去年倒下的285万家餐厅都“死”在哪里？
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引言
好的餐厅总是相似的，倒掉的餐厅则各有各的死法。
来源 | 餐饮老板内参（ID：cylbnc）
作者 | 王艳艳
前几天，内参君下楼吃饭，发现去年8月才开业的一家餐厅门口贴上了“转让”，在它隔壁不远处，有一家新餐厅正在装修……而这条小街上的餐厅总共也不超过10家，其中大部分开业不满一年。
这仅是中国4万亿餐饮市场的一个小小缩影。
“餐饮业之所以成为世界上最强韧的行业，恰恰是因为每个餐馆都是脆弱的，每分钟都有餐馆关门破产。”
——塔勒布《反脆弱》
01
《中国餐饮报告2018》显示，2017年年底，美团点评收录的正常营业的餐饮门店数为840万家。餐饮门店数每年以超过20%的速度在增长，远超餐饮营收大盘的增长率（2017年同比增长10.7%）。
但店开得快，淘汰得也快。
《中国餐饮报告2018》显示，从店铺变化率来看，2017年年底比年初新增了311万家餐厅，但也有285万家餐厅在这一年中倒闭。
而且美团点评发布的《2017中国餐饮供给侧发展报告》数据显示，已关闭餐厅的平均寿命为508天，餐饮行业整体竞争愈发激烈。
2017年倒下的知名餐厅一览
根据餐饮老板内参不完全统计，2017年倒下的知名餐厅如下：
＞ 2017年元旦，号称“茶界星巴克”的茶香书香所有店面闭店。
＞ 2017年1月27日，1973年诞生于香港的号称“成都第一家米其林概念餐厅”的利苑成都兰桂坊店折戟。
＞ 2017年2月，鼎泰丰成都来福士店被证实关门。
＞ 2017年2月，知名徒手海鲜餐厅水货门店数从70家降至30家。
＞ 2017年6月，北京大学生众筹餐厅“后会友期”闭店。
＞ 2017年7月3日，北京最后一家金钱豹停业。
＞ 2017年7月，一笼小确幸上海地区所有门店因食品安全问题闭店。
＞ 2017年8月，面包新语福州、南昌地区门店闭店。
＞ 2017年8月，很高兴遇见你多家门店关闭。
＞ 2017年9月，创立于1982的小天鹅火锅多家门店关门。
＞ 2017年，起于2016年4月的明星众筹小龙虾餐厅“卷福与他的朋友们”一年内开了8家倒了7家……
＞ 2017年11月，网红餐厅鼻祖“赵小姐不等位”上海地区3家门店关闭。
02
一方面，餐饮业以巨大的市场规模、极低的进入门槛以及多样化的品类选项，成为无数创业者的选择；另一方面，餐饮业又因其复杂的产业链条、无规则的需求迭代，让大量的从业者折戟沉沙。
仔细梳理那些倒掉的餐厅，内参君发现致死的原因有一定的规律性，总体分为以下几类：
✦ 把情怀当饭吃
有生之年开家花店/服装店/咖啡店，自己当老板，经营自己爱好的同时把钱赚了……相信不少人也因此走上了餐饮的不归路，从此快乐是路人。更可怕的是，开餐厅最怕情怀当道。
有一家“食材净化餐厅”，看名字一头雾水，进去体验了才知道是主卖小火锅、冒菜、重庆小面的，老板说，这是北京首个以食材净化为主题的餐厅，提供去除农药残留，去除抗生素，去除瘦肉精的安全食材。
内参君很理解老板的初心，要做健康的良心餐厅。但他家产品的味道却一般，有多少顾客会冲着食材而不是味道去一家餐厅呢？这不，开业还不到半年，就撑不下去要转让了。
所幸老板已经认识到了自己的问题。“我以前太理想了，餐厅还是以盈利为主。”这位老板说，准备换个小店继续干，先换店名，“以产品为主，净化为辅。”
内参君想说，玩情怀，最容易死于认知。当你还是一家小店，没有人在意你的情怀，谈情怀就是自嗨，只有你做大了，情怀可以锦上添花。（相关阅读：做餐饮，为什么我劝你别中情怀的毒？）
✦ 运营基本功太弱
因为这类问题死掉的多为明星餐厅、众筹餐厅。
比如前一段时间，孟非的小面连关3店；还有韩寒的“很高兴遇见你”、“卷福与他朋友们”等。
开餐厅，如果只是简单的“冠名”、“玩票”，很容易出现运营和管理漏洞。因为IP、营销成功解决获客的背后，无法覆盖餐饮实体运营复杂性带来的脱节问题。餐饮老板内参CEO秦朝说，在一个高死亡率的行业，餐厅选址、人员管理、供应链、产品设计等环节，往往比营销更加决定一家餐厅的生死。
而且众筹餐厅本身就有缺陷，股东多，管理难度大。比如北京后会友期、广州比逗餐厅……多家众筹餐厅在2017年倒下。背后很多都是管理层争权夺利、财务信息的不透明、退出机制和利益分配机制的不完善导致经营难以为继。
正如成功从来是系统的成功一样，失败也不是单点的失败。
✦ 总想跟着风口捡便宜
比如前两年大热的潮汕牛肉锅，仅短短一年后，就有媒体曝出，上海40%的潮汕牛肉火锅店亏损关店。而内参君得知的真相是，关店率其实在60%。
谁都想当“风口上的猪”，追风是任何有商业敏感创业者的天性。曾经郑州市场上流行小板凳火锅，一时间大街小巷都是小板凳；近两年新茶饮受资本青睐，现在遍地新茶饮……
但追风最忌讳盲目，你对这个品类、这个模式真正了解吗？有供应链还是运营的经验吗？总想跟着风口捡便宜，自身没有做足基本功就入局的玩家，最终都会被功利的市场回以重击。学不会透过“风起云涌”的现象去看本质，别人今天的“牛市”，就是你明天的“熊市”，到时哭都来不及。
✦ 急于扩张，水土不服
最近，《餐饮老板内参》铁粉、远在澳大利亚的餐饮人张意洋告诉内参君，“大董在纽约开始卖水饺、生煎包和馄饨了。”
连“不食人间烟火”的大董都放下了身段，但很多品牌还没意识到“因地制宜”的重要性。
去年年初，利苑、鼎泰丰双双折戟成都，主要原因就是品牌跨区域开店，水土不服。毕竟在无辣不欢的成都，米其林评价体系的粤菜风格注定只能做小众市场，不仅需要一定的消费者教育，更需要和当地市场积极融合，这些他们做得都不够。
还比如自贡好吃客主营川味美蛙，成都重庆20多家店，店店火爆，到了广州却不被市场接纳，跨区域发展以关店告终。创始人王离军说，“有特色的品类到陌生区域发展，一定要充分考虑当地顾客的接受度，这是影响发展的关键因素。”
所以，所谓兵马未动粮草先行，除了要考虑品类是否小众，跨区域扩张一定要提前做好人才储备、产品标准化、供应链管理等基本功，只有这样，扩张才会扎实和稳健。
✦ 缺乏创新，老化而死
最近，在安微做酸菜鱼的李老板在微信上让我看3张logo设计图，问我哪一张更好，我选了第一种。他说他在朋友圈调查了20多个好友，其中眼光好的80后都选了第1款，70后多选第2款，他本人70后，也选第二款。
最后我问他定哪个，他说按80后的来，“我年龄大了落伍啦，顾客肯定还是要追年轻人”。其实他能认识到这个差距，并且愿意改变自己的看法，其实一点都没落伍，真正落伍的是那种守旧还固执己见的人。
从这件小事里，也许能在一定程度上预测一家餐厅的命运。那种固守“正宗”，跟不上消费需求的变化，缺乏创新意识的品牌，最终只能随着原有客群的变老而死。像金钱豹，原来知名度那么高，原地踏步，最后也只能倒在原地。
△ 东来顺新推出的“涮局”小火锅
只有勇于创新的品牌才能在市场上长青，比如做了一百多年大火锅的东来顺，最近推出了子品牌“涮局”开始做小锅，很像呷哺呷哺，但客单价更低，透露着快餐化的气质……市场有无形的手，在调教企业如何发展，你不要视而不见就好。
✦ 最需要警惕：碰高压线死
食品安全是高压线，无论是谁，一碰即死。
去年至今，一笼小确幸上海多店发生顾客食物中毒、面包新语无锡茂业店被拍到活老鼠在面包上爬行、桂满陇上海门店包子笼现活蛆……
一批知名餐饮品牌因食安问题“中招”，严重者，直接遭遇品牌毁灭性打击。即便是视食安如命的海底捞，去年8月也因为“老鼠门”事件一度陷入“生死攸关”的境地。
所以，食安问题无侥幸。而且安全隐患不是靠几个点就能预防的，而是一个系统工程。餐厅里每个流程、环节都不能松懈。最重要是，经营者要把食安方面的投入当成最重要的必投项，就像一位老板所说，“不出问题感觉不到投资的价值，一旦出问题花多少钱都没机会弥补了。”
- 小 结 -
好的餐厅总是相似的，倒掉的餐厅则各有各的死法。
如何在餐饮业每年70%的洗牌比例中，让自己活下去？
从外部来说，首先要看清品类趋势、行业风向，更要看清自己企业所在的点位；
从内部来说，就是要看到自身经营的软肋。
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