KK馆、幸福西饼、花加如何成为品类NO.1？“人傻钱多”的金主告诉你
来源 | 赢商网（ID：winshang）
作者 | 米娅
多元视角，思维启迪
投资人带你看懂实体商业
✦ 投资人录：
投资人：吴晓丰
所属机构：璀璨资本
主投领域：消费与零售、科技创新、金融科技、企业服务、先进制造
主投品牌：KK馆、幸福西饼、Flowerplus 花加、有棵树等
曾经有创业者说，璀璨资本是一家“人傻钱多”的投资机构。听起来很滑稽。然而，就是这样一家投资机构，成立才两年多，其在消费领域5次出手，4次命中品类第一。
➸ KK馆，切入的是新生代消费者的全球商品需求，坪效最高8000元/月，正奔跑在年增200店的路上，进口品牌集合店行业第一品牌。
➸ 幸福西饼，坚持蛋糕“新鲜现做，两个小时送达”，2017年销售额10亿，烘焙电商品类第一；
➸ Flowerplus花加，冲击的是传统鲜花零售市场及开拓日常鲜花新市场，2017年销售额数亿，鲜花电商第一；
➸ 有棵树集团，挑战的是传统出口贸易模式及海淘代购进口业务，旗下有双料冠军：有棵树，出口B2C电商巨头；海豚供应链，母婴类进口供应链第一；其中有棵树已经累计融资超过10亿，估值34亿。
* 以上数据来源于媒体公开报道
图片来源：赢商网
为何能获得如今的成绩？“因为我们从来不追求平庸的机会。”璀璨资本创始合伙人吴晓丰引用查理芒格的话作出了回答。
身手不凡的背后，隐藏着一条通用规则：时代逻辑，大于品类逻辑。
赢商福利：想要得到投资人的指点，请在评论区提问。我们会选取3个问题，请投资人亲自回答。
总是能与NO.1同行，有一句能概括璀璨资本的“幸运”：仰望星空，脚踏实地。
战略上仰望星空，“因为行业竞争很激烈，我们时间、精力、资金有限，只能投资有潜力成为行业第一的公司。”
战术上脚踏实地，“白天接客，晚上做研究。勤奋是前提，在这个基础上永远坚持朴素逻辑，分析产业的变迁及演化，弄明白生意的本质及投资本身。”
01
璀璨资本在甄选项目时始终遵循一条底层逻辑：有创新，高增长。创新点，就是奇葩点；高增长，意味着成长边界不明显。
吴晓丰一再强调，消费领域投资是人类社会不变的主题，而创新才是人类发展的动力，消费需要创新，有创新才值得投资。璀璨投资的创新点包括模式创新、产品创新、消费情景创新等。在时下的商业环境里，线上和线下并无明显的边界。无论是线上起家还是线下起家，最后都会殊途同归，变成线上线下的高频互动、高度融合。这也成为璀璨衡量项目的“增长边界”的重要维度。
✦ 前台满足用户新需求，后台有强势供应链，线上线下打通
2017年，吴晓丰看到了线下实体商业全面触底反弹的趋势。零售回归线下的同时，更加强了线上线下的融合。在雨后春笋般的新零售物种中，进口品集合店KK馆获得了璀璨资本的青睐。
图片来源：KK馆
无论是传统零售还是新零售，无论是线上还是线下，最终比拼的就是供应链优势。吴晓丰看好KK馆的首要原因，在于其拥有极稳健的供应链系统，比如，通过入股供应链企业等方式自建供应链，实现了品牌原厂自采，能够有力地掌控产品价格、供货、品质的稳定性。同时，KK馆是平台型企业，平台优势，与进口产品优势结合，创造更大的价值。
吴晓丰还洞察到新的消费需求。“现在90后、00后，对于海淘产品需求仍然很大。但是，他们对品牌的需求和门店空间体验的需求，都不再停留在屈臣氏、万宁时代。他们的需求更个性化、更小众化，也更看重颜值。”
而KK馆拥有大数据精准选品能力，门店拥有零食、个护、彩妆、家居等8大进口品类近万个SKU，全是爆品。同时，空间体验、陈列，也更符合新生代消费者的需求。
图片来源：KK馆
目前，KK馆门店数超过50家，2018年预计新增200家。不过，吴晓丰强调，“如果KK馆只是告诉我，他们要不断开店，我是不会投的。必须要做到线上线下融合，才能扩大增长边界，也是时代的需求。”
✦ 把低频高价品类变成高频日常消费品类
创新不一定意味着从0到1，也可以是从1到2。有时候，在主流品类战场之外，从边缘的、小众的战场挑选一个可塑性品类进行重塑，就有可能开辟一个全新的增量市场。2016年，璀璨资本投资Flowerplus花加，原因正在于此。
至今，花加已创立3年，总共融资5次，成为中国鲜花电商品类第一。据花加创始人王柯透露，花加年销售额逐年递增，从2015年的过千万增长至2017年的数亿。目前花加也开始积极做线下门店探索，花坊还开进了超级物种的门店。
图片来源：FlowerPlus花加
“传统观念里，鲜花的消费场景几乎仅限于送礼。而花加打动我的地方在于，把低频高价的礼品消费，变成了高频低价的日常消费，进而开启了一个全新的增量市场，不是在存量市场里争抢。”吴晓丰说。
换言之，花加最大的成功是创造和引领了鲜花日常订阅的生活潮流。花加为当下的精神消费赋予新的意义。“小确幸”、“用鲜花点亮生活”、“用一杯咖啡的价格享受一周的美好”等等理念，让鲜花覆盖了家庭、办公室、送爱人、送朋友、送自己的全场景需求。
图片来源：Flowerplus花加官微
Flowerplus花加创始人王柯向赢商网透露，双方就见了两次面，时间都很短。从第一次接触到确定投资协议，差不多一个星期。王柯评价吴晓丰是“第一批看到新中产对于日常鲜花消费需求这一趋势的投资人”。
✦ 主流品类之外，“老二”品类亦不容小觑
美团点评2017年的店铺收录数据显示，快餐小吃店数排名第一300万家以上。近两年，餐饮作为主流品类广受资本青睐。
璀璨资本却没有将目光局限于餐饮，而是同时关注到了“老二”烘焙业态。“我们发现，美团点评上面包甜点店铺数排名第二55万家，订单金额较去年上涨161%。”而中国食品工业协会面包糕饼专业委员会数据显示，烘焙产业年销售额达5000亿。
因此，璀璨资本投资了烘焙电商第一品牌、两年销售额达到几十亿的幸福西饼。幸福西饼成立于2008年，最初定位是线下烘焙连锁品牌，2013年转型做互联网蛋糕。
图片来源：幸福西饼官微
吴晓丰看重的是，幸福西饼拥有强势供应链，通过线上下单，线下中央工厂和分布式工厂配合并自建冷链配送系统，保证同城2小时送达，日订单量达数万。
图片来源：幸福西饼官微
吴晓丰再次强调， 线上线下深度融合的重要性。而幸福西饼联合创始人姜晓明告诉赢商网，幸福西饼旗舰店将在深圳开业，之后将会有节奏地进行线下布局，让大量的线上用户有更好的体验和服务。
图片来源：幸福西饼
“投资幸福西饼还有另一个原因：与Flowerplus形成投资组合。鲜花是一个增量市场，但即便实现了产地直采，仍然还有相对高的损耗，毛利相对低。而烘焙是成熟的工业化产品，大宗商品原料，毛利高，供应链稳定。”
同样，投资线上进口供应链“海豚供应链”和线下进口集合店“KK馆”，也是出于优势互补的投资组合考量。
02
璀璨总是投到行业第一已属罕见。更罕见的是，对“KK馆”、“幸福西饼 ”、“Flowerplus花加”、进口供应链“海豚供应链”，璀璨都给予了两轮大手笔投资。
“对于我们看中的企业，我们总是支持到底。并且，我们通常会给企业很高的溢价。” 吴晓丰说。
他们投资的一个创业公司曾做了一个短视频，调侃道：“我们不缺钱，不接广告，因为投资方璀璨资本，是一家人傻钱多的投资机构。”
璀璨资本选择做创业者背后的长期的投资者。投资之后，一般不参与经营，但会在背后提供发展建议或者资源支持。吴晓丰希望，资本的助力能够让创业项目插上翅膀，快速成长为一家伟大的公司。
璀璨资本创始合伙人吴晓丰 图片来源：璀璨资本
03
吴晓丰说，璀璨选择创业人时，只会把能力、技术看成基本条件。在此基础上，创业人要具备以下两个特质：
✦ 有梦想，创业一定是想改变些什么。
我们关注企业家精神及其价值观，创业人不能小富即安，要有 “每天唤醒我的不是太阳，而是梦想”的状态。
在他看来，创业者会面临各种各样的困难，行业竞争、资金压力、团队异动等，没有梦想和情怀是支撑不下去的。创业者要敢于做革命者，比如，滴滴用共享挑战传统的士；阿里巴巴，让天下没有难做的生意；比特币想挑战法币，所以才可能这么被追捧。颠覆得越厉害，越有可能创造不平庸的机会，投资机会越大。
✦ 创业人要有开放透明心态，善于接受新事物，正确自我认知。
容得下别人才能成就自己，拥有正确自我认知。有些创业人“很不可思议”。他们并不知道世界有多大，变化有多快，而是沉浸在过往辉煌的历史 。这样的人，通常在开聊五分钟后，吴晓丰就会放弃。
他掏出手机展示一张最近刷屏朋友圈的图，镜子外是个大腹便便的胖子，镜子里是8块腹肌的美男子。“这些人的思维遮蔽性极强，他们听不进建议，看不见事实。只能看见自己想看见的东西。”
人与人之间，最大的差距就是认知差距，“创始人的认知边界，就是企业的边界。”“幸福西饼原来是深圳一家10年历史的传统西饼店，但公司及创始人近年还能持续迭代和升级认知，与时俱进，在新的互联网时代中找到新的突破口，使得公司再次进入高增长的曲线。”这是璀璨资本三次投资幸福西饼的重要原因之一。
- 总结 -
当下的商业世界，变幻莫测。时代在变，消费者在变，需求也在变，因此业态也在变化。
如今的shopping mall 早已脱离纯购物时代，成了一个体验场，一个生活方式中心。人们曾经以为阿里京东之下，电商世界寸草不生。可是，网易考拉、网易严选等精品电商成功了。曾经以为做社交的腾讯，根本没有电商基因，然而拼多多凭借电商+社交的组合拳，收割了比京东还大的单量。
世界在变化，而变化才有机会。在这样的时代下，吴晓丰给创业者的忠告是：要有开放而敬畏的心态。开放，才能先于他人看懂时代逻辑。敬畏，才能保持理性，看懂品类的逻辑。
时代逻辑，大于品类逻辑——这是投资逻辑，也是创业逻辑。你不能赢了竞争对手，却输给了时代。
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