体、颜色、刺绣风格，享受个性化足球装备定制服务。
✦ “动起来”的屋顶经济
购物中心的屋顶露天运动场，也是吸引男性消费者进入购物中心的一个重要因素。以广州为例，除了有保利中环广场、海印又一城等购物中心引入空中球场，2018年新开业购物中心将在“屋顶运动经济”方面突破。
其中，天河万科广场将在项目L6层打造屋顶环形跑道，作为购物中心与国际学校的分隔带，同时也为都市人群提供运动休闲空间。
嘉禾金铂天地顶层则规划了8500㎡空中花园，其中最大亮点就是5000㎡屋顶Sports Park和模拟飞机跑道的398米空中跑道。
嘉禾金铂天地空中花园
此外，屋顶高尔夫球场在国内已有布局，以北京爱琴海购物中心为例，在6层设立设有高尔夫体验区、高尔夫用品展区和餐厅；7层主打高尔夫畅打、商务洽谈的商务区域。
04
近年来越来越多汽车品牌开起体验店，甚至把门店开到购物中心内。区别于传统4S店模式，新一代汽车品牌店自带新零售血统，通过场景营造强化产品体验感。
✦ 特斯拉Tesla：高科技体验中心
主打环保、高科技的特斯拉，将门店定位为体验中心，采取“线上官网电商+线下体验中心”的直营模式，且不以卖车为主要目的，而作为车辆展示及烘托品牌调性。
自从在北京侨福芳草地购物中心开设全国首家品牌体验店后，特斯拉目前已在全国开设了31家体验店。品牌落地倾向于如广州天环广场、广州天汇广场、杭州万象城、成都远洋太古里、南京德基广场等城市核心商圈的标杆中高端购物中心内。
✦ 保时捷Porsche：增强互动娱乐体验
近年来，保时捷开始在中国扩大门店同时，也更注重给客户带来互动娱乐等体验。
2017年11月16日，占地460平米的保时捷e享空间于广州天环Parc Central正式开业，是首家开设在高端购物场所的保时捷零售体验展厅。顾客可享受LED触摸显示屏、虚拟现实技术、混合现实、增强现实等诸多数字化服务。
✦ 领克LYNK&CO：汽车体验店的“小鲜肉”
作为汽车届的“小鲜肉”，领克LYNK&CO“抛弃4S店”，其首个品牌体验店“领克空间”在2017年10月正式进驻杭州龙湖天街并开业。
在领克空间里，墙面上陈列一排运动式的车模，店内还提供美食饮品及部分定制的周边商品，如潮T、时尚夹克、托特袋等，被行业誉为“汽车界的新零售”的经营模式。
✦ 电咖汽车：跨界的汽车咖啡体验店
新造车公司“电咖汽车”将品牌体验店玩出跨界风。2018年3月7日，新造车公司“电咖汽车”首家品牌体验空间落户绍兴并投入运营，拟打造成国内首个汽车品牌与咖啡行业结合的新零售样本。
通过与ZOO COFFEE合作，电咖汽车品牌在空间上选用HAY和宜家北欧风与品质感的家居，并给用户提供休息、交流、充电、车与生活交互的平台。未来还将与ZOO COFFEE持续展开跨界合作。
✦ 蔚来汽车NIO House：汽车界的诚品书店
由李斌、刘强东、李想、腾讯、高瓴资本、顺为资本等顶尖互联网企业与企业家于联合创立的蔚来汽车NIO House，在2017年11月25日，全球首家蔚来中心正式于北京东方广场揭幕。
项目一楼为车辆展示厅，二楼为高端用户体验的生活社区，总体上可分为车辆展示、可预订的会议室和共享工作空间、阅读空间、剧场、聚会休息、亲子乐园、咖啡等七大核心功能。
2018年，蔚来中心规划将在十座城市布局10家店。目前，蔚来中心的足迹已经遍及北京东方广场、北京中关村、上海兴业太古汇一期和广州国际金融中心（IFC）裙楼首层。
05
不难看出，随着男性消费群体的崛起，由“他经济”主导的业态和品牌已逐渐成为购物中心的新主力，也给商场赋予新的特性。
➸ 为俘虏爱玩、重享受的的男性消费者，如今不少购物中心向着娱乐和体验方向靠拢。商场内不仅是针对男性主题的卖场，而且更多在消费体验、服务、空间场景上进行深挖，而运动、娱乐等体验场所也在注重社交、氛围上有了新的追求。
➸ 新的消费习惯或需求，衍生出新的商业模式，也让不少特色品牌通过创新或新形态来抢攻男性消费群体。不管是主打商品的设计、个性化、时尚潮流的卖点，还是通过跨界、集合店、新零售等形式进行展示，其独特性往往让品牌更受市场青睐。
随着男性消费的崛起，不仅让购物中心向更细分化、更专属化、更鲜明化的市场方向上发展，而且针对男性消费群体作为新的“突破口”，未来在抢占男性主题消费这一新蓝海上，也为购物中心带来新的一个增长点。
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