扒底4个“一姐”的商业“机密”
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引言
北上广深，这些年来谁才是商业“一姐”，谁最摩登？
来源 | 赢商网（ID：winshang）
作者 | 宋莉娜、乔心、陈羲龙、孔德孟
整编 | 黎韦韦、何丽思
以“探索有道 体验无界”为主题的2018中国体验式商业地产论坛将在10月24-25日在深圳举行。在此之前，赢商网策划“中国城市体验商业进阶”系列报道，挑选商业成熟的一线城市与近年火爆的新一线城市代表，从城市角度解读体验商业的迭代更新。
本篇，我们首先来回溯北上广深四个一线城市的商业进阶之路。一起来看看，这些城市还有哪些商业新机会？城市商业的创造者们又是如何在探索中创新前进，在前进中发现机会并把握未来商业浪潮的。
01
自1917年第一家自建百货大楼在中国拔地而起，如同一颗石子投入了大海，不曾想，却引起了惊涛骇浪，国内商业开启了整整一百年的繁荣和迭代……
中国百货的先行者
拥有“中华第一街——南京东路”的上海一直是中国商业发展的先行者，中国第一批百货公司永安 (今永安百货)、大新 (今第一百货)、新新 (今食品一店)、先施（今时装公司大楼）在20世纪初就已出现，引领中国百货行业。
先施百货：由华人创办的第一家大型百货商场，于1917年10月20日建成先施公司开业，当年百货所在的先施公司楼上建设了上海最早的屋顶花园和游艺场，曾吸引了无数上海市民。
永安百货：开启了上海的“摩登”时代，1918年开业时打出顾客至上的口号，当天的营业额高达18000元，营业额超越了先施百货。
永安百货旧照
图片来源：三分钟学经营
新中国第一座大型百货
80年代末至90年代末，北京掀起了建立百货商店的热潮，大量百货店涌现，发展至今，其中很多百货品牌依然为北京商业地产中不可忽视的一股力量。其中，不得不提的就是百货界的“老大哥”——王府井百货。
王府井百货
图片来源：赢商网
王府井百货，建立于1955年，是新中国成立后，由国家投资建造的第一座大型百货商店，又称“新中国第一店”，这座北京乃至全国知名的百货大楼的出现，为王府井商圈雏形的确立立下了汗马功劳，其资源优势在于“百货、化妆品、服装、鞋”这样的零售类商业内容，是本地人以及游客最乐于光顾的商场之一，王府井百货也因多年历史及超高人气，确立了在北京商业地产市场中的“老大哥”地位。
老广的“逛街”体验
上世纪80年代到90年代初，人民南路、十三行等临街商铺、专业市场，让老广有了“逛街”初体验，它们也是后来商业步行街的雏形。
1995年，“中国第一条开通的商业步行街”上下九诞生，北京路步行街亦随后开通，两者一跃成为广州最繁华的商业集散地。
上下九步行街
图片来源：视觉中国
步行街商业模式里处处都印有广州老字号的品牌标签，“体验消费”初露端倪：消费者通过陶陶居、莲香楼、广州酒家等饮食当中体验老广独特的“一盅两件”饮茶文化；金声、彩虹、平安几家老字号戏院提供电影娱乐体验。
1993年前后，全国刮起一阵百货商店兴建之风，广州也不例外：1995年，广州友谊商店横空出世，但彼时商场服务对象仅限于外宾、华侨等；广百百货也借助北京路步行街亮相，随后包括天河城百货、摩登百货等先后登场。服装、美妆、珠宝、电器、餐饮…多样化的消费体验向消费者涌来。
大量优秀百货涌现，多个国外零售巨头入驻
百货零售是80年代末到90年代深圳最经典的商业体。1981年，“深圳最老商场”——位于深南大道的天虹商场开业。1991年，万佳百货正式成立。1994年7月17日，万佳百货华强北店开业。据赢商网查阅资料显示，当天营业额创下深圳零售业最高记录，达24万元。
随着万佳在华强北的一炮打响，慢慢地，万佳百货周边聚集起了经营服装、餐饮、电器的店铺。这也成就了如今“中国电子第一街”。
上世纪80年代，深南路的天虹商场
图片来源：天虹
1996年，对深圳百货业而言，是具有里程碑意义的一年。这一年，岁宝百货成为深圳有史以来第一个营业面积达到一万米的单体商场；沃尔玛、家乐福等国外零售巨头开始入驻深圳。整个90年代中后期，深圳引领了一股百货潮流，随后还涌现出了茂业、太阳、海雅等大量优秀的百货企业。
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从业态来看，百货商场集合服装、美妆、珠宝、电器等各类零售，还包括餐饮业态，但单一的购物体验，使百货这类商业模式开始步入下行通道，1998年成为“百货的倒闭元年”。20世纪后期，SHOPPING MALL概念开始流入国内，“造摩运动”拉开帷幕…
率先引入“MALL”概念
百货零售业的发达也催生了购物中心的发展。铜锣湾集团作为中围MALL业态的奠基人，率先在国内提出“MALL”名词，并选定了“CMALL”作为品牌，于1998年将欧美SHOPPINGMALL业态引入中国，创办了CMALL铜锣湾广场。2001年，铜锣湾广场以美式Shopping Mall形态现身华强北商业区，集购物、休闲、餐饮、娱乐为一体，已初具购物中心雏形。
2004年万象城亮相，可以说真正意义上改变了当时深圳商业地产行业的格局。万象城采取“主力店+次主力店+专门店”的门店组合形式。
4家主力店包括了第一次进入内地的RéEL时尚生活百货、华润万家新业态Olé超级市场、深圳最大的电影城——12厅橙天嘉禾影城、奥运标准的“冰纷万象”滑冰场；
次主力店Sport100、王子饭店、AZONA、顺电、Deli City美乐汇等；
近300个国内外知名品牌专门店中有1/3品牌是首次进入内地或者深圳市场。
深圳万象城
图片来源：赢商网
而万象城和金光华广场的出现，不仅催生了更多购物中心的开业，还给当时百货行业带来了巨大的冲击。
国内首个购物中心诞生
在创造出国内首个商业步行街后，广州更在1996年迎来国内首个真正意义上的购物中心——广州天河城。
天河城除了确立百货（天河城百货）+超市（永旺）这两家主力店外，还拥有餐饮、娱乐、电影院、各类品牌店200余家，成为广州首个“乜都有”商场，也让消费者拥有除购物以外更为丰富的体验。
国内首个购物中心天河城
图片来源：企业官方
天河城的出现，让广州从当时流行的步行街、百货等商业形态转向新一代“盒子式”购物中心，商场更通过明确只租不售、亲自引进主力店、运作全业态等成功经营模式，使后续亮相的各大购物中心纷纷效仿。
2000年以后，购物中心在广州迎来爆发，其中包括正佳广场、VT101、万菱汇、太古汇、天环广场等商场陆续亮相，让天河路商圈走向成熟、壮大，成就了如今的广州第一商圈。
“百货+购物中心”式商场汹涌而来
2000年以前，上海出现了购物中心的萌芽，梅龙镇广场、美罗城、百联南方购物中心等购物中心在20世纪90年代末开业，在这一阶段，购物中心仍主要以“百货+购物中心”的模式展现。
以1997年开业的梅陇镇广场为例，项目引进了主力商家日本的伊势丹百货，同时也入驻了Burberry和GIVENCHY等高端奢侈品专卖店以及影院、餐饮等体验型品牌，能很好的满足各种需求的消费者。
梅陇镇广场内伊势丹百货
图片来源：赢商网
90年代末另一座极具代表性的购物中心是位于徐家汇商圈的美罗城，开业不久后，其确定了以百脑汇合作，主打数码家电业态，同时在商场内打造了眼镜一条街，与周边其他百货错位竞争，将一群跟得上潮流的年轻人作为美罗城的主要客群，打出了一张漂亮的差异化王牌。
随着北京消费群体的迭代与消费观念的升级，百货业态也渐渐退出北京商业地产市场主导地位，Shopping Mall接棒而来，在2008年奥运前后，西单大悦城、北京apm、银泰中心等大批购物中心涌现。
2008年开业的全国首座大悦城——西单大悦城，商业面积10.5万㎡，为北京消费者不间断的引入诸多了优秀品牌，有ZARA、H&M、GUESS、Folli Follie和MUJI等。西单大悦城在开业当年即实现盈利、直接跳过了养商期的“早熟”曾被业界视作奇迹。2017年，西单大悦城销售额超41亿元，客流超2600万。
西单大悦城
图片来源：赢商网
还有2008年由新鸿基地产接手的新东安市场，更名为北京apm，商业面积为9.6万㎡，定位于年轻、时尚、体验的购物中心，10年时间里，北京apm引进多个首次进入王府井商圈甚至北京的国际时尚品牌，如NikeBeijing、Breguet、Crayola、C&A、CPU、哥伦比亚、怪诞城之夜等。
北京apm
图片来源：北京apm官网
03
随着购物中心数量在全国的迅速增加，一线城市开始出现过剩现象，竞争愈发激烈。抢占消费者时间和心智的体验式商业开始成为主流：差异化定位突显、建筑和空间环境升级、体验类业态/主题开始炙手可热…
从盒子Mall到开放式街区
在购物中心占据北京商业市场中主导地位之际，开放式街区这种新型的商业模式在寸土寸金的北京崭露头角。
三里屯太古里，2008年南区开业、2010年北区开业，商业总面积有17.2万㎡，这个当初不被看好的项目，却带来了最新潮的市场品牌、最新发售联名款、各种潮牌快闪店、各类明星营销活动，如今已经成为北京潮人最聚集的区域，成为了国内开放式商业街区的商业模式的代表项目。
三里屯太古里
图片来源：赢商网
2008年开业的蓝色港湾国际商务区，位于朝阳公园西北湖畔的欧式商业小镇，这座是中国首创的Lifestyle Shopping Park，在国内对Lifestyle Shopping Park 商业概念并不是特别了解的情况下，定位年轻时尚一族的蓝色港湾走在了前沿，蓝色港湾由19栋2到3层的欧式建筑组成，总营业面积达15万平方米，在露天开放的消费环境中集娱乐、休闲、购物、餐饮等多种业态为一体。
蓝色港湾
图片来源：赢商网
差异化定位和儿童、体育业态“发声”
天河城之后，购物中心如雨后春笋般在天河路商圈冒起，为避免同质化竞争，除了项目定位和品牌招商等进行区分外，这些商场更在如今越来越趋向体验式消费的时代下，各自进行特色体验的打造。如：
正佳广场不仅为天河路带来多个儿童零售等业态，还有包括溜冰场、儿童游乐场等体验业态，在天河路商圈均属先驱之作。
正佳广场
图片来源：珠三角商业地产
同时，广州城市的发展，让集中的城市级核心商圈开始向外扩散，随着局部区域型、社区型的商业崛起，一些新亮相的购物中心项目，在突破空间约束的同时，也更愿意尝试新型体验式商业。让传统的购物中心从逛街、购物到娱乐等方面，更延伸出儿童、体育等新型体验业态。如：
六元素·体验天地定位华南首家儿童主题Family Mall，不仅专门规划3.5万㎡儿童亲子主题空间，同时与奥飞动漫合作，打造特色化儿童业态；
外资、港资项目涌现，商业市场细分加深
十里洋场百业兴，上海曾是世界重要港口之一，它的国际化视野由来已久。到了近代，外资百货、外资港资开发商纷纷把进入中国的第一站选在了相对开放和前卫的上海。
1999年12月，港资开发商恒隆集团在内地首个商业地产项目——上海港汇恒隆广场开业，在业态组合上采用全新概念，注重餐饮、咖啡等业态的打造；在建筑设计上也采用新概念，在公共空间打造上注重大空间、公共通道的设置，商场设有升降梯和手扶梯多达94部。对当时购物中心市场来说，港汇恒隆广场的设计理念及业态布局都相当先进。恒隆之后，凯德、新鸿基等等优秀的外资开发商纷至沓来。
上海港汇恒隆广场
图片来源：赢商网
随着购物中心模式逐渐普及，开发商和消费者双方都已不满足于传统的一站式消费，上海静安大悦城等个性化和体验感的项目脱颖而出。
作为大悦城地产在上海的首个项目，静安大悦城总商业体量约16.3万平方米（含一、二期），二期的开业使大悦城一跃成为城中休闲娱乐胜地，项目不仅携西西弗书店、誉八仙、梅园春晓等49个品牌首进上海，而且打造了轻艺术街区摩坊166这一创新之作，通过主题街区的形式带动高区人气，进一步挖掘年轻消费者的消费空间。
04
多元创新场景探索成主流
在北京商业地产市场从“增量时代”向“存量时代”转换之际，北京的商业市场细分不断深化，项目定位升级、个性化明显，体验式商业成为主流，各个运营商都在建筑、场景、IP营销等各个环节进行创新突破。
2010年开业的朝阳大悦城总商业面积23万㎡，商场业态丰富，儿童、餐饮、服务、教育、影院娱乐等功能一应俱全。朝阳大悦城在主题空间打造、主题性推广活动、品牌调整升级等方面不断进行创新探索，业绩亮眼，其打造的“悦界”和“拾间”已然成为业内标杆。
朝阳大悦城
图片来源：网络
“悦界”是生活方式主题空间，在室内营造了露天小花园的感觉，引进了书店、家居生活、花艺、精致餐厅等，打造了闲适的生活情景；
“拾间”是匠心慢食空间，“拾间”开业至今，销售坪效比改造前增长超过100%，并高出朝阳大悦城全场餐饮业态均值20%，朝阳大悦城是当之无愧的创新场景领路者。
2012年开业的侨福芳草地是一个20万㎡的商业综合体，商业面积约5.8万㎡，独特、开阔的建筑风格，散落四处的数百件艺术品都是芳草地的艺术标签。由于芳草地购物中心擅长艺术品的经营，打造了艺术博物馆式的空间，艺术主题的活动、大型活动、展览活动都办得出彩，吸引了大量目的性消费人群和旅游观光人士，俨然成为了商业地产领域的新“网红”。
侨福芳草地
图片来源：网络
北京坊定位于“北京文化新地标”，它植根于大栅栏600年文化历史街区，地处北京中轴线，文化底蕴深厚，同时毗邻故宫博物院、中国国家博物馆、国家大剧院等众多著名历史文化场所，是一个将文化、艺术、设计、生活方式、中国元素等相融合的体验型商业街区街区。
北京坊
图片来源：北京坊
新型商业模式冒出“尖尖角”
除了加大体验式业态这种“常规操作”外，广州购物中心更从场景、情景、美陈、IP化营销以及艺术等方面进行创新突破。
今年，全球第四座K11购物艺术中心在广州迎来开业，为广州带来了“博物馆零售”的全新商业模式。项目除了打造三大艺术空间外，还有各类艺术演绎装置、以及各进驻品牌与K11携手打造极具艺术气息的定制化专属店铺形象，给商业带来关于文化、艺术与生活方式的变革。
广州K11
图片来源：企业官方
除了这种艺术+商业的创新突破之外，广州的各大商业项目在体验商业有了更多面的延伸。
正佳广场：在各类体验创新之路上如今更增添了“自然科学博物馆”，位于商场6层，拥有1000多件展品，20多个互动项目，八大主题展区，也是广州第一个建在商场的博物馆。
安华汇：打造广州首个5A级婚姻登记处——白云区民政局婚姻登记处，这也是广州首例购物中心引入婚姻登记处，位于L6层，可通过“亚洲第一跨六层飞天梯”直达，更有各类婚庆主题活动、与各类品牌商家联动。
体验走入“人心”，艺术mall正流行
2017年，华润万象天地以、壹方城以及深圳来福士的开业，再一次颠覆了深圳商业市场现有格局。
深圳万象天地，这个体量23万平方米的商业体，首创了“街区+MALL”的商业新形态，引进近300个店铺，包括各大国际知名品牌，国内原创品牌，以及新兴品牌等，集中西式美食、各类特色餐饮、儿童、娱乐、休闲、零售服饰等业态于一体。而该项目也成为了“首店”集聚地，囊括了37家时尚品牌首店，以及包含华南首店、深圳首店、米其林、网红餐厅等于一体的80多家餐饮品牌。
万象天地开业
图片来源：万象天地
体验式商业从有趣到灵魂
上海K11艺术购物中心凭借艺术·人文·自然与商业结合的创新定位，一直是上海最有代表性体验式商业项目之一。
上海K11通过区域的主题规划，使得顾客可以像逛展馆一样在项目内游走，如同在博物馆内逛街，加上各种跨界合作的展览、对公众艺术教育的投入、美学品牌的渗入，公众能体会到更多元化的“艺术+商业”的体验升级。
如果说文化街区、美食主题街、IP形象展等创新形态，是体验式商业的“形”，那么现阶段上海购物中心则迈向了探索体验之“魂”的阶段。
上海世茂广场：以“歌剧院”为设计理念、“魔都潮流枢纽”为定位，项目以强基因的IP与潮流文化，营造出“零售+体验”的多元复合业态，打造综合性的文化场所。
LuOne凯德晶萃广场：商场力邀著名建筑大师摩西萨夫迪先生来操刀，外部流光溢彩的玻璃立面带来强大的视觉冲击；项目还将依托凯德自有平台凯德星，打通线上线下，为消费者提供更优质的服务。
LuOne凯德晶萃广场
图片来源：赢商网
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